1860的服务质量管理现状与建议（一）

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1414

客户世界|余腾云|2005-09-08

中国移动从九十年代末开始建设自己的呼叫中心-1860，而从去年开始，逐步将在各地市的分散型呼叫中心按省份进行集中，一个中等省份一天的1860人工电话服务量就超过100，000。1860无论在规模上还是服务质量上都在整个呼叫中心行业里处于领先地位。本文选择1860作为整个呼叫中心行业的一个典型案例，针对1860的服务现状进行一些探讨和思索。

一、呼叫中心的服务质量现状

目前1860服务质量现状有着以下明显特征：

（一）处于服务规范的初级阶段

国内大部分省份的1860从1999年开始起步，刚开始只是几部电话，几个从其它岗位临时抽调过来的员工在负责接听客户的电话。初期也只是提供一个七位数或八位数的普通电话号码，自然也不存在计算机和电话集成（CTI）技术的支持，至于人员素质更是参差不齐，因此服务质量也就无从谈起了。从2000年开始中国移动依靠自身建设和借助社会管理力量二个途径，开始逐步规范1860的管理，服务质量也随之开始有了一个质的提升。但相对世界先进水平的呼叫中心而言还存在明显的差距，目前1860呼叫中心的质量只能说处在服务规范的初级阶段：

1. 服务响应速度不够

1860难打通成为近期各个地区客户的一个普遍感知。其中原因之一是随着市场竞争的加剧，移动公司的促销和优惠政策层出不穷。而几乎所有的促销媒体上都会留有详情请致电1860的字样。由于市场部门和服务部门在沟通上的脱节，导致对服务负荷度没有一个精确的度量，在服务能力有限的情况下，当大量客户致电1860的时候，最终结果就是除了VIP（贵宾客户）以外的大部分客户都非常难以拨通或者需要在电话里面长时间的等待。（VIP享有优先接入的权利）。连最基本的接触渠道都不畅通，对服务质量的影响就可想而知了。

2. 服务机械化现象较严重

由于1860的从业人员普遍较年轻，在大部分省市1860的从业人员中大中专院校的应届毕业人占了大部分比例。这部分从业人员的社会经验相对较弱，人际沟通能力也相对缺乏，再加上管理制度和监控标准的教条化，导致1860的服务人员在处理一些非常规话务和投诉的时候只敢按照规定的口径进行应答，而忽视了客户的具体情况，让客户感觉到似乎是在与自动应答机在对话，而不是一个训练有素的专业服务人员。

3. 业务知识熟练度有待提高

1860从业人员的高流失率已经是不争事实，在实际调研中发现个别地区的从业人员结构中工龄不足一年的员工比例占到了40%。而按照移动业务的复杂程度及集中后需要对全省客户进行服务支持的要求，新员工在入职后至少需要六个月到一年的时间才能完全熟悉业务。在如此人员比例结构下，经常出现解答错误或不一致的情况也就不足为奇了。

（二）缺乏专职部门进行监控

在中国移动的组织架构设置上几乎没有看到有专职的质量管理部门，导致质量管理的职责和权限并不清晰。现有状况下质量管理的职能通常是分散在市场部或1860本身。而市场部对1860的质量管理又仅仅是停留在事后监控这个环节，例如通过神秘客户检查或客户满意度调查等方式来评价1860的服务质量，但这些方式只能从较表面的现象来评价1860的服务质量，而深层次的现象是无法获知的。

大部分省市的1860本身也设置了质量管理部门，但这个质量管理部门在组织架构中的地位不高，并且只是针对整个呼叫中心的某些点进行质量管理。监控的重点也往往集中在客户接入到人工话务后的通话过程，缺乏对整个服务接触过程的全面质量管理。

（三）管理链条上的脱节

1. 管理流程脱节

由于职能的不明确及组织架构的设置导致质量管理链条的流程脱节，在1860内部并没有建立从市场调查研究、服务设计、服务提供、服务差距评估及服务改善的闭环管理流程。而事实上1860是企业与客户的一个重要沟通桥梁，是收集客户反馈信息收集最多、最直接、最全面的一个渠道。但是1860没有担负起对客户服务需求的研究及服务设计的开发工作，在1860内部对服务差距的评估也只是停留在对座席代表服务质量的评估，并没有站在整个企业的高度从产品、服务及系统资源各个层面来对服务质量进行全面的差距评估。

2. 管理沟通脱节

由于1860全省集中化的进程，1860的身份也从地市公司的直辖部门变成了省公司的直辖部门，原来在各地市的1860与当地移动公司各部门的横向沟通方式演变成现在各地市移动公司对省公司1860的纵向沟通。在信息的传递及相互配合上出现了不少问题：

（1）市场促销信息传递不及时

由于目前的竞争环境要求市场部门有着快速反应的能力，为强占市场，促销信息层出不穷。可是当客户看到媒体信息产生兴趣致电1860咨询时，很多时候1860的座席代表却还不知道促销活动的具体内容，导致客户的不满情绪产生。

（2）市场促销时没有充分考虑到服务的承受能力

大量的媒体广告和短信信息发出后带来的直接后果就是咨询话务量的剧增，如果市场部门没有提前通知1860或没有在促销计划上取得1860的配合和支持，其结果就是呼入的电话超过了1860的承受能力。本来是一次促销活动，结果却因为电话无法及时接听导致客户对公司负面印象的产生。

二、呼叫中心服务质量的差距分析

要切实提高呼叫中心的服务质量就需要知道自己提供的服务与客户的期望是否匹配，如果存在差距，差距在哪里？只有知道了自己的差距才能针对性的进行服务改善。服务质量差距分析模型是西方学者于80年代末期开发的一种分析模式，通过这种模式可以分析质量问题的起源，从而协助服务企业管理者采取措施，改善服务质量。而测量服务期望与服务感知之间的差距是服务领先的企业了解客户反馈的经常性过程。事实上客户感知与服务期望之间的差距是通过五个不同层次来进行反映的：

（一）管理层认识的差距

管理层认识差距是指企业管理层错误地理解了顾客对服务质量的预期。在1860服务质量管理上这种差距主要体现在以下方面：

1. 企业对客户的需求缺乏正确分析

1860对不同品牌客户的分级别分层优先接入是在去年才开始实施的，但目前只是停留在对于不同品牌的客户有着不同服务响应速度的要求。至于品牌内各种不同群体的客户在服务需求上有着什么不同特性则没有明确的策略。例如全球通品牌客户内有漫游商务类客户、长话消费类客户、被动接听类客户，这些不同行为特征的用户对于服务方式上有着什么不同期望？在移动内部可以见到产品策略报告、价格策略报告、渠道分析报告、促销策略报告，可是惟独不见客户需求研究报告。

2. 一线员工向上传递给管理层的信息不准确或没有信息传递

1860每天在与客户接触中收集到的几十万客户交互数据没有得到有效的分类和处理，并没有建立起来对客户致电信息的分析模型，仅仅只能提交一些较简单的客户咨询热点及投诉热点的反馈报告，以致市场部及公司管理层无法有效的根据客户的反馈信息来及时调整服务策略。

（二）服务质量规范的差距

服务质量规范的差距是指呼叫中心制定的服务质量规范与顾客对质量预期的认识不一致。服务质量规范的差距是由管理层认识差距决定的。管理层的认识差距越大，按这种认识对服务质量进行规划的偏差也就越大。目前在1860存在的最大问题就是服务规范是质量监督人员制定的，即没有充分听取一线员工的意见，也没有征求客户的需求。这样制定出来的服务规范也必定是不完善的。

此外，服务规范太具体、太细致，也会制约一线员工的主观能动性，从而影响服务质量。服务规范既要得到企业的管理者、规划者的认同，又要得到服务的生产者和提供者的认同。服务规范还必须有一定的柔性，不制约员工的灵活性，这样制定的服务规范才可以尽可能地减少对服务质量的影响。前文提到的服务机械化的现象大部分也是由于服务规范过细导致员工不敢自主发挥所至。

（三）服务传送过程中的差距

服务传送的差距是指呼叫中心在实际提供服务的时候表现出的质量水平，未达到服务企业制定的服务规范。造成这种差距主要有如下因素：

1. 管理与监督的失误

在目前1860的服务响应速度不达标的情况下，为了鼓励员工提高效率，不少管理者采取了将产量与激励政策挂钩的办法。在实施过程中，由于产量占了绩效奖金的主导地位，员工就会去忽视质量的要求。语速加快、不耐烦、选择性回答等现象就开始日益明显。这些在服务质量上的失误明显是由于上级管理者的思维导向所引致。

2. 技术和营运系统缺乏支持

在全省集中后的1860，一个座席代表往往要为2个以上城市的客户提供服务，而由于地区性的差异，各个地区的促销政策及资费政策大相径庭。在没有一个快速反应的知识管理系统的支持下，员工很难去按规范提供快速、准确、优质的服务。要解决这个问题需要在技术上进行升级和革新，支持质量规范的有效执行。

3. 员工对规范标准认识有差距

在某地区1860厚厚的质量规范中有这么一句“如果需要客户长时间等候时，必须要向客户清楚解释原因并致歉”。应该说这是一条很合理的服务规范，但由于没有量化的指标，对于长时间的这个概念，有的员工可以理解为三分钟，有的员工可以理解为一分钟。这样就造成了在实际提供服务的时候由于员工的理解不同造成了服务质量的偏差。

（四）市场信息传播的差距

市场信息传播的差距是指企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质量不相一致的程度。造成这种差距的主要原因是企业的市场营销规划系统与呼叫中心的运营系统未能有效沟通导致。例如企业在市场上推出一种极其优惠的话费套餐业务，在广告上留下详情请致电24小时服务热线1860查询的字样。可当客户怀着极大兴趣纷纷致电1860进行查询时，却发现1860怎么也打不通，原因是1860的运营者们根本没有预计到这个优惠业务带来的话务冲击，而只是按平时的情况安排了服务人员。这样实际上客户对于1860的服务期望是很高的，因为在广告上暗示了他们1860是一个随时可以拨打的咨询热线，但实际上的服务水准与客户心目中的预期值存在巨大的差距，导致客户对服务质量的严重不满。要解决这个问题，就必须在在市场部门与呼叫中心之间建立良好的水平沟通渠道，正确的去评价对外宣传口径和实际服务能力之间的适合度，谨慎处理市场宣传口径。

（五）服务质量感知差距

服务质量感知差距是指顾客体验和感觉到的服务质量与自己对服务质量的预期不一致，服务质量感知结果可以体现在以下三种方式：

ES﹤ PS 质量惊喜         客户感知超出期望
ES＝ PS 满意的质量       客户感知符合期望
ES ﹥PS 不可接受的质量   客户感知低于期望
ES：客户期望
PS：服务感知

由于移动行业还是一个没有完全开放的行业，目前国内的客户对于服务的期望值并不太高，但随着国外运营商的加入及服务环境的整体改善，可以预计到客户的期望值是不断上升的。企业应该就如何管理客户的期望值制订出详细的方案和行动计划，避免客户过高的期望值与现实服务能力之间产生的差距。

通过以上五种方式的服务质量的差距分析方式，呼叫中心可以全面评估出目前服务质量的薄弱环节在什么地方，为下一步整个质量管理体系的建立及完善奠定了坚实的基础。

本文刊载于《客户世界》2005年8月刊；作者为余腾云博斐逊企业顾问（深圳）有限公司呼叫中心事业部总监。

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