不同运营商“掌上服务”的一些对比

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1247

客户世界|饶健李卫锋|2010-10-11

内容摘要：移动通信运营商每次为客户提供的掌上服务成本仅为人工服务的几十分之一，而且相对后者，掌上渠道更是具有便捷、受终端限制小、直观的优点。随着运营商业务新业务不断推出，客户服务意识越来越强，单纯依靠人工服务难以满足客户越来越旺盛的服务需求，必须大力发展掌上服务以分流部分人工服务。本文以IVR、WAP、SMS三种掌上服务为分析对象，试图比较中国M、T、U三家运营商的服务差异，并提出未来发展建议。

一、掌上服务简述

1、定义：从终端使用的角度来看，掌上服务指的是客户通过自己手机终端来获取的图文、语音、视频服务，以区别于通过PC终端从WEB网站获取的服务。从运营商的角度来看，掌上服务指的是通过IVR语音库、SMS及WAP网站为客户提供的服务，以区别于通过人工为客户提供的服务。从客户的角度来看，掌上服务指的客户完全通过自己的主观能动性获取的服务信息的方式，以区别于在运营商服务代表帮助下获得服务。

2、发展趋势：以中国南方某市某移动运营商为例，最新的数据显示掌上服务的承载量已经是人工服务渠道的十倍左右，而且还在继续增长，其中SMS服务渠道已经成为最大的掌上服务渠道，WAP服务发展迅猛，掌上服务对人工渠道分流作用越来越明显。

3、使用成本：仍以该运营商为例，平均提供一次人工服务成本为2.24元，而单次IVR、SMS、WAP的服务成本仅为0.01元、0.03元及0.02元，在人工成本越来越高的现在，提高掌上服务对于人工服务的替代性是一个必然选择。

二、IVR服务对比

IVR即InterctiveVoiceResponse，交互语音应答系统，即客户通过语音提示选择按键获取相应的服务。IVR服务的优劣主要通过业务层级设置合理性、语音质量（声音亲和力、语速、语调、语音衔接吻合度）、业务与客户需求的吻合度、业务办理成功率。

1、业务层级设置合理性：M公司设置了三层IVR，平均每层节点为5个，平均客户按三次按键即可到达目的地，设置了返回按键、重听及返回首层键。

2、

表1：移动运营商IVR层级比较

从表1中可以看出来，M与U两家公司层级和节点在一个合理范围内，平均客户按3次按键就可以到达目的键，平均每个节点下面有4个子节点。而T公司的IVR树则非常复杂，很容易让客户进去后再出不来，而且客户平均按5次才能够获取所需要的服务。

如U公司的客户查询话费需要经过：选择语言（选普通话）>选择服务类型（选查询服务）>选择查询内容（选查询话费）>选择查询哪个号码话费（选本机），共经过四步，经过四次按键。

而T公司的客户查询话费需要经过：选择语言（选普通话）>选择产品（选移动业务）>选择服务类型（选查询服务）>选择查询内容（选查询话费）>选择查询哪个号码话费（选本机），共经过五步，经过五次按键。

2、语音质量：三家运营商的语音质量都比较高，其中M公司语音亲和力强一些。三家运营商语速基本上都在300字每分钟左右，而新闻联播的语速则在250-270字每分钟。而且对于某些语音比较长的节点，作者需要反复收听才能够明白。

3、业务与需求的吻合度：客户最为关注的是话费使用情况，M公司把话费相关信息的查询放在了第一个节点，并且在IVR中明确表示话费查询的按键数字。而T和U公司则不能够很明白告诉这一点，相对于M公司，T和U公司的客户要多按一到两个按键才能到达目的地。

4、业务办理成功率：作者在每家运营商办理了十次业务，均成功，办理成功率上没有太大差异。

5、IVR的可扩展性：IVR有天然的缺点，信息只是在播放时客户才能听到，客户不容易记忆与理解，如果客户能够在收听IVR的过程中也能接收到文字信息，对于IVR的首次问题解决率有很大帮助。这一点M公司明显比其他两家运营商做得好，如客户在收听完关于话费信息后，可以选择以短信或者彩信的方式来接收。

对于IVR服务未来的思考：IVR要能够为客户提供个性化的定制服务，如可以利用语音识别（ASR）技术，识别出客户的语音特征，直接根据客户历史使用IVR的情况为客户提供个性化的语音服务。在这种技术无法推广的时候，可以借鉴招商银行的IVR，将IVR节点定制化，每一个客户根据自己常使用的节点，定制自己的IVR，这样就降低了客户选择按键的劳动强度，客户可以直接到达目的地。另外，IVR的可视化可以降低客户记忆录音内容的困难，在客户手机上播放视频IVR（IVVR）是IVR发展的必然发展趋势，但由于受到网络基础设施、终端设施、技术水平的限制，目前还无法取代传统IVR。

二、SMS服务对比

SMS，即短信服务，客户通过手机发送服务代码到运营商指定端口号获得查询、咨询、业务办理的服务。比较短信服务的优劣从菜单获得的便利性、输入的便利性、回复的及时性、受理成功率等几个维度来评价。

1、菜单获得的便利性：M公司的客户发送任何汉字到M公司热线都会收到引导短信，U公司客户还可编辑任何字符到热线号码即可获得主菜单。而T公司则要客户发送特定代码到一个不同于热线的号码的端口才能获得主菜单，M公司和U公司保持了客服号码的一贯性。

2、输入的便利性：三家运营商均可以使用数字或者字母进行交互，无明显差异。

3、回复的及时性：作者分别对三家运营商测试了十个业务，其中M有一项业务在三分钟后收到反馈，而其他两家均在一分钟内获得反馈。后致电M公司热线咨询，服务代表解释可能是系统繁忙导致反馈信息有些迟缓。

4、受理成功率：作者分别测试了三家运营商各十个业务，均成功。

5、功能的承载性：在主菜单中，M公司的承载的功能最多，M公司五级336个节点，联通4级128个节点，中国电信3级128个节点。（见表2）

表2：移动运营商短信服务主菜单

对于短信服务未来的思考：短信服务与客户最大的隔阂是客户不知道发什么代码到服务端口号，因此要消除这个隔阂。而M公司现在使用了一种智能短信客服的模式，即可以以汉字的方式直接发送疑问到某端口号（客服热线+000），系统可以自动识别客户的问题，然后下发服务结果到客户。这样就避免了客户的记忆成本，而且交互性也更好、更人性化。如客户发送“5月话费”，返回的信息是客户5月份的话费清单，非常方便。

三、WAP服务对比

本文从页面的界面的友好性、业务承载能力、页面响应速度等三个方面来进行对比。

1、界面友好性：三家运营商均采用了两个版本页面，其中M公司为普通版（图1）和彩版（图2），U公司为简版（图3）和炫彩版（图4），T公司为简版（图5）和3G版（图6）。对于大屏手机而言，M的普通版界面更为友好一些，并且直接显示出来客户最关心的信息—话费。而对于联通和电信而言，简版似乎过于简略，但对于小屏手机而言，联通和电信的界面更为友好一些，因为如果页面内容过多则客户选择起来比较困难。

2、页面响应速度：作者分别在不同网络环境测试了三家运营商不同WAP版本，发现普通版或者简版U和T公司的速度快一些，而三家运营商的彩版、炫彩版、3G版则相差不明显。

3、业务承载能力：M公司的两个版本承载业务类似，把客户最关心的服务需求及当前向客户主推的业务展示了出来。而U公司和T公司的炫彩版或者3G版业务承载能力更强一些，简版的承载力相对弱一些。M公司还有一点比较突出，就是在页面上有搜索功能，客户可以输入关键字到达所需要的服务。

四、小结

上文比较了几家运营商掌上服务的优劣，综合来看M公司略占优势，但是另外两家也各具特色。尽管各家掌上服务各有千秋，从表3也可以发现各种渠道有优劣之分，IVR、SMS由于表现力较弱，具有先天不足的缺点，而WAP服务则有很大的发展潜力，因此建议运营商可以把WAP服务当成未来主要的发展方向。特别是在沿海发达地区，外来人口比较多，客户使用网站的机会相对较少，再加上现在市面上几乎所有手机都支持GPRS和彩屏，这也给运营商发展WAP作为主渠道奠定了物质基础。

表3：三种掌上服务优劣对比

运营商在WAP服务发展方面，作者提出三点建议：一是要注重功能完善，提供基础服务能力，如WAP易清单、我的优惠查询、账户变动查询等在WAP服务厅的承载；二是要优化界面，提高页面的人性化水平，可以根据客户使用业务的频率，自动调整常用功能的显示位置。三是学习互联网网站，如在WAP渠道上增加搜索功能，定制化页面等。

可以预计，随着移动互联网的快速发展，在未来几年，WAP服务方式定会承载运营商更多业务，客户也更为接受WAP服务，同样也更会把WAP服务的好坏当成选择运营商的一个标准。

本文刊登于《客户世界》2010年09月刊，饶健为中国移动广东公司客户服务（东莞）中心总经理；李卫锋单位为中国移动广东公司客户服务（东莞）中心业务运营室。

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