小心自助式服务拖后腿 自助式CRM存5大陷阱

||2010-09-15

使用网银、逛论坛、找攻略、在线订餐、在线投保……自助式的客户服务已成大势所趋。但要小心，自助服务的五大陷阱会让很多寄希望于投资自助式技术来节约成本的公司赔上夫人又折兵。

假如你要办理一笔银行业务，比如转账1000元，你会怎么做？

如果是在几年前，可能你就只有老老实实地跑到银行网点的柜台去办了。但现在，你可以有多种多样自助服务的选择：登录网银，轻轻点击鼠标完成转账；拨通银行自动语音客服电话，通过电话银行实现转账；拿着卡走到家门口的ATM机前，插卡操作转账……

我的问题我解决

不只是处理银行业务，当人们遇到问题时，现在大家越来越习惯于用社区论坛、用在线支持等方式解决。如果自助服务与CRM（客户关系管理系统）结合应用得好，不仅能为企业节省大量的资源，也能增强用户对企业的信心，提高用户黏性。很多企业都把自助式CRM系统作为一种可行策略，希望能够借此降低客户服务的成本。

然而不幸的是，自助式CRM系统却往往不能让企业得尝所愿。The Association of Support Professionals 2010年所做的一份调查报告显示，基于网络的自助式服务，包括各种知识库、用户论坛、在线速览等在内，实际上只能减少大约20%的客户服务电话。

也许有人会说，20%已经比0强很多了，但这与很多公司对自助式服务的期望相去甚远。这就是很多公司在自助式CRM实现方面犯的第一个错误——有不切实际的期望。

“这些企业在论坛和社交网络方面投入了大量资源，来解答客户提出的问题，然而客服电话却未见减少。”Technology Services Industry Association的研究负责人John Ragsdale说。也许，以前从来不使用服务支持的客户，现在可能会花时间来浏览这些网站，在论坛上问问题，并查找一些小问题的解决方法，但这些问题本来就不太严重，不需要给客服打电话。因此，这很难让客服电话的数量因为网络支持的存在而减少。

小心！自助式服务反拖后腿

在启动客户自助式服务软件项目时，企业需要避开以下5个陷阱。

陷阱一：把自助服务建成一堵墙。尽管减少呼叫中心的呼入数量是一个合理的长期目标，但这不应该成为一个短期目标，也不应该是建立自助式服务CRM项目的主要目标。一旦这样，这会使开发网站的人更多去考虑如何阻止客户给客服中心打电话，而不是改善客户服务本身的质量和可用性。

“如果建立自助式CRM的目标只是减少呼入，而不是提供优质的服务，那么你就会在客户和公司之间建立起一面墙。”从事咨询和培训支持业务的FT Works公司创始人Francoise Tourniaire说。

陷阱二：忽略自助式服务的价值。Gartner估计，基于网络的社区服务有50%都会以失败告终。社区CRM咨询公司Chess Media Group的CEO Jacob Morgan认为，这正是因为这些公司没有把握机会，很好地展示自助服务网络应有的价值。不管这些价值是什么，是给客户提供新产品的信息，还是通过收集客户共享信息来提供更好的支持，或者是积分获奖，这些对公司和客户都是有实际意义的。 “他们需要准确地理解，为什么这些客户愿意参与进来，”Morgan说。

陷阱三：让它适于所有人。客户可能会不断提出自己的服务需求和意见。企业则只能建立一个符合大部分人口味的自助式服务方案，并且需要不断调整，要想一劳永逸，是不可能的。

“如果客户根本不用，那就永远收不回投资，”Ragsdale说，“而如果一开始的内容不能吸引客户，那么要他们持续使用也是很困难的。”

服务和支持咨询公司Verghis Group的总裁Phil Verghis认为，不仅客户拥有不同的支持偏好，而且不同的问题分类都需要区分对待。Verghis将客户的问题分为两个大类：具有固定答案的已知问题和可能还没有解决，甚至公司还不知道的新问题。他的建议是自助式服务专注于解决已知问题，让人工服务集中于解决新问题。

“已知问题的减少很重要，”他说，“如果你解决了已知问题，那么技术支持人员就能够把时间都花在解决新问题上，而不是一遍又一遍地回答同样的已知问题。”

陷阱四：不推销自助式服务。如果你还不希望别人知道你的自助式服务网站，那么就不要在公司的宣传资料上、网站上、Twitter消息中，或者电子邮件里大肆宣传它。

市场研究机构Service XRG.com创始人Tom Sweeney说，用户如果对在线支持网站早期具有负面体验，通常他们也不会愿意再去使用，即便在线支持网站在功能上已经得到了很大的改善。“早期的体验者如果对网站印象不佳，那么他们就很少愿意再去尝试。所以，这需要企业在系统上线时，就提供一个用户指南，描述清楚这个系统的特性和功能，或者提供在线指导、新闻订阅以及客户如何操作的示例。”Sweeney建议。

陷阱五：忽视长期计划。

缺乏长期大范围的计划，可能导致自助式服务项目在初期实现后因为缺乏维护而失效。一旦公司将所有的知识库文章、所有论坛的帖子和产品配置工具放到了网站上，它经常就会忘记回去更新这些内容。专家认为，这就是典型的没有专门人员维护自助式服务的结果。

“我看到在自助式服务中经常出现的问题，就是它启动时具有很高的关注度，但之后就没有人去做任何事来进行维护了，知识库文档会过时，因此内容会变得乏味，”Tourniare说，“通常，人们会认为购买技术就足够了，他们并没有意识到，长期的维护其实也是需要投资的。”

责编：foxnn-1100

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