冀望新渠道 中小险企弯道超车

|赵晓菲|2012-01-16

传统渠道保费承压

保险行业正迎来新一轮渠道变革，包括电销、网销、门店销售等在内的新渠道俨然成势，越来越多的中小险企加入竞争行列。

继2011年12月永诚财险电销牌照获批后，2012年1月4日，保监会批准英大泰和财险开展车险电销业务，英大泰和财险成为第15家拥有车险电销牌照的财险公司。

然而，“没钱、没品牌、没客户”成为每一家中小险企拓展新渠道无法回避的挑战。在此背景下，各家保险公司“八仙过海各显其能”，纷纷进行新渠道服务创新、营销方式创新。

趋势：新渠道开拓力度加大

新渠道并不一定在短期内马上见到效果，但对中小险企来说，提前布局才不至于错过市场机会。

各家保险公司纷纷开拓新渠道，与传统渠道保费承压不无关系，其中中小险企感到的压力更为明显。

《中国经营报》记者了解到，新获批车险电销牌照的永诚财险和英大泰和在新渠道拓展上将采取细分客户的差异化市场进军策略。

据永诚内部人士透露，永诚保险将利用其强大的股东背景及股东客户资源，推出更有针对性的电销产品及车险业务营销模式。目前永诚保险大股东包括大唐集团、华电集团、华能、国电、中国电力等大型企业。

一位英大泰和车险内部人士也告诉记者，公司目前的电销职场并不是太大，坐席不足百个，所以英大泰和车险也将采用类似策略，最初先针对股东国家电网客户进行引导性宣传。

据了解，类似于永诚、英大泰和等对股东资源依赖性较强的财险公司中，50%以上的保费来自于股东资源。

业内人士认为，对于保费规模较小、车险占比不高的这类公司，采取差异化进入策略不失为一种良策。

而之所以进军电销渠道，上述英大泰和车险内部人士表示：“电销车险优惠15%的价格优势对消费者的吸引力很大，并且电销客户往往还能享受到专门的服务。随着大公司电销的崛起，中小公司面临的客户流失情况明显。”

某财险公司战略规划部负责人则表示，目前新渠道对于中小险企来说，更大程度上是一种战略布局。新渠道并不一定很快看到效果，但这是一种趋势，提早布局才不至于错过市场机会。“电销是为网销打基础，网销是大趋势，错过了电销的机会，可能最后就会错过网销的机会。”

算上永诚、英大泰和，目前车险电销队伍已经增至15家。其余13家分别是人保财险、平安财险、太平洋财险、国寿财险、华泰财险、大地财险、太平财险、安邦财险、中华联合、阳光财险、渤海保险、天平汽车、中华联合。

争夺财险市场上，以车险电销为代表的新渠道销售开始进入收获期。来自广发证券研究报告的数据显示，2011年1～9月份，电销和网销车险保费收入296亿元，占车险行业保费的10%。其中，中国平安车险1～9月电销车险保费收入156亿元，已占自身车险的33%，增速85%，而其传统渠道的增速仅为25%。

寿险行业，受制于寿险产品相对比较复杂的特点，新渠道的效果体现还相对不太明显，但同样引起了保险公司的重视。

相关资料显示，2011年1～6月，寿险业通过交叉销售实现的总保费约为50亿元，同比增速超过50%；通过网销渠道实现的总保费约为7.2亿元，同比增速超过70%。2011年1~10月，寿险业电销渠道实现总保费接近80亿元，预计全年保费将超过100亿元，同比增速将超过80%。

在大部分寿险公司一般已经完成在全国范围内的电销业务布局的情况下，网销等新渠道成为寿险公司发力的目标。中美联泰大都会人寿、海康人寿等公司还开始试水电视购物营销保险模式。

挑战：没钱、没品牌、没客户

网点辐射无法与大公司相比，是制约中小险企电销、网销开展的一大因素。

新渠道开拓难，中小险企更难，以至于目前仍有很多中小保险公司在“开还是不开”的路口踌躇。

作为保险业后起之秀的阳光保险，新渠道开拓一直走在行业前端，但是其新渠道负责人士却直言，相比于老三家，中小公司新渠道面临“没钱、没品牌、没客户”三大挑战。

日前正在进行电销调研的某财险公司高层管理人士表示，公司迟迟没有申请车险电销牌照的原因主要是考虑到投入的因素。“一方面，保监会关于电销的门槛较高，前期职场、系统搭建以及人力成本投入至少需要几千万元。另一方面，根据业内经验，在最初一两年，电销的保费收入与广告投入的比例几乎是1:1，意味着要收1亿元保费必须投入1亿元的广告费。假如不采取打品牌的策略，就得采取‘盲打’策略，这样就会有风险。”

2010年底，保监会下发文件禁止保险营销员个人及聘用人员随机拨打电话约访陌生客户，进而通过电话方式介绍和销售保险产品。

一家小型寿险公司中层管理人士表示，目前公司电销面临的最大挑战就是客户资源积累不足。“由于保监会明令禁止‘盲打’，所以只能依靠组织各类活动积累客户信息，大大增加了成本。”其次是品牌认知度不高，主动呼入的客户很少。

泰康人寿网销人士亦表示，对于中小公司来说，品牌是最大的制约和痛苦，在电销领域尤其突出，网销渠道情况稍好，产品和价格的影响比较明显。

除此之外，上述小型寿险中层管理人士表示，目前中小保险公司网点辐射无法与大公司相比，也是制约中小险企电销、网销开展的一大因素。

应对：差异化创新

细分客户的差异化生存策略已经为越来越多的中小保险公司认可。

面临新渠道的诱惑和尴尬，保险公司在产品、服务、营销手段等各个方面使尽浑身解数。

上述阳光保险新渠道负责人士认为，新渠道的成与败，关键在于保险公司的决心和专业性。决心在于公司的决策和支持力度，专业性则体现在服务、技术等各个方面。2011年，阳光保险在正式推出阳光E车险之际，专门针对网销客户推出24小时内赔付的闪赔特色服务。

泰康在线网销人士表示，寿险电销更多地受制于品牌影响，网销客户则比较注重产品和价格。因此，泰康人寿在2011年下半年，连续针对网销客户推出投连险、健康险等专属产品。除此之外，泰康人寿还在营销模式上进行了探索，率先推出了保险团购聚保团。

另外引发业内广泛关注的还有安邦保险(微博)推出的网络视频销售，安邦保险计划逐步拓展3G移动通讯视频通讯、QQ、MSN、飞信等即时视频通讯工具，打造全方位多样化的视频销售平台。

但是不论是服务的提升，还是营销方式的创新，阳光、安邦等排名较为靠前的保险公司在新渠道的开拓中往往选择全面进军全国市场。为此，各家公司前期都投入大量资金建设职场、打造系统、招聘人员。

比如，阳光保险电销开展之初便快速组建起东、南、西、北四大区域电销中心和车险电销中心，初步建立起辐射全国的电销网络平台；安邦是第一家获许同时在全国所有省份开展电话营销的保险企业，在杭州投资建设了近万平方米、拥有数千坐席的呼叫中心。

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