CRM/SFA的真正成功

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1181

||2005-12-18

通向成功的技术

摘要

如果我们承认销售自动化（SFA）解决方案的技术是不错的，而且该软件也确实有效，那么，问题能是什么呢？那么必定是那些SFA软件的使用者。谁真正需要SFA解决方案？是那些处在终端的销售和服务团队吗？我并不这么认为。在过去十年里，高层管理者面对纷繁的变化，试图通过各种途径以确保较高的边际利润：流程再造、缩小规模、成本消减、业务外包、精益使用资产，当然也试图使他们的销售努力更加有效。在高层管理者看来，对整个CRM的投资要基于对财务底线的提升和他们自己的任期。

在一个由技术和流程驱动世界模型里，人的问题仍然不容易得到强调。但是，帮助销售团队改进工作方法、人际关系和销售力的新方法正在涌现。尽管至今仍无“银弹”级的有效方法，但实际上只要你正确使用这些方法中的一部分——你还是有机会的——因此，继续读下去。

关于作者

迈克尔·梅尔策(Michael Meltze)是AMT公司（Active Management Techniques）的合伙创始人和任事股东之一，该公司专门从事的领域是通过一切形式解决人力问题以及利用关系管理的好处来提升组织的绩效。他是个好帮手，其经验广泛覆盖了综合管理和IT管理、金融服务、公共部门、电信、教育和零售业。他致力于研究运用人力途径来支持一些富于创新和学习的领域，如内部和外部的客户关系管理、变革管理、客户知识和组织设计等。他是一位受人尊敬的作者，还有演说家、教育家、顾问以及经验丰富的经理。

AMT咨询

AMT咨询公司的创立是为了向某些组织提供独特的个性化服务，这些组织能够从咨询顾问、经理人员和肩负损益责任高层职位上的领导者等的经验和知识中受益。创新的思想家和实干家为那些期望在今天和明天获得成功的组织提供了卓越支持。由于经验丰富，他们明白问题之所在，了解与引入新的技术、过程以及思维方式相关的关键性成功因素。这些将转化为正确的人员、流程、服务以及必需的合作伙伴等的综合。我们将帮助你们成功地构建正确的业务组合，识别正确的方式，支持解决方案的实施，从而协助你们实现投资收益。

来自Michael Meltzer的关系与价值管理方面的论文：

隐藏用户 – I-CRM?
隐藏用户获得2-IT / IS连接
信息技术团队的I-CRM软件
CRM –使其发生
开始建造一个客户信息的基础设施
业务情况的不佳方面(建立一种业务案例)
发现客户信息的价值
有效的渠道管理
金融服务的客户保持、发展和获得
电信业的客户保持、发展和获得
了解客户价值何在？
你的客户是否能带来利润(用ABC客户分级来看如何)
基于盈利性细分客户
客户盈利性恰好不足
利用客户信息来整合呼叫中心
消除讹传的数据挖掘
利用客户关注的应用生命周期管理(ALM)形成忠诚的、可盈利的循环
如何重建客户亲密关系创造利润
进退两难残局里的渠道管理
推动保险业的客户保持、发展和获得(与克里斯·桑德斯（Chris Saunders）一起)
通过应用客户信息来存活与繁荣——保险业的观点
CRM前景之一——电子保险
客户价值何在
通过CRM管理第一部分收益
可能发生在你身上的“毒箭”
通向客户盈利的CRM方法
启动CRM
分散隔离的数据库今天已经过时了
为成功而计划CRM
CRM计划/项目意味着变革
第2版神奇魔术般的数据挖掘
成功CRM依赖于通信
预定CRM吗？
使CRM不可思议：利用结果
真正的CRM/SFA成功

正如一些人定论的那样，销售能力自动化或者运营型CRM实际上旨在提高销售团队的成功比率以及对战略性客户的更好管理（这些客户大约也是我们愿意信任的）。然而，这里真正的问题在于CRM在实施中已经面临到最大的阻碍。

如果我们承认技术是不错的而且软件能正常运行，那么问题可能会是什么呢？必定是被要求使用SFA软件的人。谁真的需要SFA解决方案，是终端的销售和服务团队吗？我并不这么认为。高层管理者在过去十年里面对着纷繁的变化试图确保较高的边际利润，用遍各种方法：流程再造、缩小规模、成本消减、外包、精益使用资产，也理所当然试图使销售努力更有效果。在高层管理者眼中对CRM整体概念的投资是基于提高他们的账本盈亏线和任期。然而，在他们冲向悬崖前沿时，这些人却忘记了去找出应该给用户或者最终用户带来的结果是什么。过度服从的顾问希望可以从饥渴的软件和硬件销售商那里来的顾问，希望几百万美元的方案能够得到实施，过度顺从，无助于提供好建议。不过，SFA 实施被很多人看作是改进销售团队效率和凭借高层管理改善其活动疏漏的一种手段。疏漏可能成功解决，但经常以效益为代价。

观察销售活动

运营型CRM上的许多投资是以一种更好和更多的方式来看待营销活动，还有一些战。有大量的报告可以获得，有许多方法来看待销售业绩及其构成。然而，75%的销售领域应用项目被认为是没有达到预期的。谁认为这些应用项目已经失败呢？是那些必须使用这些应用软件的销售团队！大多数销售团队声称这些解决方案给他们的是另一负担，而不是销售助手。为了能够满足管理的重压，SFA的文书工作的重担落在了销售人员的肩上，他们经常不得不充当了数据输入员。创造几乎占整体销售80%销售业绩的前20%销售团队就是最先找到办法不使用SFA的人员。其它60-70%的人是你所认为能从新系统方法中获益的，新系统能够帮助他们针对合适的顾客识别合适的产品，然而这些人也发现这个系统麻烦，同时又不能满足他们真正的需要。

责备销售团队吗？

许多情况下，销售团队是不涉及交易、设计、沟通循环或者SFA全部功能的测试。他们被带进来培训怎样使用SFA（键入数据）时的第一个反应就是这是一个为管理层设计的繁杂管理系统，而较少为他们考虑。他们问一些像这样的问题，“它能告诉我要拜访谁和什么是最佳报价吗？它能使得我有更多授权和/或增加我的奖金吗？它能减少行政管理干预吗？它能为我提供建议吗，能帮我报价码……？”在绝大多数情况下的答案是“不能…对不起—…—现在如果你输入名称及地址和…我们能看到…你拜访了谁和拜访途径”！

失败原因：Gartner公司的观点

SFA经常被销售人员视为不过是向监视他们每一个行动的“老大哥”独裁者迈进的另一个措施而已，如果他们出轨的话，以备施以大棒政策打击他们。Gartner已经识别出了它所认为的80%销售技术失败前十种原因（如下所示）。就当前的实施情况来看，很明显，SFA是一个失败的解决方案。而且在这十个原因中用粗体标出的前五个识别的是与销售效率问题和销售团队介入有关的。通常要求那部分60%-70%的销售团队改善业绩的不是技术，而是一个与实体销售方法密切联系一起的整体基础，在这个基础里，流程是不错的和可工作的：

1.在目标、规格和期望不明确的情况下启动项目(25%)

2.缺乏高层行政人员、营销管理层和渠道合伙人等的承诺(13%)

3.界定得不好或有缺陷的销售流程(15%)

4.缺少强大的终端消费的销售人员大宗买进(12%)

5.关注管理层的需要，对销售人员和用户重视不够(10%)

6.发展和配置的资源不足，勉强应付(8%)

7.低效和不相关的训练(7%)

8.做了较差的软件供应商或者ESP选择(5%)

9.过度标准化(3%)

10.过度沉溺于特色、功能或者“超酷”技术(2%)

进一步的证据

米勒·海曼的销售效果研究是一项正在进行的世界范围的研究努力，该研究在2005期间调查了超过3400名销售专业人士，涉及28个行业，其中69%的公司拥有250个或更多的销售人员。他们的研究发现表明销售力的提高主要是通过更好的培训取得的，特别是培养基本技能和方法去接近和赢得决策制定者的认可。相反地，CRM/SFA 技术并没有被认为帮助了销售组织要么提高销售力，要么改进销售效果。

具体弱点识别如下：

·50.6%的销售人员同意CRM对于使他们销售努力更有效并没有帮助。

·73.0%的销售领导人员不认为CRM可以用来有效地帮助更多的销售机会通过漏斗销售系统。

·78.8%的销售领导人员相信CRM 不能被有效地用来改进客户战略和计划。

·78.6%的销售领导人员不相信CRM为他们的组织定义了有效的销售流程。

转嫁到CRM/SFA的销售方法

一些支持销售循环管理的主要方法在文的图1中已被识别出来了。他们提供了结构化的方法作为解决方案或处理办法来识别、分析和对付复杂的、多人决策的、价值驱动型竞争销售情形，方案或交易。关于这些过程最令人兴奋的事情就是他们全部附属于新的SFA解决方案，要么通过全面整合，要么通过编程接口API附加整合。微软CRM软件吸纳了一个销售解决方案版本，这个已被加入了最新版本。

销售管理过程最后通过工具设置标示出来，这些工具使经理能够辅导、检查和分析标准化销售程序；招聘、雇用和培训销售人员，以及承担绩效评估、职业咨询和业务报告等工作。这些新工具使销售经理变得更主动，使他们支持销售团队的真正工作变得更专业以及迅速达到预期的投资回报。

为了支持销售团队，你不得不超越销售管理，恰如上文所勾勒的一样。必须有一个客户管理过程提供系列一致的方法来同公司已经拥有或想要的关键的、主要的或大众市场的客户发展、培养和保持长期的客户为中心的关系。接触管理必须是高质量的，使得能够开发战略以维持和激活公司执行层决策制定的关系。但是，源信息应该像公司已经拥有的可能信息一样发挥差不多作用。数据可以来自帐单、服务、担保、直邮文件以及其他储存顾客相关数据的系统。信息的组成一定要能使高层管理者在需要时可以成功触及到。无论是哪里销售团队需要，技术必须是活跃和可获得的。

真正的投资回报在哪里？

销售应用金字塔识别出了那些真正给业务增加价值的技术，这些技术与服务客户和支持销售过程有关。金字塔的基础部分将节省超时的花费，但是其消费者在面对活动时可以直接产生收入。

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