从小数据解读小趋势

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1546

客户世界|张燕玲|2011-03-11

在我们的调研中，常常会遇到一些小比例情况，比如在一次关于“某中高端服装品牌顾客获取时尚信息的媒介主要有哪些”的调查中，超过60%以上的人选择了“电视”、“杂志”、“逛街”、“网络”这样一些“盛相”的媒介渠道，而我们也注意到有2%的人选择了“参加新品发布会”，也有1%的人选择了“参观画廊/艺术馆/博物馆”这样的媒介渠道。请问，你的目光是否曾在这些不起眼的1%和2%的小比例面前驻足过？是否有考虑过这些小比例所代表着何种意味？

稍加分析之后，我们使得这两个很小的比例具有了生命力。让我们看一下以下这组数据：在这些接受调查的目标群体中，有45%的顾客认为“参加新品发布会是最有吸引力的服务”；有56%的顾客有过参观画廊/艺术馆/博物馆的经历，并表示此类活动可以陶冶个人情操。并且，我们又通过二手资料考察了目前画廊/艺术馆/博物馆的一些经营理念，以及与他们合作的一些商业品牌活动，发现这类艺术单位目前也正在推进艺术走近生活，艺术走近商业的发展模式。至此，我们发现，其实对于这个中高端的服装品牌，扩大新品发布会的影响范围，或者与画廊/艺术馆/博物馆等这类有浓郁文化气息的单位搞联合活动，其实也是很有前景的品牌推广渠道。这个例子，让我们看到了如果采用关联的方法去认真审视那些看起来近似于忽略不计的小数据比例，其实可以发现一些新的机会点，我们也可以视之为这是一些可能成为趋势的机会点。

常常，研究人员解读数据时习惯于关注到那些排在前几位的大数比例选项，因为它们代表着正在被大众所接受的普遍情况，却常忽视那些排在后面的小比例选项。其实那些集中的大数比例并不总是可靠，很多时候恰恰不是最本质的表现，也并不一定意味着是最好的选择。因为：

其一，大比例意味着细分市场潜藏其中。集中的大数由于不断纳入新的元素，元素之间的差异性就会越来越多，因此，集中的大数比例中潜藏着不同的细分市场。比如先开始看电视的10人，可能这10个人都是有钱人，群体特征很明显，但是当看电视的人增至10万人时候，看电视的群体就需要进一步细分才能看清楚了。其二，大比例意味着面临替代性淘汰。集中的大数是流行的表现，在个性化盛行的年代，消费者常常有喜新厌旧的风格，他们愿意花更多的钱为群体身份的区隔性买账，这种个性化追求的盛行很好地推动了创新力量前所未有的活跃，进而使得流行的周期越来越短。因此这种大数的流行却恰恰意味着马上面临着被淘汰的危险。其三，大比例意味着激烈的竞争。集中的大数表现意味着是已经成型的大饼，而大饼是靠许多企业一起做起来的，所以集中的大数也意味着激烈的竞争。其四，大比例意味着从众的虚高。集中的大数比例，是群体意志的体现，所以这其中不可避免参杂有非个人意愿的从众比例。

因此，综上可以看出，这些大数比例表现还存在这样一些其他方面的意味，所以我们实在有必要去反思下大数比例的价值。笔者认为，在解读数据时关注大数现象，说明我们的思维模式还习惯性地停留在对目前状态的把握上，对未来趋势性的关注意识还远远不够。然而在今天经历了金融危机和股市下跌之后的企业更想知道的是，明天将会发生什么？我该为明天的生存提前做些怎样的准备？在这个不确定时代，对于预测未来的情况就显得更为重要，这对于我们做数据解读，做决策建议都提出了更高的要求。因此，我们对数据的解读角度也要及时调整，需要更多地运用关联分析视角去分析那些小比例数据，很多时候，恰恰正是那些不起眼的小数比例中，潜藏着具有趋势性的潜相征兆意义，它们是数个未来细分市场的雏形，如果能让企业提前关注到那些有成长性的小征兆，就越可能提前赢得机会。站在前瞻性的角度，很多小数据比例瞬间为我们打开视野，只要运用一定的分析方法，相信我们一定可以从小数据中找到一些有价值的小趋势；而在这个层面的解读中，那些大数比例的价值可能更在于其作为推动因素会促进新的小数比例的出现。

在关于趋势性的解读中，其一，要关注小数据的成因，通过对其成因的分析找到有前景的推动因素，从而判断出哪些小数据是真正有趋势意义的数据；其二，要关注大数据的意味，通过分析大数据的选项将会导致哪些新的情况的出现，从而发现新的趋势方向。当然在这其中，非常重要的是一定要运用关联解读的方法进行分析才能把握到真正的趋势命脉。下面，笔者抛砖引玉，结合实例来探索从数据中解读趋势的方法。

例子：在关于年轻群体喜爱的休闲娱乐方式的调查中，发现“编织”这个选项只占2%的比例。

1、对主体和事件进行特征定义。

在一个能够描述现状的陈述性语句中，一定会有主语和谓语。同理，在一个语意的呈现中，也有主体和事件元素。主体是施动者，即是我们关注的目标群体，在这个例子中，主体就是“年轻群体”；事件即是与主体相关的描述，在此即“编织”。下面我们分别针对“年轻群体”和“编织”的特征进行定义，如下：


事件——“编织”行为的特征分解：

2、对事件对主体的意味进行追寻，检验事件与主体的对接程度，进而确定小事件是否具有趋势性。

在分别对主体特征和事件特征进行分解之后，要对“编织”事件对于“年轻群体”主体的意味进行追寻，如果事件对主体的意味与主体的特征需求相互吻合度越高，说明该事件可成为趋势的可能性越大。在这个过程中，通过成因追寻法可以明确小事件之于主体是否具有趋势性，且可以进一步找到趋势性的促成途径，如下：

对照step1中分别梳理出的事件的特征和主体的特征可以看出，“编织”之于“年轻群体”之间“很有缘份”，如果编织的行业进行一些市场化的推进（比如让年轻群体为自己的手机编织设计手机套、掀起年轻人互送编织小情物的潮流等），或者其他行业嫁接编织的一些属性（比如把编织设计成一种针对年轻群体的营销活动），一定会得到年轻群体的喜欢，从而成为一种流行,因此，我们说编织活动具备趋势性征兆的属性。

3、通过二维法寻找小趋势未来可开发的细分概念。

下面，我们进一步在明确小趋势的前提下，进一步找到寻找小趋势未来可开发的细分概念：①主体（此例中的“年轻群体”）的诸多特征的被满足程度②该事件（“编织”）特征对主体各特征的满足程度，进而做出二维图（如下图）。笔者建议可以通过寻找每个特征值在不同象限领域的概念诉求表现来理解它们的被满足程度，以及该事件特征对主体的满足程度。比如如今娱乐产业这么发达，年轻人有很多娱乐活动，他们并不缺乏“好玩儿的”东西，所以在娱乐趣味的层面上，“编织”事件作为一种手工传统活动，它的“好玩儿”并没有太大的竞争力，因此，其娱乐趣味性可视为一般；但是由于编织活动可以通过自己的想法，用不同的线种材料去编织成自己创作出的图案，因此在“创造性带来的成就感”的层面上，编织就有着很大的空间，年轻群体在创造性方面的实践活动还相对较少，如一些DIY银饰店、DIY头像、创意空间等都很受到年轻人追捧，但这个创新性诉求市场远远没有达到饱和，所以编织活动在这个概念意义上就很有趋势市场。
附图：通过二维法寻求编织的小趋势开发的细分概念