CRM在中国电信行业的应用（下）

客户世界 | 2015年7月12日 | 2005年 | 评论已关闭 | 1354

客户世界|鲁凤华|2005-10-11

三、在电信行业CRM应用模式探讨

1.应从整体战略看待CRM

CRM对电信运营商而言，实际上是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略。实施CRM的最终目的，就是使得电信运营商从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终走向一种集约化的经营方式。电信运营商只有站在企业整体战略的高度来看待CRM，方能从根本上实现企业的在人员、业务流程及技术层面的综合转变，真正提升自身的核心竞争能力。同时，站在企业总体战略的高度来对CRM进行统一的规划与部署，将有利于企业从上而下统一观念，减少实施CRM过程中可能遇到的阻力，最大程度地降低项目实施的风险与难度。

2.注重观念和知识的更新

多数运营商实施CRM往往更加注重相关软件的功能和系统，更容易忽略人的因素。殊不知人是企业成功实施CRM最为关键的因素之一。企业实施CRM的前提条件是企业所有人员必须要树立起以客户为中心的经营观念及服务意识，同时要求员工具备一定的业务技能。试想，企业的员工眼里如果根本就没有客户，也不知道如何正确处理客户的投诉（事实上，这种情况非常普遍），即使有最先进的技术，又怎能提高服务质量？又怎能保证客户的满意度？所以，在不能确保企业人员的观念、客户意识、素质及业务技能达到一定要求时，实施CRM往往并不能带来预期的效果。系统上线、系统更新更应该与职工的观念更新、知识更新同步。

3.流程与CRM管理相结合

企业实施CRM的一项重要的工作就是伴随系统实施过程中的业务流程重整（BPR）。这是由于CRM首先是一套先进的管理方法，而信息技术不过是推动与实现这种管理方法的重要手段而已，所以说业务流程更加重要。重视业务流程，意味着企业将通过实施CRM，从根本上提升自身的管理水平，提高满足客户需求的能力，最终提升自身的核心竞争力。
国内电信运营商由于面临外部环境的压力，在企业机制上及流程上实际上正在进行不断的优化与调整，在实施CRM时，对客户信息的收集和利用、对客户数据的分析和挖掘、对客户服务的重视等都已被提上日程。但是流程，却十几年如一日没有多大改变。因此造成服务与流程的脱节、前台与后台的脱节等一系列问题出现。因此如何使得现有的业务流程与信息技术手段有机的结合将是当前电信运营企业要考虑一个重要的研究课题。

4.系统、全面、全员的职工培训

无论是更新员工的观念，了解当前国内外电信行业的发展趋势，还是业务学习，加深本行业业务知识掌握，或是案例分享，互相学习和借鉴在服务工作中技巧和方式等等，都离不开系统、全面的职工培训。同时，培训必须是全员的。现在大多数运营企业对职工的培训仅仅是局限在一线员工身上，由此造成了服务与后台的脱节，引发的矛盾和纠纷往往更大。因此，针对岗位及人员，基层与管理。行政与业务等的不同，除了业务上的培训是分开进行外，相关的共性知识，如客户服务、客户管理等应是全员进行的。这样，整个企业的合作氛围、服务意识、主观能动性会更强，凝聚力会更大。

企业要想成功，必须在与客户的交往中最大限度的赢得客户感性和理性的支持，这样，他们才愿意付钱给运营商。任何一种客户关系资源都可能成为增加客户群的着手点，但多数情况下，赢得客户的心才是最重要的。在激烈的竞争中，没有这个保证，企业很难得到客户理性的认同，当然也就谈不上购买的问题了。在与客户的交往中，如何有效管理单一的交易还不是问题的所在，更重要的还是在于如何通过与客户交往，达到增进友谊，保持关系的目的。客户关系管理首先是表现在客户的吸引与维系上。

如下图所示[3-2]，员工与客户的关系维系，在最初层面是停留在资金、费用上；发展到一定阶段，就是双方思想和情感的互换。这种互换不仅是工作上的，还包括生活中的，精神层面的等等。如果员工的知识面窄，不能够就某一话题与客户进行平等或深层次的探讨，那么双方的关系也就无法进一步扩展和加深。

图3-2：通过资金、理性和情感方式建立的客户关系资源

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5.CRM与绩效考核相结合

客户关系管理的实施，离不开制度的约束。无论是运营的操作，还是流程的执行，客户关系的吸引与维系，都离不开与之有关的制度约束。如果只是单纯的培训与系统，那么CRM管理如同一纸空文，没有什么实际意义。培训、系统与具体的操作脱节。员工的认识还是只停留在表面上的，和实际工作结合不起来。系统也演变成地堆可有可无的设备放在那里，没有真正的发挥作用。CRM的实施只有和员工的绩效考核结合在一起，围绕客户为核心进行具体工作，客户关系管理才能真正发挥其实质性的作用，对企业才会产生影响。

四、电信业实施CRM要解决的问题和未来的发展方向

1.电信业实施CRM要解决的问题

中国电信企业实施CRM系统，首先解决的问题是信息整合问题，将分散在电信企业内部、外部的各种数据源进行抽取、清理并集成到主题导向的中央数据仓库系统（建立唯一的数据仓库或建立多个面向应用的数据集市）；信息共享是CRM系统的一大特点，将各个系统的数据整合到数据仓库中，为企业建立一个统一的数据平台，使企业实现真正意义上的信息共享。从而提高了企业和员工的效率。

对外，留住客户、挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度、满意度等，为客户提供个性化的服务，最大限度地实现客户的价值，而使企业和客户实现"双赢"。按照用户的需求建立OLAP多维分析应用，从时间、地域、业务类型、客户、话费、话务量等多维视图、报表来灵活展现电信企业的数据，从详细的底层信息到会聚的信息，帮助电信企业管理者多角度了解业务开展情况、客户情况；企业从中获得了利润和效率；客户享受到上帝"般的个性化服务。

对内，CRM系统的建设，可以使企业真正掌握员工的特点、了解员工的特长和业绩，从而为员工制定出适合与其特点的工作，消除工作阻力，实现"无摩擦"经营，最大限度地发挥员工的工作热情；通过CRM系统的"以客户为中心"的经营理念，改变员工的工作理念；想一想，喜欢干的工作和不喜欢干的工作的效率和创造的价值是有明显的差异的，然而这一切只有CRM系统才能真正意义上发挥员工的优势。

企业的管理决策者不仅要了解"业务进行的怎样"，还要了解"下一步将要发生什么"。建立电信企业CRM应用系统就是要解决这样的问题。运用数据挖掘工具，帮助电信经营决策者在了解客户行为的基础上，进一步了解"顾客为什么这样做"，以便引导顾客的行为。包括消费潜力预测、客户分类、业务与客户关联度分析、客户购买模式分析、促销效果分析和预测、欺诈风险预测等等。

2.CRM在电信行业的未来发展趋势

(1) 前台和后台的信息系统将进一步融合。按以客户为中心的理念来看，企业由前台和后台构成。前台是指客户同企业互相间的"交手"发生地。后台是指向前台提供有效的支持与交送服务和生产维修的地方。后台软件产品的供应商，如ERP厂商，将继续扩充自身的前台管理功能。前台软件的供应商，如CRM、呼叫中心等厂商，也将增强自身的前台产品与其他后台产品的集成能力。
(2) 呼叫中心的功能将大大扩充，特别是呼出功能，真正地实现电话、WWW、Email、传真、无线通信、直接接触等的融合，成为联系、接触中心。
(3) 基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。
(4) 现有的CRM产品将融入更多的合作伙伴关系管理（PRM）的功能。
(5) 未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念，成为知识管理和竞争情报的有力工具。
(6) CRM的ASP（应用服务提供商）方式将为人们所认识并得到应用。
(7) 分利用数据仓库和数据挖掘的功能，实现真正的"一对一"营销，帮助企业管理者进行决策分析。

五、电信行业实施CRM的作用和意义

ＣＲＭ的应用可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施ＣＲＭ的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过ＣＲＭ的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。

在流程上，通过简捷、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。实施ＣＲＭ的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。

ＣＲＭ可以将电信营运商的客户渠道实现整合。由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。ＣＲＭ在渠道层次可以有效地帮助运营商整合以前分散的与客户交互的各种渠道，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度。

ＣＲＭ可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用ＩＴ技术手段提高运营商的运作效率、同时降低运作成本的目的。通过实施操作ＣＲＭ，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。由于对客户资料的全面掌握和管理，销售的成功率和效率将会提高，运营商可以为用户提供更个性化、专业化和主动化的服实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务。
后记
由于工作的关系，在近几年从事呼叫中心工作的过程中，多次去地(市)培训和辅导。通过和同行的交流，对目前当地的现状和问题有一些了解，并一同进行过分析和探讨。无论是从事呼叫中心的运营管理，还是培训，都直接接触行业内的各阶层人士，对本课题在当地的开展和实施有一定的了解。同时，2004年，受黑龙江省通信公司委托，亲赴所辖十一个地（市）分公司开展客户关系管理（CRM）的相关培训，由此又积累了可观的第一手材料。因此，本文在借鉴行业专家论文的基础上，结合从事培训过程中的实际情况进行的展开。

本文刊载于《客户世界》2005年9月刊。作者为黑龙江公众信息产业集团-黑龙江呼叫中心运营总监。

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