服务致胜——招商银行信用卡中心服务保障体系介绍

    |     2015年7月12日   |   文库   |     0 条评论   |    28

客户世界|历朝阳|2005-10-30

历朝阳:招商银行信用卡中心客户服务部副总经理, “ 2004 中国最佳呼叫中心管理人”奖获得者。

    招商银行信用卡的正式上市,为国内信用卡行业注入了一剂强烈的兴奋剂,市场反响热烈,申请人、同业和国内外媒体的反应远远超出我们的预期,招商银行信用卡成为人们不得不谈的话题。挾着“一卡通”的声威和招商银行一贯良好的社会形象,招商银行信用卡成为国内各家银行不得不高度重视的竞争产品。

    当然我们不会让这样的强势出击冲昏头脑。我们清醒地看到,国内信用卡市场烽烟四起,兄弟银行关注的眼神从来没有脱离过我们的身上。WTO留给我们的保护期一天一天地过去,外资银行迅速逼近的脚步声已经清晰可闻,一场马拉松式的信用卡行业竞争正在拉开帷幕。面对一定会出现的激烈竞争局面和信用卡行业本身的诱人前景,我们靠什么去赢得胜利?答案只有一个:高科技加上绝对一流的服务。少了其中的任何一个方面,要想取得长远的胜利都是不可能的。

一、我们的服务理念

    招商银行信用 卡中心的全体员工视服务为一种文化与信仰,以客户满意度为依归,凭借优质的服务开拓新客户,维系老客户,使客户在得到我们服务的时候,得到的是真正的享受。我们力图通过一系列服务理念的确立和落实,通过信用卡给持卡人带去崭新的体验,延伸招商银行良好的社会形象。

    客户利益高于一切,牢牢树立“以客户为中心”的理念。秉承招商银行一贯的优良传统,我们在设计信用卡产品和流程的时候,时时刻刻围绕这个中心进行。我们强调站在客户的角度考虑问题,急客户之所急。在设计IVR流程的时候,我们从客户的角度反复检讨,流程设计是否合理?在设计申请书栏位的时候,我们会首先考虑,折叠的方式是否妥当?栏位的设计是否合适?我们会反复试验,填写,进行无数次的修改,既要满足银行内部征信工作的需要,又要最大可能地保证客户填写的便利,避免重复和无谓的栏位信息。我们甚至在挑选服务热线号码的时候,都会考虑到客户在电话键盘上拨打的时候手势是否顺畅。不知道大家注意到没有,我们现在服务热线的号码800-820-5555在键盘上是一条直线,拨打的时候可以一气呵成,绝对没有手势的交叉和别扭的感觉。

    我们通过迅捷的信息反馈和处理机制,将招商银行“因您而变”的理念落到实处。每一个客户服务人员时刻牢记的是如何能为客户提供更好的服务。我们在整个信用卡中心建立了良好的反馈机制,每一个员工将来自不同渠道客户的声音迅速地反馈到有关部门,并按照内部流程的要求,在时限内严格地予以处理和反馈。我们的员工在工作中都能很快地提交自己的建议,一旦确认能够有效地提高工作效率,对服务客户有所帮助,建议案都会马上付诸实施。所以我们时时刻刻在变,真真切切在变,目标只有一个:更好地提升客户满意度。

    我们坚持“一站式”服务(One-Stop Service)的理念,确保服务效率。通过分层授权,我们的客户服务中心能保持95%的在线处理率。也就是说客户的问题95%都能实时在线得到解决。剩下的5%,通过内部设计的电子讯息单系统进行反馈和处理。我们的每一位客户服务人员,都能体现出对客户负责到底的工作态度,当遇到造成客户困扰的问题时,总是千方百计地为客户解决而绝不互相推诿,或者归咎于客户。我们的每一位客户服务人员都能够耐心地聆听客户提出的意见或者抱怨,权限内的即时答复,超越权限的按照流程发单限时答复,确保每一位客户的问题都能得到有效率的解决和反馈。将客户的问题在自己手中化解,不懈努力不断改进已经成为我们每一位客户服务人员的工作职责和信念。

    我们非常 强调个性化服务,用贴心的服务牢牢占据客户的心灵,培养客户忠诚度和提高使用招商银行信用卡的频率。我们服务热线的开头语“您好,招商银行信用卡中心,我姓X,很高兴为您服务。”要求每一位服务人员100%做到。它抛弃了国内Call Center惯用的由机器冷冰冰地报工号的做法。别小看这一点点,她体现的是人性化的服务,做起来可着实不容易。为此我们每一个班次上岗前都有一次15分钟的礼仪训练,在电梯间,在众目睽睽的场合,我们的服务人员大声地练习服务常用语,从最初的小声和害羞练习到最后的自然和真情流露,对每一位客户的服务从一声简简单单的问候做起。

    由于信用卡产品的特殊性,我们能够根据客户的喜好准确地提供个性化服务。比如我们的惊喜服务(Surprise Service),当客户生日临近时,我们会不失时机的对他(她)说:“ 王 先生,祝您生日快乐!”客户在惊奇的同时,也能感受到招商银行对他特别的尊重;比如我们发现客户出国或者从国外归来,都会给予相应的热情的问候。

二、招商银行信用卡中心服务品质确保体系

    银行服务最终的追求,就是顾客满意。 理想的实现要靠制度的保障,服务是一种文化,但是光挂在嘴上是不行的,没有制度的保障和每一个环节品质的确保,提供优质服务只能是一句空话。招商银行 信用卡中心引入了先进的品质确保管理机制,建立了一整套追踪服务品质及持续改善的管理体系,对服务全流程实行监督和控制,确保服务品质,所有工作环节的服务品质都在这个体系下受到监控。这个体系同时为管理人员提供了一个监控各个作业环节关键点( Key Point )的平台,帮助管理人员以较少的时间和精力,及时发现问题和解决问题,以确保流程的顺畅,达到顾客满意。

    品质确保的一个重要概念是 MOT (真实瞬间/真实感觉, Moment of Truth) ,顾客满意度就是由一个一个的“ MOT” 积累形成的。从接触一个事物到做出一个判断就构成一个 MOT 。人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识,而是基于 MOT ,基于在瞬间对事物做出的判断。比如一个广告,如果人们要做出很多 MOT 才能知道它在说什么,那它就不是一个好的广告,如果看到一个广告很快就能知道它在说什么,那它就是一个好的广告。银行要争取用较少的 MOT 构成顾客对它的认识,且要形成正面的感觉和判断。因此,对于我们所有可能与顾客接触的界面和接触点,如顾客来电查询、进行推广业务和顾客访问我们的网站等等,对这些业务环节的关键指标( Key Point Index )进行工作质量和效率控管,能有效地提高顾客满意度。

    我们将所有的指标分成了两个大类,即作业性指标和满意度指标。作业性指标强调时效性、正确率、完整性和专业能力,而满意度指标则包括满意度调查、电话礼貌评核和申诉案件接件数等等。我们对这些指标设定目标值( Plan ),该值综合顾客的意见、历史经验和同业领先者的标杆值( Benchmark )来制定。通过对指标的定期衡量 (Do) ,与标杆值对照,发现差距,分析原因,综合进行对策和成本的分析,找出恰当的改善措施 (Check) ,加以实施改善 (Action) 。若是改善措施有效,则完成了一个 PDCA 循环,于是我们可以给自己提出更高的要求,追求更高的目标值,这样,以不断的 PDCA 循环来达到服务品质的持续改善。

    这里必须指出,我们的品质确保体系,不仅管理与外部顾客发生的接点,而且涵盖了内部顾客的接点。因为只有银行内部各个部门的工作衔接顺畅,才能真正做到高效率地为客户服务,所以我们设有许多针对内部顾客的控管指标和满意度调查。例如对客户服务部而言,有电话挂断率、接听时效、一线完全处理率和电访电话礼貌评核等针对外部顾客的控管指标,也有讯息单处理时效、教育训练满意度等针对内部顾客的控管指标。这也为将来对整个流程引入 ISO 品质管理认证提供了保障。

    市场如同战场,为了“知己知彼,百战不殆”,我们还通过聘请知名市场调查公司,以年度大型满意度调查的形式,监督自己的服务体系,同时对竞争对手进行综合评核,明确自己在同业中的竞争地位、优势和劣势,以顾客的声音为指导的方向,力争在信用卡中心快速扩张的时候,自始至终保持卓越的服务水平。

三、客户服务中心的运作

    客户服务中心是在所有部门里面与客户距离最近、接触最多的一个部门,给我们的持卡人提供全年365天每天24小时永不间断和全方位即时的服务,在线解决客户的问题,同时也反馈客户的意见和市场的需求。 从目前我们Call Center的建制来看,其软硬件的配置已经达到国内一流的水平,使优质服务在技术上的到切实的保证。我们的三大系统CSI、CTI、IVR目前运作基本顺畅。

    CSI系统(客户服务界面, Customer Service Interface )主要是保证客户服务专员能给客户提供迅速、准确的查询和帮助,是 提供“一站式”服务的技术保障。我们知道,信用卡后台系统十分繁杂,客户的一个电话所涉及的问题可能会牵涉到我们内部的多个系统,而 CSI 功能的开发使得我们的服务专员能将原本要花几分钟甚至十几分钟才能查询到的资料在 10 秒之内完成,多个子系统直观地集成在客户服务专员的操作电脑上,确保“一站式”( One-Stop Service )服务的提供。通过这个系统,我们保证提供服务的一致性,前手服务人员会将客户的问题和要求在系统内做特定的注记,后手(不同)的服务人员接到同一客户的电话时,界面上反映得一清二楚,保证服务的准确和连贯性。 CSI 以系统功能替代繁复的人工操作,大幅提升效率,同时其简单的操作接口,减轻了我们服务人员学习培训的障碍。而且, CSI 涵盖了信用卡业务的所有范围,包括申请进度、卡流、调扣、调额、帐务、挂失、毁补、数据异动、索取数据、伪冒等, 其 强大的二线作业追踪机制,确保服务不会中途丢失,使客户的每一个服务的要求都能得到准确及时的回复。简单易操作 , 塑造无障碍空间

    CTI(电脑电话集成系统, Computer Telephone Integration )和IVR(自动语音交互系统, Interactive Voice Response )是我们目前直接服务客户的主要手段。在设计的时候,我们充分考虑了 客户用卡的安全,比如客户设定密码的时候干扰音的设计;充分考虑了客户使用的便利性,我们的语音查询密码设计上和网上银行的查询密码是通用的,减少客户要记忆多个密码的不便;充分考虑了客户的使用方便,将使用量大、使用紧急的选项靠前;充分考虑了客户的情绪,在使用语音服务的时候,不会在不恰当的时候冒出很多占据客户时间的广告,而是由客户自主决定听还是不听,避免强行的广告插入该客户带来厌烦和困惑。随着发卡量的成长和持卡人的成熟,我们需要及时调整我们的 IVR 选项,确保服务流程的一致性和连贯性。

    整体来说,目前我们客户服务中心配备的上述系统在操作上具有一致性,从语音转接人员后,客户服务专员可以立即得知客户的问题,依照规范的话术与操作提供极具针对性的服务。并通过 CSI 与电子讯息单确保服务的时效和完整性。因为招商银行信用卡“一卡双币”的特点,我们目前还提供了中文和英文双语(包括语音和人员)的服务,为国际化服务做好了准备。

    当然,硬件的架设并不表示我们的服务就达到了一流的高度。我们必须通过严格的服务组织体系和一大批优秀客户服务专员的培养,来实现我们给客户“服务是一种享受”的承诺,实现信用卡客户服务“国内第一”的理想。客户服务中心提供的是人员“点对点”的服务,给客户提供的直接服务大多数时候是靠单个客户服务专员独立操作完成的,因此人员的素质和培训体制是否完善决定了我们提供的能否真的是优质的、一致的和完整的服务。在人才培训上面,我们设立了客户服务学院。每一位客户服务专员都必须经过足够课时的专业和礼仪培训,成绩合格取得结业证后才能上岗。客户服务强调的是知识全面和及时更新,客户服务学院的存在使得我们的人员培训和调配能够轻松地进行。

    优秀的人才一向是我们最为重视,也是我们最大的财富。 我们的客户服务专员全部具有大中专学历。专业培训内容涵盖专业知识的传授、服务理念树立和团队精神的培养。客户服务学院有一个严格的考核标准。在培训中,会有关于专业知识的不定期测试并进行评分,在培训结束时,只有达到一定的学分的人员才可以从客户服务学院毕业,成为一个合格的专业服务人员。此后,在工作过程中,仍然会有不定期的测试和各方面知识的培训,让客户服务专员能随时督促自己和及时充电。这样的重重把关,只有一个目的:只有更专业的客户服务专员,才有更满意的信用卡客户。

    在具体服务项目上,除了一线客户服务专员直接面对客户外,二线服务组也通过各种措施确保服务的品质。我们会定期访问VIP客户,对新持卡户做拜访问候,对申请注销的客户进行挽留,对申诉案件进行及时的处理,从来电中抽取一定比例进行客户满意度访问,据此评判我们的服务品质,及时提出改进的方向,并评选出优秀客户服务专员,成为全体服务人员努力和追赶的目标。

    我们坚信,没有满意的员工,就没有满意的客户。我们把员工也当作服务的客户,努力在部门内营造轻松、活泼的气氛,使每一位员工都能工作其中,乐在其中。比如每月一次的例会,不仅仅是大家团聚的时候,更是大家互相交流,为当月的“寿星“庆祝生日的时刻。在卡中心,到处能看到大家的笑容,工作起来效率自然提高了。

四、服务致胜--我们的发展目标

    信用卡业务的市场竞争非常激烈,我们强烈地意识到,在与同业的竞争中服务是一个很重要的致胜因素。信用卡产品功能和促销活动在各家银行的激烈中差异日趋减小。现在市场上的信用卡,都具备先消费后还款,最低还款额、免息期的基本功能,多数同时还推出了积分赠送礼品,与商户合作刷卡即打折促销的活动。但是各家银行的核心竞争力最后都会归结于服务,服务的品质和差异越来越成为在竞争中取胜的关键。谁能提供令人享受的服务,谁能赢得市场的口碑,谁就能在这场马拉松式的竞赛中取得最后的胜利。

    我们曾经对各家银行包括招商银行自身在内的客户服务中心作了一次电话服务品质的市场调查。在调查中,我们发现各家银行在提供的个人金融产品及电话语音流程的设置上都大同小异,而在人工服务品质上的差异的确十分显著。通过调查我们发现:

    银行业客户服务存在的几个普遍问题是,有统一的服务规范,但执行不力;业务面广,但不精深;主要提供咨询服务,所以在线的解决效率不高;只是简单地解决问题 , 但严重缺乏对客户的关怀。同业的不足是鞭笞我们前进的动力,我们必须对自己提出更高的要求,才能在竞争中真正确立招商银行信用卡服务品牌,确立我们的优势,为我们在残酷的市场竞争中取胜添上一个重重的砝码。

    对客户服务中心而言,目前我们对客户提供的是无差异的服务。在今后的发展中,我们计划会有两个大的提升,客户服务在不久的将来会进入以差异化服务为发展重心的发展期,一是进一步扩大我们的语音服务内容,使语音流程更亲近客户,同时要使核身流程智能化,并导入语音辨识系统,为客户服务专员服务客户提供更加完善的硬件系统保证;二是对不同的客户对象提供差别服务,在人员、线路等资源配备上,向高贡献度客户倾斜,加大差异化专人服务的力度,使客户能真正感受到服务的价值,感受到我们服务无穷的魅力。

    非常感谢中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会和《客户服务评论》给我们提供了一个非常好的同业交流的平台。我们力争创立一个一流的客户服务中心,一个一流的信用卡中心。我们将坚定不移地通过我们点点滴滴的努力,以我们独特的优异服务风格,使我们的信用卡在竞争激烈的市场上站定应有的位置,赢得客户,赢得市场。

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