携程去哪儿骂战背后

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1250

|张沙莎|2012-02-19

春节长假收官归来，难得未被消费者追着不放的携程如今却被同行‘去哪儿’死死咬住。这个行业，似乎并不怎么喜欢平静；抑或，当局者误解了市场活跃的含义。

战斗不止

此季“去携大战”剧情，多少有些冗长。

事情起源于春节前某媒体报道的网络诈骗案件，去哪儿被牵连其中，尽管后经证实去哪儿“无罪”，但按照去哪儿官方提供给新金融记者的说法，此举成为携程大做文章的由头，对其形象进行诋毁；随后，去哪儿先后发布两份声明，进一步促使携程出招应对；携程则在几经踟蹰之后，最终向本报发来声明，表示“已充分掌握去哪儿发布不实声明、辱骂携程员工等系列行为的证据，并保留进一步追责的权利。并希望去哪儿能够专注服务，做好产品，不要再浪费公众媒体资源，携程旅行网不会参与任何一家企业为炒作而自导自演的口水仗”；对携程回复表示强烈愤慨且遗憾的去哪儿最终选择再度公开部分证据，并表示已启动相关法律程序，将进一步采取法律措施。

“所谓同行之间，谁知道哪天是伙伴，哪天是对手。”携程内部员工私下与新金融记者的调侃之间，不经意流露出对眼下“战况”习以为常的情绪。

坦白而言，这确实是参透玄妙的一语。但就携程与去哪儿这对冤家而言，熟知何日能应验此言。毕竟，自去哪儿诞生之日起，双方就鲜曾体验过相依相惜的乐趣，反倒平添了你来我往的缠斗。粗略统计，今日的“去携之争”想必已是第六次了。

2006年底，成立时间不久的去哪儿便因一场画线风波被携程告上法庭——去哪儿将其他代理商价格与携程进行比较，并在携程名称和价格处画上删除线，以示并非最低价格；两年后，去哪儿因随意抓取携程用户对酒店的点评信息而被后者二度送上法庭。

初试牛刀之后，双方于2011年冲突升级再度。2011年6月，去哪儿指出携程“0元团购抽奖活动”为虚假宣传，并披露携程搞行业垄断、单方面撕毁与去哪儿的秘密协议。携程则否认存在秘密协议，并指控去哪儿恶意诽谤，不排除以法律武器维护合法权益；5个月后，去哪儿CEO庄辰超在微博上高调爆料称“携程12周年庆当天我在携程总部办公楼各个办公室挖人，收获颇丰”，携程则同样以“持续专注于旅行服务，不会参与这种竞争对手发起的口水战”寡言应对。

直到2011年12月，鲜对外出声的携程CEO范敏公开表示：“别扯什么超过携程，这是开玩笑的事情。为什么？因为你(去哪儿网)至少落后我10年。”激怒范敏的是来自国际数据调研机构Hitwise的一份调查报告，其中指出去哪儿网以42%的月度访问率高居榜首，领先以15%排在第三位的携程几近3倍。面对范敏少有的自乱阵脚，去哪儿在广泛宣传这一数据的同时，推出“酒店低价保障计划”，即若用户通过去哪儿网越狱酒店频道预订的中国大陆地区酒店，其价格高于其他网站在相同预订条件下的可预订网络公开价，去哪儿网将退还消费者所付价格与可预订网络公开价间的差价，并额外补偿消费者人民币100元。此举无疑意味着去哪儿杀入携程腹地，展开正面冲突。

不难看出，从两年一场冲突，到一年三场纠纷，“去携”之间的纠纷不仅提升了效率，还增加了强度，以应对内心日益强大的消费者。这就不难理解缘何会演变出今日这场一方尽是粗口、证据、谴责，一方全然“失声”、淡定、不服的重头戏码。只可惜，如此一场“大戏”，过程漫长了些，剧情似曾相识了点，结局却又无关紧要——当然，此话仅针对消费者而言。毕竟，对于当事双方来讲，闹剧开锣，各自心中到底打着哪个“小算盘”，又能否成功如愿，自是讳莫如深。

互不相容

双方交战，总有拥趸跳出争做裁判。一方指携程欺人太甚，逼迫去哪儿愤而攻之；一方则指去哪儿为上市炒作，借携程来提升自身身价。然而，无论如何，这都不是二者交恶之根本。

从旅游行业产业链角度来看，携程、去哪儿分处四个环节中的不同位置：最上游供应商包括航空公司、酒店、景区、娱乐设施等；其次则是包含传统、在线两种形式在内的代理商，携程即在此列；再往下则是以垂直搜索、门户网站等为主的媒介，去哪儿当属此处；大家均为最下游的用户提供服务。

从商业模式上看，去哪儿依托为用户提供旅游服务搜索，靠旅游服务广告盈利；携程则通过网络平台为用户提供酒店和机票预订服务，并靠赚取酒店和航空公司的佣金盈利。前者的目标是覆盖整个旅游行业的信息，覆盖面越大，价值越大；后者是从行业资源中深挖，做实做细。表面看来，似乎并无冲突。

然而，问题的关键在于，去哪儿通过搜索不同代理商的报价，给消费者提供了更多的选择，携程却只能被动地成为被比较的众多代理商之一。毫无疑问，去哪儿不仅替携程实现了分流，还成为携程的隐患与毒瘤。根据Alexa去年12月一份流量数据表明，携程、艺龙等中国在线旅游供应商以及酒店航空公司官方网站有超过4%的流量来自于去哪儿网，这一数字仅次于百度和谷歌。

更为可怕的是，去哪儿绝非一家没有抱负的企业。从最初抓取各大代理商信息，到直接与上游酒店等接触，至推出团购频道，去哪儿逐渐实现了营销与交易并存模式。在携程眼里，这显然已经跨界了。

当然，这并不仅仅是携程和去哪儿的矛盾，而是整个垂直搜索和垂直龙头网站之间的痼疾。一个不争的事实是，垂直搜索滞后于大多数行业网站，毕竟只有当垂直领域内网站资源足够丰富时，垂直搜索才有意义，而此时行业往往已被龙头网站所垄断。因而，二者的矛盾不言而喻。龙头网站希望保持原有优势，希望行业资源和用户集中；垂直搜索则盼望资源分散，以凸显其存在价值。

迟缓携程

坦白而言，即使没有去哪儿的此番出手，携程也是尴尬的。

自1999年成立起，携程制造了诸多惊喜。成立4年便成功在纳斯达克上市，上市首日，携程股价涨至每股34美元，成为自全美达(Transmeta)公司首次公开募股之后唯一一家在上市首日就将市值翻番的公司，并创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录，一路水涨船高的股价曾飙至50美元。

然而，从2011年最后一个季度开始，携程股价开始急速下跌。去年一年，携程股价的跌幅达42%，几乎是上证综合指数(跌22%)和全球酒店业股(跌21%)跌幅的两倍。

与资本市场疲软相对的，在有形市场中，携程不得不面对越来越多竞争对手正在开展大规模措施蚕食其市场份额的现状。百度注资去哪儿、腾讯入股艺龙、电商巨头淘宝也上马淘宝旅游业务争夺散客市场。与此同时，自2004年曲线进入中国的全球最大在线旅行公司Expedia在收购酷讯后，也实现了全面提速。除此之外，来自移动互联网的挑战业已爆发。自去年下半年起，以“今夜酒店特价”及“酒店达人”为代表的依附在移动终端之上的渠道形式，以令人耳目一新的用户体验迅速圈走了大量携程用户。

从某种程度而言，外界愈是变幻缤纷，愈能隐隐体会到携程的些许迟暮。“以去哪儿为例，携程自始至终就没能引起足够重视，及时做出应对调整，这才造成了今天的局面。”互联网业内知名人士、著名IT评论家贾敬华向新金融记者表示，多年的老大地位让携程养成了傲慢、强硬、倚老卖老的性格特质，却弱化了快速、灵活、创新的能力。

“一个企业成功的能力和体制，往往也会成为阻碍企业发展的障碍。”酷讯CEO张海军对新金融记者表示，携程成功的基因之一便是其把传统旅游业原本不可以规范化、严谨化、条理化的服务，变成了一套用非常严格的质量控制起来的工作，其流程化管理、规范化管理以及固化模式下的规范运作，截至目前没有一家国内在线旅游行业可达到或者超越：“在我眼中，携程就像一个非常严谨的德国制造业，但是正是这种专注，造成了如今在创新力上、在灵活度上的严重不足。”

事实上，造成携程迟缓的另一个原因，则是日益庞大的规模。近年来，携程不断纵向整合上游，横向收购其他旅游代理服务企业，令这个当初几十个人组成的“鼠标+水泥”的中介公司，已摇身变成了拥有12000余名员工，光是携程呼叫中心的员工便已突破了5000人，成为国内除电信、银行系统以外最大的呼叫中心。不仅如此，投资经济型酒店、投资餐饮服务、打造旅游点评平台、开通高铁频道、试水酒店团购、与东航开通夏威夷直航、启动中小企业商旅通，甚至还开展了保险代理业务，如果再算上永安旅游和易游网，携程俨然已经变成了“无所不能”的重资产公司。这意味着，携程的任何一个举动，都将牵一发而动全身，战略的制定和执行自当更要慎之又慎。

行业洗牌

闹剧终究只是闹剧，真正的大战，还未开始。

据波士顿顾问集团此前一份报告显示，中国旅游市场将在2013年超越日本成为全球最大旅游市场。而按照艾瑞咨询的数据显示，未来几年中国在线旅游市场规模增速将维持在45%，到2014年，将突破4500亿。巨大的蛋糕，势必引来更多的分食者。

“从整个行业来讲，接下来将会进入一个产业的淘汰期。”在张海军看来，玩家越多，竞争越激烈，“未来三五年内，行业格局将出现大变动。”

易观国际分析师陈寿送同样认同格局变动的说法。在其看来，以OTA(在线旅行社)模式出现的携程在旅游市场形成了压倒性的品牌优势，在近十年的时间里几乎成为中国线上旅游的代名词。而最近3年里，去哪儿代表的搜索入口模式正在从品牌和影响力上追赶携程，艺龙在酒店业务方面的快速增长、途牛等度假产品销售平台的成长正在分食携程对在线旅游市场的控制力。2011年被披露的线上旅游相关投资案例中，基本都是立足于度假产品、旅游门票等细分市场，避开了OTA模式。

“这意味着，携程对于中国在线旅游市场的‘品牌垄断’时代即将宣告结束，而撬动格局的力量则来自于流量平台、垂直市场和正在积极发力网上业务的线下力量。”在陈寿送看来，中国在线旅游市场成熟度提升的表现之一是产业链的不断完善，市场集中度开始降低，各种细分模式百花齐放。相对于其他细分市场，对旅游细分市场的投资热潮只是刚刚开始，未来上市公司必然不局限于现有的OTA模式。

当然，这并不意味着携程机会全无。“谁也不能说OTA不适宜未来的发展模式。”张海军指出，从国际视野来看，全球市值最高的在线旅游公司依旧是OTA模式的Priceline。当然不可忽视的是，处于另一模式下的全球最大旅游媒体Tripadvisor的市值却也有着长时间内市值超过携程的表现。

这意味着，在未来格局中，两种模式都将继续存在，缺一不可，只是在形式上会呈现两种新的趋势：“要么在各自领域内寻求差异化配置，要么直接进行跨界的尝试。”张海军表示。