大客户满意度调查六误区

||2005-11-10

　　以投诉或抱怨情况来衡量大客户满意与否

　　目前，许多电信企业都设立了大客户服务中心或800免费电话的“大客户热线”，为大客户提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流给企业带来了大量好的创意，但仅靠一个投诉和建议制度，企业还是无法全面了解大客户的满意程度，更无从确定导致大客户满意或不满意的关键因素，甚至可能导致错误的结论。

　　长期的大客户服务经验表明，大客户每4次使用电信服务中最多会有1次不满意，而只有不到5％不满意的大客户会产生抱怨。另外，大客户很少自愿反馈意见，即使反馈也可能是滞后的或回顾性的。所以，公司不能以抱怨情况来衡量大客户的满意度。

　　对大客户“一视同仁”

　　许多电信企业在开展大客户满意度调查时，往往是不加区分地对所有大客户都采用相同的调查方法和方式。事实上，正如帕累托原理（即20%的人拥有80%的财富）所指出的一样，在经济领域，重要的少数对总体起着决定性的作用。因此，电信企业无论是开展营销工作还是进行大客户调查，都应首先对大客户群体进行细分，然后对“重要的少数”进行重点研究和关注。

　　对竞争者信息不进行设计

　　以往电信企业在进行大客户满意度调查的时候，仅注重纵向对比，即从时间上比较大客户满意的变化趋势，却忽略了与竞争者的横向比较。不考虑竞争对手获得的数据通常会产生某种程度的变形。实际上，大客户的最终购买决策通常不是由公司的产品/服务有多么好来决定的，而是由与竞争者相比本公司的产品/服务如何来决定的。如果在调查中对竞争者的信息进行设计，还可以获得大客户对本公司市场价值的认知情况。

　　一年开展一次大客户满意度调查

　　在当前竞争激烈的买方市场环境下，电信企业迫切需要获得能够让企业快速反应的信息和数据。这样，一年只开展一次调查就显得远远不够，从应对市场变化的角度讲显得太迟。因此，无论规模大小，电信企业都需要一套易于使用、比较完整的系统去发现问题，了解大客户的想法，以保证在竞争中处于领先地位。

　　调查问卷设计是大客户服务部或市场经营部的事

　　许多电信企业的大客户调查问卷都是由大客户服务部或市场经营部设计的。而实际上，大客户满意信息最终是为电信企业的管理服务的，只有各部门共同参与，调查才能发挥应有的作用。

　　未经测试就直接对大客户进行调查

　　经过电信企业或第三方公司设计出来的问卷在最终面对大客户调查之前，应该先聆听大客户的声音，以确定大客户对每一问题的理解没有歧义，防止由此带来的信息失真。因此无论采取哪一种调查方式，都应先对大客户进行试访，用大客户熟悉的言语来表达问题。

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