红海中前行的网络团购行业

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1782

客户世界|杨波|2011-07-29

网络团购在国际上通称为B2T（Business To Team）。随着中国电子商务的繁荣发展，网络团购已经在中国网民中流行起来。2010年中国网络团购行业高速发展，形成“千团大战”的局面，网络团购行业的红海显现，是什么促使中国团购行业如此高速发展？网络团购新模式具有哪些突破？网络团购新模式又面临着哪些挑战？处于红海中的网络团购又将走向何方？

如果要选出2010年中国互联网行业最热门的两个词汇，相信大多数人会选择 “围脖”（微博）和“抱团”（团购）。2010年年末中国微博用户数达到7500万，年增速837.5%，比微博增长更为迅猛的是“团购”。2010年1月份创办的满座网是中国首个groupon模式团购网站，2010年3月以后groupon模式团购网站在中国市场中迎来了突然性爆发增长。到2010年末，全国有超过2000家团购网站进入到实质性运营和推广阶段。2010年团购行业的总销售额达到了25亿元，远超过2010年初预计的10亿元规模。团购网站拉手网估值从2010年初创立时100万美元蹿到5亿美元，9个月估值膨胀500倍更是引人注目。

进入网络团购“千团大战”角逐的既有新成立的美团网、拉手网等独立的团购网站；又有国内最大社交网站人人网所有者千橡集团推出的“糯米网”；还有电子商务巨鳄淘宝网推出的团购频道“聚划算”；更有网易、新浪、腾讯、搜狐四大门户以及百度先后推出的团购业务。网络团购开始向近年来风行的网络代购和线下“组团购物”发起冲击。网络团购的火爆推动中国电子商务进入了新的高峰，广阔的市场前景吸引了众多天使投资和VC（Venture Capital）。一时间网络团购成为消费者的爱选、媒体的焦点、商家的渠道、投资者的新宠，2010年也因此被称为中国的“团购元年”。然而物美价廉的团购让消费者过足了瘾的同时其行业的混乱也让部分消费者吃尽了苦头，其中产品质量问题和欺诈现象引起媒体的广泛关注。中央电视台继经济半小时栏目以《网络团购：馅饼还是陷阱》报道网络团购的骗局之后，又于2011年1月焦点访谈栏目以《团购让人欢喜让人忧》报道了团购网站的各种乱象。那么是什么促使中国团购行业如此高速发展？网络团购新模式具有哪些突破？网络团购新模式又面临着哪些挑战？处于红海中的网络团购又将走向何方？

新商业模式激活网络团购市场

“团购”原是互联网领域的老词，2000年后互联网兴起，一些网站便在尝试用团购的方式在网络上开展B2T的业务，产生了篱笆网、中国团购网等专业团购网站，但由于缺乏清晰的商业模式，团购市场一直没有被真正激活。此波网络团购发展浪潮起源于美国2008年11月成立的Groupon，其成立7个月后就已经开始大规模盈利，Groupon模式的巨大成功让后来者趋之若鹜。其模式主要的优势在于摒弃传统团购网站繁多的商品、复杂的操作流程、鸡肋式的优惠折扣，开创每天只提供一个本地产品(或服务)、页面操作简单、超低折扣优惠，推出的产品只在当天有效，且只在一定数量的客户决定购买后才生效的新模式。Groupon通过收取商家50%的交易提成作为回报，其商业模式简单、清晰、直接，激活了网络团购市场。

新模式突破一：跨越团购网站建设的高资金门槛，革除长回款周期等弊端

新模式开设团购网站门槛低、现金回流快、公司具备轻资产特点。从技术角度讲，新模式团购网站的建立门槛很低，只需花几天时间和几千元的费用就可以建立一个团购网站。新模式盈利核心在于收取商家30%-50%的交易佣金，回款周期一般为两个月，通常团购活动结束当天结算三分之一，一个月后结算三分之一，二个月收结算剩余的三分之一。这样做实现了迅速回笼资金，现金的快速回流支持了团购网站业务的疯狂扩张。同时网站销售的大多不是产品而是服务，如餐馆、酒店、电影、美容、培训、SPA、健身等服务类的优惠信息，以优惠券的形式售卖，这就避免了库存、物流配送成本，使团购网站成为典型的轻资产公司。

新模式突破二：改变网络团购的单一用户吸引手段和传播手段

新模式依靠超低价格、限量限时、推荐奖励等手段吸引大量年轻消费群体。对于客户而言，新模式的大幅折扣优惠极具吸引力。特别是在近年大到房市、小到居民基本生活用品和食品的价格“涨声一片”，物价水平逐月攀升的背景下，网络团购的超低价格充分迎合了全民“抗通货膨胀”的美好愿望，帮助了个体消费者抱团抵抗通货膨胀，引发了众多消费者的青睐。新模式还采用了限定团购人数下限、限定团购交易时间、互为推荐购买返还一定金额等手段，使用户为了成功团购和取得返还金额，会自发通过QQ、MSN、微博、SNS社区等方式传播团购信息，形成了类似于“病毒式营销”的传播效果。这使客户数量与活跃程度不断上升，达到了短期内快速增加网络影响力的目的。而参与人数一旦提升到一定程度，又能提升其他浏览此信息的客户信任。

当网站推出的产品和服务适合于年龄20岁到35岁的年轻群体时，这些超低价格优惠信息快速地通过QQ、MSN、微博、SNS社区等渠道在网络中传播。习惯于网络消费的年经群体自然而然地就成为了网络团购的主力军。国内网络团购热潮始发于年轻白领集中的北京、上海、深圳等大城市，目前已经迅速蔓延到二三线城市，网站推出的产品和服务覆盖到越来越多的行业领域，成为众多消费者追求的现代、时尚新型购物方式。

新模式突破三：克服团购用户群覆盖不精准和广告宣传功能薄弱的问题

新模式使团购成为商家销售新渠道、营销宣传新媒介。餐饮美食、生活娱乐、美容美体等行业的固定成本高、边际成本低，很多商家还有剩余服务能力。比如电影院的每部影片播放成本基本是固定的，每售出一张电影票的边际成本几乎为零，然而多数影院存在上座率不高的现象。特别是行业淡季，很多商家愿意通过折扣来笼络客人。此时通过网站团购，立足城市本地化消费信息挖掘，充分调动当地消费者的需求对商家至关重要，团购网站因此成为商家青睐的销售新渠道。

网络团购所拥有的用户主要为20-35岁具有高消费能力的用户，加之其推广高度本地化，可以实现商家精准化广告投入。对于规模较大的商家将广告费用转化为在团购网站上超低折扣的产品和服务，把广告费直接补贴给消费者，通过团购让需求贴近且有购买意愿的消费者低价尝试和试用产品（或服务），使消费者产生良好使用体验，达到极好的体验式营销效果。对于规模较小的商家，其关注目标是成交订单，而不是企业知名度等指标。纸媒广告费用高昂且无法满足中小企业的需求。网站团购却定位精准、受众本地化、费用相对低廉，能够直接产生订单，成为了中小企业广告宣传和销售的最佳平台。这使得越来越多的商家，特别是中小企业商家接受了网络团购的模式。

新商业模式的新挑战

网络团购很好地迎合了客户和商家需求的同时，也为网站自身带来了高额的利润和快速的发展。然而网络团购迅速发展的背后却隐藏着许多巨大的挑战，这些挑战将会严重影响网络团购行业未来的发展。

挑战一：同质化严重，无序竞争加剧

国内不同团购网站同质化严重，推广活动也大同小异，网站针对和选择的商家高到70%重叠。一线网站、二线网站和垂直网站团购三者之间，竞争日趋激烈，形成了无序竞争、同质竞争、降价竞争的混乱局面。经常出现区域内几家团购网站同一天仅一元之差推广同一商家，这使得团购消费者比价倾向严重，也让行业陷入恶性循环。例如北京地区团购网站为了满足都市白领的观影要求，纷纷盯上了仅有的几家大型影院，通过相互挖角、提高售价等手段争抢大型影院资源，使得原来可观的行业利润和团购大幅优惠不复存在。

挑战二：行业进入门槛太低，打造品牌成本太高

网络团购的“低技术高运营”的特点决定了任何人都可以轻易入场，简单的技术要求、清晰的商业模式、极低的进入门槛，使团购网站可以被快速复制。几千元就可建起一个团购网站，然而要真正运营好网站，打造网站品牌却需要很高的成本，需要线下投入大量的人力和物力。例如需要大量的商家谈判、实地考察和客户服务人员。在网络团购运营过程中，首先要对商家的资质、服务质量、信誉等进行审核。如检查商家的各种经营证件、商家的服务满意度等；其次要了解商家所在行业的特点，对商家的服务能力进行评估，防止团购售出数量超过商家服务能力而影响客户的消费；再次，团购网站销售的多是服务，而生活服务业没有统一的标准容易引起投诉，团购网站要提前设计相关投诉的处理途径和办法。然而现实情况里大中型团购网站经常出现团购人数远超商家接待能力、团购体验差、联系不到投诉客服甚至于团购后商家携款逃跑或倒闭等问题。一些小型的个人团购网站对商家往往连最起码的的产品、服务等环节的基本考察都没有，经常让消费者失望而归。

挑战三：客户粘性不高，优质商家资源寻找和模式创新压力大

由于可选择的团购网站多、团购的优惠信息类型相似、网站的服务模式相同，团购注册用户大部分是奔着某个产品（或服务）的低折扣而来，因而注册用户的增加并不意味着用户忠诚度的增加。许多客户“一次性”消费后就不再选择团购，或转投其他团购网站的怀抱，团购网站面临着拉拢“回头客”的难题。调查显示参与过团购的老用户对团购投入的关注精力和时间均明显下降，对团购网站的关注度远低于刚开始关注的新用户。同时团购网站的投诉却日渐增多，在部分地区网络团购成为2011年年初投诉的新热点。对于团购网站而言，用户的信任度下降，用户群流失，最终将影响团购网站自身发展。用户粘性不高的一个关键因素是多数商家店面规模、供应量、服务效率均处于一般水平，面对大量消费者时服务大为缩水，消费者体验变差。因此团购区域内的有限优质商家资源的开发、谈判，将成为团购网站增强客户粘度的关键。此外，团购模式的单一很容易引起消费疲劳，要想让客户持续关注团购网站还需持续创新。例如拉手网率先推出了“Groupon+Foursquare”（即“团购+签到”）的商业模式创新，即通过电信运营商的移动通信网络，让用户与朋友分享其所在地理位置信息以及频繁在Foursquare类平台上签到获得的积分奖励、奖章和其他奖励，只有通过不断的技术和模式创新才能保持团购客户的高粘性。

挑战四：行业标准与监管缺失,欺诈行为破坏行业形象

由于网络团购是最近一年多才快速发展起来的新型事物，行业标准与监管体制尚未建立，加之互联网的虚拟性让团购客户随时都可能面临各种损失。目前只有少数团购网络获得互联网信息服务业务经营许可证(简称ICP证)和公司营业执照资格。由于绝大多数团购网站无ICP证和公司营业执照资格，发生纠纷后客户往往投诉无门。恶意团购网站、假冒知名团购网站或假冒在线支付网站也时有出现，这使客户得到的商品经常与实际不符、存在质量问题或直接被骗支付资金。加之团购网站普遍存在通过虚报团购人数，制造热门抢购假象等现象，使团购行业在客户心中形象受到破坏，成为团购行业未来发展不可回避的一大挑战。

团购新模式发展一年以后，网络团购市场的快速崛起超出了市场预期，然而严重同质化的产品和服务、无门槛的恶性竞争、客户消费的低粘性、充满欺诈的行业形象都成为网络团购发展巨大挑战，它使得众多客户和商家望而却步的同时，也让投资人减慢了步伐，开始保持观望状态。

红海中的网络团购驶向何方

中国网络团购业已经驶入“红海”，疯狂的千团混战后，未来不大可能出现“寡头垄断”的局面，也很难继续驶入“万团混战”的格局。在未来一两年内，网络团购必将经历产业阵痛，逃不开行业的重新洗牌。那么未来网络团购又将向哪些方向发展呢？

趋势一：资本推动作用将使团购服务进一步深入

进入红海血拼的中国团购，目前还没有太多新的突破点，未来将集中于扩大站点覆盖、深耕区域市场、保障售后服务以及品牌推广等方面下功夫。例如一些团购网站对一、二线城市通过按区块划分、按商圈活跃程度划分、按交通便利性划分等满足城市不同区域用户的深层次需求。当然，团购服务的进一步深入需要大量资金的支撑，这个过程中只有资本优势明显的团购网站才能继续快速发展。对于互联网行业巨头开设的团购业务可以依靠其母公司的强大资金支持获得发展，而独立的团购网站则必须通过融资才能存活。例如拉手网2010年4月获得第一轮天使基金投资，同年6月获得金沙江等创投500万美元贷款，同年12月再获5000万美元风险投资，巨大的资本推动使拉手网的覆盖城市和服务都得到很大的提升。在资本推动下网络团购将会通过挖掘潜在优质商家、深挖用户群体需求、改善用户购物体验、形成一批有良好的口碑的团购网站。

趋势二：专业性强的垂直类团购网站将异军突起

随着团购覆盖行业的不断增多，细分市场的团购服务需求将越来越引起重视，一大批垂直类团购网站将异军突起，成为团购行业的新亮点。例如，搜狐“爱家团”专注于家装建材家居类，利用搜狐品牌认知度和资金、技术、客户、用户等先天优势，获得快速发展； “金象团”专注于日常用药，保健品、医疗器械、母婴用品、计生用品等，成为国内首家开通网上团购业务的网上药店；“团美网”专注于化妆品团购，最近保持了快速增长；“妈妈团”专注于妈妈用品、育儿用品、亲子课程、儿童娱乐等。中国电信也推出“天翼团”，主要销售自有通信套餐优惠。众多专业型的、中小型的团购网站凭借自身的独特资源开发细分市场团购，如建材、药品、美容、旅游等特定优势行业，专业性强的垂直类团购网站未来将有巨大市场。

趋势三：技术、服务、模式创新将引领团购未来发展

截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿人，网民总量居世界第一。网购成为用户增长最快的网络应用，2010年网购市场交易金额超过5000亿元，连续三年网购市场交易金额增长率超过100%。随着3G时代的到来，移动互联网快速发展，2010年移动互联网用户已超3.51亿，据统计有超过80%的网民年龄在18岁至30岁，这一群体与团购网站的用户群体有很高重叠性。随着网购市场和移动互联网的发展，部分用户开始通过手机端实现团购。在未来新一轮的洗牌中，团购网站的特色应该是决定其未来发展的重要因素。通过技术、服务、模式创新，提供特色化团购服务，克服网络团购单一性和枯燥性，例如将网络团购与Foursquare、SNS等相融合，将促进和引领团购行业发展。

趋势四：监管部门和团购导航将引领团购行业洗牌

在团购网站行业新增的页面浏览量中，有52%的访客是通过团购导航网站找到所需的团购网站，搜索引擎只带来了2.4%的访客。团购导航不只是简单的信息罗列，它包含“搜索＋点评+社区”等内容，不仅可以做比较搜索，还可以通过其它团友的点评了解团购体验，更可以通过社区进行各种交流和沟通。随着行业的发展，监管部门与团购导航未来会逐渐提高团购行业的准入门槛。以公司形式运营、具备相应赔付能力将成为团购最低要求，个人团购网站将逐渐消失。一些无资金、无资源优势的团购网站也将被收购或淘汰。如果说2010年是团购网站跑马圈地的阶段，那么2011年网络团购将进入红海淘汰阶段。

本文刊登于《客户世界》2011年07月刊,作者为零点研究咨询集团咨询顾问。

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