情绪体验：客户满意的关键

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 923

||2006-01-05

今天，仅仅赋予我们产品“优秀品质”、“完善服务”的桂冠已经不再是企业发展的催化剂。竞争激烈的市场告诉我们：客户是企业发展的重中之重。唯有关注客户心声、致力于解决客户的需求，与客户之间建立正向积极的互动关系，企业才能基业常青。

　　唯有创造满意，才能创造客户。　　

　　一、创造客户：吸引新客户，挽留老客户

　　“流水不腐，户枢不蠹”，发展中的企业必然面临着资金的流入与流出。如果我们把新、老客户为企业所带来的资金流看成流入的水源，那流失的水源就是客户流失过程中带走的企业相应的可获得利润。而企业的一切经营行为的目的就是极力扩大注入的水流，减小流出的水流，从而达到积少成多的目的。

　　在这种盈利模式中，企业的利润就像一个池塘：一边是客户购买、消费所产生的入水口（资金注入），一边是客户流失所造成的出水口（资金流出）。企业想要让池塘的水越积越多，方法无非是开源（吸引新客户创造的资金）、节流（挽留老客户，避免资金流失）。

　　无论是开源还是节流，其目的都是为了创造客户。当然理想模式是让入水口的利润注入源源不断，同时对出水口的流失进行有力的管控，降低损耗、提升利润。

　　创造客户，就是创造注入的水流，创造利润与发展空间。　　

　　我们借用5W2H工具来分析企业如何创造新客户，挽留老客户。

　　二、重新定义满意：情绪的奇幻之旅

　　客户满意的迷思：

　　美国营销学会手册对顾客满意的定义是：满意=期望-结果。即企业所提供的产品／服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。

　　但同时，实用主义的观点犀利无情地指出：顾客满意一文不值，顾客忠诚行为才是企业真正应该追求的目标。不过遗憾的是，目前所认为、定义的顾客满意在其后的忠诚行为上所起的作用微乎其微。顾客真正知道他们想要什么吗？表面上看来，顾客只需要Low（更低廉的价格）、More（更多的产品）。那为什么奢侈品还是会有一席之地呢？客户为什么永远会在购买之后后悔呢？真正意义上的客户满意是什么呢？　　

　　真相是：市场永远是被引导和培育出来的，客户永远是有限理性的。营销的目的就在于把客户需要的产品变成客户想要的产品。

　　我们来看常常出现的情况：客户对产品提不出什么意见，但也没有留下深刻的印象。他们来了、使用了，然后他们走了，一去不回头。下一次，当他们购买同类型的产品时，他们首先考虑的还是产品外观、便利度、成本等这一次已经全部考虑过的问题。

　　在循环中，由于情绪、情绪体验的缺席，导致了真正意义上客户满意的缺席。结果客户消费的过程就像走马观花一样，没有疵瑕，也不值得记忆。

　　引入情绪体验，将会让我们的客户满意计划与客户的价值体验环环相扣，有的放矢地进行。情绪体验（emotional experience）是指人在主观上感受、知觉或意识到的情绪状态。因为情绪的复杂性、多样性及它在认识和生理变化反馈（包括面部表情反馈）之间的复杂的相互作用，使情绪体验具有多种多样的不同色彩，也叫情感色调。在客户满意中的情绪体验特指客户在整个购买、使用、消费的过程中的情绪色调与强度体验。

　　真正意义上的客户满意是企业通过产品、服务、接触点为客户提供、创造某种特殊、强烈、高参与度、高度主观色彩的情绪体验，从而吸引客户不断回到被服务平台上购买、消费，进行情绪体验的过程。

　　越是强烈、正向、积极的情绪体验越会让客户不断回来进行消费。而消极、悲观同时强烈的情绪体验则会让我们流失大量的客户。所以，在情绪体验的设计中，企业要以向客户提供正向、积极、强烈的情绪体验为核心。

　　在这个过程中，所有的产品、服务与接触点都的设计都是某种正面主题情绪的创造、延伸和强化。当回忆这次购买或消费行为时，客户绝不单单想到产品本身，更涵盖了由整个服务、体验所集合起来的情绪体验。这种情绪体验具有独特性和不可替代性。　　

　　三、情绪体验的维度衡量：

　　在建立以“情绪体验”为核心的客户满意度系统上，我们可以从以下两个维度进行考虑：

　　1、情绪、情感的情绪色调：

　　·聆听客户心声：通过购买，客户希望满足或逃避什么样的心理需求或情绪

　　·企业所提供的产品是否能满足客户这样的情绪、心理需求？

　　·企业所创造的情绪体验的情绪色调是否鲜明、清晰、容易把握？

　　·行业内的竞争对手是否关注到了这一点？他们是怎么做的？我们在哪些方面可以比他们做的更好或更独特？

　　·行业外的潮流趋势是怎样的呢？我们可以借鉴和学习的是什么呢？有没有可以合作的空间？　　

　　2、情绪、情感的强度：

　　·针对目标客户群，这样的情绪体验是否足够震撼、有吸引力？

　　·这种情绪体验的强度是否足够让客户产生深刻的印象？

　　·印象是否能让客户再次回到企业所提供的服务平台上再次消费？

　　·企业的系统平台向客户所提供的体验是否有关联性：如一致、递进、平行还是分散？

　　·这种逻辑关系是否会让客户产生不断回来消费的冲动？

　　我们再来看两种不同维度组合创造出来的客户满意结果：

　　成功案例：星巴克，一场“暧昧”的风花雪月

　　“星巴克体验”的主要力量来自于其经过着意培养的员工和这些能够通过一杯咖啡向顾客提供情调享受的员工对顾客的培养。员工对星巴克有着强烈的认同感，这使得星巴克与顾客的互动具有一种类似于一见钟情式的独特的情人般的暧昧关系。而城市小资情调的核心体验就是暧昧，星巴克恰恰愿意提供这种暧昧。例如，星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工，客人一进店，员工就要和客人有接触。当客人进店，吧台服务员再怎么忙，都要回过头来，与客人眼神接触，笑着说欢迎光临。星巴克建立了熟客俱乐部，主要吸收自发加入的会员。这些会员大部分是通过网络沟通的，每月会收到星巴克的资料。星巴克在进入上海两周年之际，曾做了一次咖啡体验的征文活动，结果是，通过这个俱乐部，在很短的时间内就征得1000多篇文章。这些充满小资暧昧情感的文字很具有蛊惑力，与星巴克一样，制造着略带伤感的迷人气氛。

　　作为城市小资的标本，“星巴克体验”被当作一种人性化管理和经营模式受到尊崇，而星巴克致力于对人性中暧昧部分的发掘，又使得它不能像麦当劳那样大张旗鼓———毕竟，咖啡代表的文化意味，汉堡包自不可与之同日而语。

　　——来源：胡立彪《星巴克体验》

　　点评：

　　经营中我们往往把让顾客满意、愉悦作为最高的境界。然而，在多元市场文化下，满意与愉悦定义也不再像以往那样单纯。举例说：让客户笑好还是哭更好？传统的想法是笑比哭好。但是，企业的竞争对手都在营造笑、营造欢乐、营造喜悦………100米的短跑竞赛，竞争对手已经跑了50米了，怎么办？企业的选择收窄：要么比竞争对手做的更好、要么求新求异。作为在全球快速扩张的星巴克，并没有象麦当劳一样把为客户提供的情绪体验集中在“分分钟欢聚欢笑”这个层面，而是以“暧昧”、“略带伤感的迷人气氛”作为情绪体验的切入点，从而充分满足了情绪体验中的高度清晰而又独特的情绪色调。同时，星巴克通过人与人–内部客户（员工）与外部客户–之间的交流不断强化客户的情绪体验。最后把这种情绪体验转化成了客户真实的满意度。它通过咖啡、咖啡厅、员工这些接触点，为客户提供、创造了特殊、强烈、高参与度的情绪体验，从而风靡全球。

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