直邮过时了吗
||2011-02-16
当电子信函开始广为流行的时候，有人却发现直邮信函的新价值，它还是一种有效营销工具
“申请电子账单，节约一张纸，还后代一片森林”，这是最近一家银行对于其信用卡客户取消直邮账单的一种宣传口号。当电子信函开始广为流行的时候，直邮还能够作为一种营销工具吗？
事实上，即使在互联网还不发达的时代，直邮的营销功能也是值得商榷。很多人都有这样的经验，经常有人在信报箱里、家门口或办公室门口得到一大堆自己、自己家或所在单位并不需要的直邮产品。给人的感觉就是一个字——烦。
现在，自称为全球营销技术和服务领导者的美国安客诚公司(Acxiom，纳斯达克：ACXM)要联合中国邮政对中国的汽车营销提供直邮服务。这看起来是反其道而行之的做法，为什么？
《汽车商业评论》认为，这里体现的是一种反传统智慧。当你报刊箱里乱七八糟的直邮产品越来越少的时候，为你定制的汽车直邮产品突然降临，人们心里的感觉或许是一种惊奇，而不是厌烦。
当然，这种反传统智慧一定是建立在数据管理和分析的专业基础之上。对于汽车销售企业来说，如何在既定的产品条件下能够吸引有效的来店顾客仍然是第一位的营销难题。
安客诚公司客户咨询分析业务全球副总裁程杰说，他们和中国邮政正致力于将客户的数据转换成发挥实效的商业智能，他们组成了能对客户进行“一对一”精确把握的数据分析及优化平台，能为有大存量数据的汽车企业提供包括深度数据有效性评估、数据清理、唯一客户视角的建立及维护、数据质量提升及优化等服务。
成立于1969年的安客诚公司，总部位于美国阿肯色洲的小石城，子公司遍布全球，服务于北美洲、欧洲、亚太和中东和南美洲的客户。2000年起开始在中国运营，并在上海，北京，江苏等城市设有服务据点与世界级的数据中心。2009年在南通设立其全球服务中心。
程杰认为，它和中国邮政的合作，可做到在好时机向消费者抛出橄榄枝，换回商机。
比如“试驾邀请”方案，这种“触发式营销”理念能让有购车意向的潜在消费者即刻收到试驾邀请。它通过在邮政数据库中筛选出既匹配目标车主特征、又对购车有潜在意向的消费者数据，并采用直邮配合电话、短信等多管齐下的营销方式，把最新的试驾活动邀请送达给目标消费者。
再比如客户忠诚度管理解决方案。过对各种市场活动、热线电话等方式收集到的车主数据进行积累整理和分析，并整合销售、市场及售后等多部门的数据，逐渐形成“客户唯一”的核心视角。同时对客户价值及其流失概率进行评分，并深度分析客户流失原因，从而形成对客户忠诚度的完整理解。由此制定客户关系的管理方式和投放预算的市场策略，可进一步优化汽车厂商的优质客户。
新车和售后满意度的高低很大程度上决定了消费者的忠诚度。安客诚和中国邮政认为自己能提供性价比更高、且让客户和消费者各得其所的调查服务。在汽车企业需要知晓消费者反馈时，及时提供新车和售后满意度调查函服务。通过地址清理、优化满意度调查函设计、改善多渠道反馈机制、提升回函诱因质量、以及设立统一的邮政级别的回函管理中心等一系列服务，用诚意联结客户与消费者的对话。
领先的汽车厂商已经开始积极地安排预算和资源直接围绕消费者作营销。程杰对《汽车商业评论》表示，在新形势下的直邮营销是通过数据库分析技术来整合识别消费者消费行为的个性化营销。它不仅能够提升企业和产品的品牌知名度，更有助于获取新客户、保留老客户及赢回流失客户。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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