卓越客户经营管理
客户世界|贺焱|2011-03-09
前言
当我们处在竞争日趋白热化的市场经济环境中,大家知道的通用法则是：
谁的客户忠诚度越高,谁的市场前景就越广；
谁对客户的管理程度越高,谁的客户价值利润就越大；
谁对客户需求把握的越准,谁就在市场上抗风险的能力越强。
《孙子兵法》在开篇就讲，“兵者，国之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也”商场如战场，现在很多的组织、团体都在争相的深化自己的客户关系,并且程度日趋深化和白热化，太多烧钱的举动，举不胜举。其原因就在于此，客户是组织的活穴，也是组织的死穴，你要想游刃于商场，你就必须了解你的客户的心智，组织的成败关键就在于此，但是到底如何实施适用的客户经营管理来彻底的了解客户呢？很多组织又都说不清楚，那么我们就汇总一下各家之所长，然后借用国际标准再精炼一下，这应该就是我们通常意义上所讲的Best Practice（最佳实践经验）。
客户经营管理中常见的问题
我们在日常做客户经营管理的时候，通常会遇到下列问题，我们先归总，并总结一下各种类型的组织在客户经管理中的问题：
群体性
我们经常看到，很多的组织在实施经营的过程中都是针对最终客户来实施的，包括降价、促销、返利等等，这些做法固然非常重要，但是监管机构、内部员工、供应商和外包方又何尝不是我们的中间客户呢？因为没有他们，我们将一事无成，我们需要整个服务的链条有机协调的运行，才能带动最终客户的消费，才能让我们的最终客户感觉到增值，在这里我们提到的增值，既包括产品增值，同时又包括服务增值。而且很大程度上来讲，服务增值可以弥补某些程度的产品增值，我们来看一下海尔的做法，大家都知道，海尔的产品不是第一的，但是服务是第一的、及时的，所以他有着非常广大的客户群体。但这个服务的结果并不是仅仅由海尔自己完成的，海尔公司也会通过服务或者产品代理商来实施服务，同时对分包方的服务结果进行监控，我们又有多少次在接受过海尔的服务之后，接到过回馈电话，这就能够说明，他们就是在用主动监控的方式，使整个供应链有效联系，一起努力使最终客户满意。所以一个组织只有将他的客户群体明确了，这才是做好这件事情的基础。
各自为战
很多组织都在做客户满意度调查，那么客户经营管理和客户满意度调查到底有何区别呢？其实客户经营管理是一项系统的工程，客户满意度调查仅仅是其中之一的方法，是一个输入而已，而个别组织内部实施起来，不仅把CSS当做客户经营管理的全部，并且毫无章法且部门各自为政，客服部门做客户满意度调查，市场部门做市场推广宣传，销售部门做再营销。而这些信息被部门的界限割裂开了，很少有组织系统的进行布置分工、归总和分析。那么客户的感受是什么呢？要不就是感受不到关怀，要不就是被几重骚扰，避之不及。其实要想做好并不难，难的是管理层真的想明白谁策划？谁实施？谁分析？谁跟踪？这一点非常重要，在前言中我们曾经提及了，“兵者”的古语，而这个古语讲的“不可不察也”到底是谁察呢？其实，这个主体讲的是战场拥有者，俗称“管理者”，那么有多少管理者真正的、深入的去“察”呢？
急功近利
上面我们提及到客户满意度调查（CSS）不同组织有着截然不同的做法。
1、现今的很多组织在做这项工作的时候，大都是用一张表单来调查最终客户，而没有针对组织的所有客户采用不同的方式和对他们适用的信息表来实施调查，所以有些不同性质的客户看到这张表的直接表现是，要么置若罔闻，要么为了些小礼物或者面子，勉强应对。再有就是，针对同一个层面的客户，他们的层次不同、年龄不同、工作性质不同，他们对调查内容的亲和度都是不同的，如果一味使用单一的调查表实施，其真实性将大打折扣。所以如果组织要想真正的了解你的所有客户满意度，你就一定要针对不同的客户层面设定不同的方法和有针对性调查问卷，而且最佳的方式是采用不同的方法和适应的调查媒介，如电话采集、现场填写、网络渠道、服务现场等。
2、调查抽样的覆盖性，很多时候，我们能接触到的客户，只是我们的最终客户的某一层面的客户群体，而调查实施的本体在主动选取抽样对象的时候也存在这个人取向，就像陌生人在一起，有的你就很容易，且愿意沟通而且彼此欣赏，但是有的就真好相反，甚至弃之而不及，所以组织在调查之前应该充分的考虑到这一点，才能避免比如收集的信息都是正面的，或者是极端负面的，那样的信息将是不全面的。看看有没有这样的场景，当员工对某顾客服务后，他感觉到客户的一种满意倾向时，他有可能会受到一张调查表单，结果不难想象……再有就是，调查人员怯生生的找容易沟通的人实施调查……还有一种现象就是当客户收到某些投诉的时候，有一些事情已经发展到了无法挽回的恶劣结果，这就是我们通常意义上讲的，一旦有事情就是大事情。
3、第三方调查机构的选取与监控，我的一位同事遇到过这样的一次调查，电话接起来后，一个温柔的小姑娘操着一口纯正的“异地乡音”，搞得我都同事一头雾水，在接近20分钟的调查后，我的同事痛苦的说，如果是一个同性的话，他将毫不犹豫的挂断电话，而且整个调查虽然是面前结束，整个过程颇像猜谜式的调侃，效果不言而喻，这说明几个问题，对调查机构在选取上有针对性的标准么？有细化的服务要求么？对他们有监控么？
论持久战
很多组织在实施了基础的客户满意度调查之后，为了向上级报告结果，总是在报告或总结的时候告诉领导，满意度指数和凸显的问题汇总，这样做没错，但弊病是非常不全面，因为我们做客户满度调查，需要了解的不是满意程度，而应该是客户不满意程度，而不满意程度是和组织自身的定位，调查客户的层面以及公司的战略相挂钩的，而个别的管理者，恐怕是因为工作太忙的原因，只是把目光注意在CSS的数值上，我们可以试想，有多少管理者真正的把CSS的结果，在公司高级层面的战略会议上探讨呢？再有部分的管理者并没有多问一些问题，如不满意根本原因，实际结果现象和公司战略方向的差异，以及如何应对等等关键性的问题，久而久之，下属自然会认为调查就是为了数字，这样的调查，眼前利益体现的淋漓尽致，其实组织要做到永续经营不难，只要把这个工作的结果，真正的当做战略问题来探讨和深化。就已经朝着永续经营的方向挺进了。
客户经营管理的分类
下面我们来看看针对客户经营管理中的组织做法的分类，一般情况下，我们可以吧组织的做法分为四种类型：
– 表示没有辨识
+ 表示有辨识
汇总之后，我们可以对照一下，看看我们是在那个阶段和层面，我们不难发现改进空间。
我们如何对客户实施经营管理
最后让我们来探讨一下到底如何实施客户的经营管理，作为组织来讲要想真正的做好客户经营管理，最重要的一点就是看是否完成了从真正意义的由成本中心向战略中心的真正意义上的转变，我们可以从经度和纬度来标定具体的做法，即战略条线、相关方条线、产品和服务条线，每个条线设定各自工作目标，同时针对每个条线的特点，采用内部、外部结合到方式，合理借助第三方，不仅借用公正性的基础，而且引入适用的方法论，在此基础之上，还要先将各个条线的客户群体全部识别清楚，并加以归类，再依照流程和战略及相关方的要求基础之上，就可以将客户经营管理全方位的实施操作。
本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为北京鹈鹕信息咨询有限公司客户服务与客户经营咨询师。
责编：maqianshuang
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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