网络营销环境研究

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1021

||2011-07-01

作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网络的迅猛发展使传统的有形市场发生了根本性的变革，网上销售的企业所面对的顾客群、虚拟市场的空间以及竞争对手与传统市场都有质的不同，企业将在一个全新的营销环境下生存。

(一)顾客资源

在网络时代，互联网络所连接的顾客群无论是在收入、教育水平，还是在消费品味、购物标准上较之一般的消费者都有明显的不同，他们的人本化(个性化)需求更趋明显。因为在线上购物必须是在网络环境下进行，而能够成为网上购物者的前提必须是上网者。通过国外网络使用者特征的描述，将有助于现阶段实现网上销售的工商厂家界定潜在顾客的特性，选定目标市场，制定与之相适应的营销战略与营销管理模式，以满足目标市场特定顾客群的异质性需求，形成并巩固企业的顾客网络。

就目前而言，网上购物者消费群体多为社会中坚者，这个群体在以下几个方面表现出特有的基本特征:

1、年龄与性别特征

据有关资料显示，目前全球网络用户已超过1.5亿人，这1.5亿人的年龄基本都在18岁~35岁之间;其中男性使用者约为女性的2倍，但女性比例有持续增长的趋势。

按一般的人口统计研究，任何一个国家都有1/3的小孩和1/3的老人，而真正从事工作的人口数一般只占总人口的30%，而男性从业人口约占全部人口的1/5到1/6。按此计算，这1.5亿网络人口相当于7亿至12人口的国家或地区，比欧洲的总人口或美国和日本两国合计的总人口还多，而他们的消费水平、购买能力比这些国家居民的平均消费更强。

2、教育程度、收入水平与职业特征

网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，60%~70%的人受过大学以上的教育，年收入一般平均超过5000美元，上网的用户中近25%的家庭年收入超过8万美元。从职业上说，近50%是专业人员或经理阶层，他们的教育、经济和社会条件明显较高。当然，随着互联网络的发展，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。

3、地域和民族性特征

因为互联网络突破了空间和地域的界限，企业将面对的是不同国家、地区和民族的网络顾客。不同国家或地区的政治环境、经济条件、技术发展水平、法律制度、社会文化背景、风俗习惯、宗教信仰的不同、导致同阶层、同–职业、同一收入水平网络顾客的购买行为和习惯的极大差异性，这就给网络顾客购买的个性化又增加了民族性、地域性的特征。因此，网络环境条件下，由市场主导型变成了顾客主导型，市场细分成为网络营销企业环境研究与分析的重大课题。

在传统的市场营销中，企业所遵循的观念是市场导向，由于技术手段的制约，企业无法了解和掌握面对的市场中每一个个体顾客的实际需要，也无法针对每一个个体顾客来设计其独特的产品，企业只能将所面对的市场在很大程度上看成是同质性市场。从而根据市场调查统计结果出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将产品通过既定的销售渠道推向市场。然而，

在网络时代，企业所面对的网络顾客与传统的消费者有质的变化，他们的消费心理和行为更加理性和个性化，他们有各自的选择和期望，他们希望在任何时间，任何地点，以最低的比较价格得到满意的产品和服务。可见，由这样的消费群体构建的网络市场与传统市场也发生了根本的变化，网上销售的企业也面临着一个相当繁杂的环境，面临着一个更大的难题:如何赢得新型顾客?这其中包括一系列观念的、技术的、社会的、文化的等方面的革新和变革，最终导致企业经营管理模式和营销战略的变革。

(二)企业“规模优势”的消失

互联网络一旦运用于企业发展，其突出的特点之一是它可以“使大企业变小，小企业变大”。当然这并不是指企业的实际经济规模，而是指互联网络作为一种信息科技，它完全可以从信息管理的角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约，这一特点对于中小企业尤为有利。

在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自企业自身经济规模大小、企业的历史等各种因素，企业的业务范围一般也是确定的。客户资源是有限的，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是可望而不可及的。即使是大型企业，为了占领市场，花大量的人力、物力忙于跑交易会、寄送产品目录样本，在国内外报刊、电视上做广告，派大批市场或营销人员直接“上门”推销，这些传统促销方式的优势和局限性是显而易见的。也正是在这种环境条件下，大量中小企业的发展面临着更大的困难。

互联网络的发展，为企业尤其是中小企业提供了时空上的惊人突破，在网络环境下，企业将产品的品牌、式样、规格、性能介绍、包装以及价格制成图文并茂的页面，进人互联网服务器上，便能覆盖世界100多个国家和地区。让各国客商直接、随时地查询企业信息，扩大产品的对外宣传力度。可见，互联网络已经成为企业全面走向世界舞台的有力工具。

当前，我国一般中小企业没有自己专门的信息部门，或者借助信息部门的力量十分有限。于是可以依靠一些专业的信息服务机构将互联网上丰富的商业与技术信息下载拷贝，并对之进行分类，供中小企业分析参考。中小企业的不少小商品物美价廉，在国际市场上极有竞争力，但由于规模小，营销力量薄弱，缺乏知名度，而互联网络可以以较低的成本费用使企业获得较翔实的市场信息，网上销售可以最大限度地降低企业促销费用。所以网络环境在一定程度上解决了中小企业发展中面临的困难。

网络环境改变了企业竞争的格局。大企业不仅面临着与大企业、跨国公司之间的竞争，而且面临者与数量更多的中小企业之间的竞争。广大中小企业可以依托互联网络进一步扬长避短，发挥优势，走“小而优、小而特、小而精、小而专”的发展模式，成为“小巨人”、“小强人”企业。

当前，对我国企业来说，无论是大型企业还是中小型企业。不应把互联网看成是一种高科技的尖端，看成是知识经济的未来，对之有一种神乎其神的距离感，它是确实存在于企业身边的信息工具，在互联网上有无限的商机，世界各大洲的客商每天都在互联网上查询申中国出口商品的信息。但也不能天真地认为，只要在网上有丁主页，广告上了网，订单就会像雪片一样飘来。因为互联网不是百宝箱，从网上并不能“下载”利润，对众多的企业来说，重要的是充分地认识它，在技术上把握它，调整企业组织，全面提高员工素质，制订相应的战略迎接来自网上的挑战。

继PC之后，互联网的广泛应用带来了一场崭新的信息技术革命，随之而来的电子商务迅猛发展。据统计，在1998年的后几个月中，1/8的美国人有过网上购物的经历，而企业间的网上商务往来也增加了4倍多。l998年全球中小企业的电子商务交易额已达到430亿美元。据美国著名的的Forrester研究公司预测,到200x年,全球电子商务交易额可达8427亿美元。国际数据集团(IDG)也作出预测，到200x年，网民数量将达到3.2亿，上网购物的人数将达1.28亿人，

当今，电信业已成为经济发展的火车头，其最重要的应用领域正是电子商务。为此，今年的“世界电信日”主题即被定为"电子商务"。我国政府也于1998年把电子商务、企业信息化管理与金融电子化并列为国民经济信息化的3个重点之一大力扶持。1998年中国商品交易中心电子商务系统正式建立时就有数千家企业上网运行。

可以断言，网络营销、电子商务代表了未来经济贸易的发展方向，跟不上这一潮流，就会失去参与竞争的机会。

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