消费者漂移为哪般?

    |     2015年7月13日   |   2011年   |     0 条评论   |    515

客户世界|贾昌荣|2012-02-22

很多企业在推出新产品时,都可谓信心百倍。信心十足是正常的,因为企业针对新产品做了充分而翔实的市场调研,也就新产品的营销推广做了系统而周密的包装策划,更多大量新产品上市的准备工作。万事俱备,就等新产品上市的一声命令,新产品似乎没有任何理由不成功。然而,现实却常常是残酷的,结果不是众望所归,而是一片叹息。这很正常,事实证明在中国市场上,只有5%的新产品能成功,大多数新产品在市场上只是昙花一现。

那么,为什么会出现这种情况?很多企业把原因归结为企业资源与能力不足,或者认为市场竞争过于激烈所致。实际上,这并不是新产品失败的核心原因。这样说是有道理的,我们都知道索尼、苹果等国际大品牌,这些企业的产品往往创新程度高,并且企业实力雄厚、资源丰富,但同样难逃新产品落败的厄运。苹果电脑公司推出的首款便携电脑MacintoshPortable虽然首次提出移动的新概念,让人眼前一亮,但是其16磅的重量(约合7.7千克)让消费者生畏。尽管苹果花费大量力气宣传这款产品,还对显示屏做了改进,MacintoshPortable销售还是差强人意。很快新的笔记本产品面世,MacintoshPortable这款虽具有突破意义但不够便携的便携电脑也就退出了舞台。再来看看索尼公司,这家企业于1994年开始研究OLED技术,并自那时起就已将OLED定位为未来的新一代显示技术。实际上,OLED自发光显示模式比LCD确实有着很多的优势。从2008年年初起,索尼的OLED电视就在日本市场正式批量销售。由于索尼在日本市场上销售的OLED电视存在“造价高”、“尺寸小”等问题,最终退出日本市场。

可见,新产品失败的核心原因是企业价值供给偏离消费者价值需求,二者价值不能准确对接。或者说,新产品不能充分替消费者着想,不能充分体现消费者价值。什么能体现消费者价值?包括产品功效性、成本可承受行、接受服务便利性、精神上满足性等诸多方面。其实,这从一项针对新产品失败原因的调查数据中也可以看出:市场分析不足占产品失败原因的32%;产品设计缺失导致的失败占26%;成本超出预估成为产品失败的第三大杀手,占选票的16%;另外8%认为是竞争者反应太强烈而导致的失败。其它原因还包括时效不对、自己的行销努力不足等。其中,市场分析不足是主要原因。这可以分解为两种情况:一是市场分析以偏概全,甚至挂一漏万;二是时间错位,忽略了时间差,而市场则瞬息万变。我们知道,市场调研所获取的信息已是历史信息,无法证明未来也是如此。另外,包装策划也是立足于市场调研,立足于过去的信息去做市场,很可能会产生有差错的结果。

还有一些企业,总觉得企业已经服务消费者很多年了,已经牢牢地掌控了消费者,消费者的忠诚度很高,这就大错而特错了。相信消费者的忠诚度,企业无异于自欺欺人。正如营销大师菲利普•科特勒所言:“没有两分钱改变不了的忠诚”,相信消费者忠诚的企业早晚会从成功走向失败。道理很简单,消费者不会向你看齐,企业只能向消费看齐。如果消费者不能改变你,那就只能改变自己。实际上,笔者就是要强调两点:一个是昨天已成为历史,今天即将过去,营销必须面向明天的消费者。另一点是别相信消费者的忠诚,而是要时刻想着如何赢得消费者忠诚,过去及现在的消费者未必是未来的消费者。很多企业老总感叹营销越来越难做了,但却不知道为什么难做,或者说不知道难做的真正原因。笔者认为,关键在于抓不住变化中的核心消费者,更把握不住核心消费者的需求变化。面对消费者需求变化,很多企业手足无措。很多企业视消费者为自己的上帝,更把消费者当成企业的衣食父母。虽然企业唯消费者的马首是瞻,但是消费者还是“不买帐”。在这个世界上,唯一不变的就是变化,唯一确定的就是不确定。企业营销的失败,往往是因为企业难于在不确定中寻找确定,难于在变化中捕捉核心消费者与消费主流,从而与市场“脱轨”。

实际上,企业与消费者互相依赖也互相竞争,企业经营也是企业与消费者赛跑的过程。企业经营就是与消费者赛跑,这可归结为三重境界:第一重境界:领着消费者跑。如果企业与消费者之间的距离过大,那么消费者就会“掉队”,也就难于获得消费者的追随。第二重境界:与消费者同行。能够做到这一点的企业,往往在能实现消费者价值最大化的前提下,实现企业价值最大化。第三重境界:跟着消费者跑。如果企业跟着消费者跑,结局也将是可悲的,迟早要被消费者“淘汰”。我们都知道全球最大的日用消费品企业宝洁公司,这家企业新产品的成功率达到了90%以上,何以如此?IBM的首席执行官帕米萨诺认为,在未来的几十年中,企业是否具备“On Demand”企业的能力,是否能够对全球不断变化和顾客需求变化的环境做出及时反应,将成为它在所处行业中成败的关键。这可以概括为很重要的两点:其一,宝洁公司视消费者为竞争对手,甚至视消费者为唯一的竞争对手。其二,宝洁公司在与消费者竞争的同时,更善于向消费者学习,通过“联系+发展”的创新战略能切准消费者脉搏。总之,不但能把握消费者需求变化,更能准确对接消费者价值。

消费者漂移的真正内因

消费者漂移不仅仅表现在消费行为层面,更来源于消费者意识层面,包括显性意识与潜意识。千万不要以为只有消费者在行动上出现变化了,才认识到消费者漂移了。其实,在消费者采取具体行动之前,意识层面可能早就“漂移”了。就营销而言,其实就是在与消费者谈恋爱,合作亦如“结婚”。消费者也可能会存在这种情况,在行为上“出轨”之前,精神可能早就已经出轨了。其实,笔者认为这样做比喻再恰当不过了。所以,研究消费者的消费意识层面比消费者行为层面,对于找到应对消费者漂移的办法更具有意义。

消费者意识包括显性意识与潜意识,有专家研究发现,“人类的意识中显性意识占5%,潜意识占95%”,并且显性意识所表现出的思考也受到潜意识中储存信息的支配。可见,单单依靠有意识思维通常是远远不够的。因为只有5%的人类认识是有意识的活动。有意识心理只不过是对无意识过程行为进行解释而已。实际上,消费者漂移有显性意识因素,也有潜意识因素。

在显性意识主导下会产生显性动机,或者说消费者具有漂移的显性意识后,才会产生漂移倾向或动机,但未必立即会转化为漂移行为。显性意识的存在,会使消费者更加理性,也会对潜意识产生一定作用与影响。消费者在显性意识下的漂移,往往是由两种原因所致:第一,对未来消费的憧憬。消费者也会有其消费蓝图,在不同的经济能力、生活环境等因素下,会有着不同的消费蓝图。一旦消费者具备一定条件或能力,消费者漂移就立即会体现在行动上。第二,对现实消费的不满。消费者总是会“吃着碗里的,看着锅里的”,消费者100%满意只可以作为一个目标。很多消费者处于屈就型消费,无奈而被动地消费,因为现实中没有更好的选择。

对于潜意识主导下的消费者漂移,往往是因为消费者在采取购买行动前收到环境、人力、视觉、声音、价格、情绪等诸多因素的影响,而导致消费者购买行为的临机变更。哈佛商学院杰拉尔德(GeraldZaltman)教授最近的实证研究表明95%的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。其实也说明,消费者的即时购买决策大多是非理性的,也印证了70%以上的消费者行为是冲动性购买。比方说,许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌、以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时,都会滔滔不绝,但是调查结果却显示消费者的思想和理念往往和他们的实际行为相矛盾,对于这些消费者的跟踪观察显示,在实际购物时,他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。所以,在消费者潜意识主导下的漂移,主要是受以下因素影响:购买体验情境、他人的购买选择、优惠措施、个人情绪变化等等。

消费者漂移的内涵解读

从行为层面,漂移有以下四层含义:第一,消费者购买转移。消费者转移到企业的竞争对手那里,从此不再光顾企业。出现这种情况,往往由两个原因所导致:一个是企业令消费者高度不满,一个是企业的价值供给不及竞争对手,或者是消费者“跳槽”后消费成本更低。第二,消费者购买波动。消费者游移是指消费者选择性消费与机会性消费。选择性消费是指消费者会根据产品销售政策来做出购买抉择,如很多消费者总是盯着促销商品。而机会性消费也是偶然性消费,当一种产品缺货时,购买另一种产品来替代。第三,消费者购买观望。观望与徘徊往往是漂移的前兆,这是一种“半漂移”状态。第四,消费者购买终止。消费者消费需求消失,购买行为也自然终止。时过境迁,消费需求也存在这种情况。这随着消费者的经济能力、生活环境、身体状况等多种因素有关。第五,消费者购买升级。消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。消费升级的表现形式为消费者更在意品牌,追逐升级产品。就拿家电行业来说,不同的品类升级模式与趋势也不尽相同:彩电产品升级从传统彩管电视转变为平板电视,技术上完全不同于以往的彩管电视,属于一种颠覆性的升级方式。

对于消费者漂移的表现形态,可从下面两个角度来加以论述:

首先,从消费者漂移边界来说,可以分为内部漂移和外部漂移,内部漂移即消费者在一个企业内部的不同品牌或产品之间做出选择;外部漂移,也可以理解为消费者流失,消费者转而投奔其他企业、品牌或产品。实际上,这也可以归结为背叛性漂移与选择性漂移。背叛性漂移,这可以理解为消费者放弃一个企业的品牌、产品或服务,或者说彻底背叛。选择性漂移,消费者没有彻底放弃一个企业的品牌、产品或服务,只是在特殊情况下偶尔做出其他消费选择。

其次,从消费者漂移形式来说,可以划分为品牌漂移、产品漂移、渠道漂移与情境漂移。品牌漂移即品牌转换,是指消费者停止购买正在使用的品牌转而购买使用其他品牌。品牌之间转换,可以是同一企业内部不同品牌之间转换,也可能是不同企业之间品牌转换。产品漂移则是品牌漂移的具体表现形式,品牌转换是以产品转换为具体表现形式,因为产品是品牌的载体。对于渠道漂移,则是购买渠道转换,主要是指消费者购买产品或接受服务的渠道发生变化,这对企业营销的影响在于企业必须从便利角度为消费者提供购买方便,并降低购买成本。在这方面,笔者就切身感受。自从在淘宝网注册后,就很少去书店买书或者到报刊摊点购买杂志。除了淘宝价格优惠、物流送货上们外,更主要的是可以节省笔者的时间。还有一个是情境漂移。消费情境变化是指消费者购买并使用产品的环境或目的发生了变化。消费情境是指消费者所面临的,能够对消费者心理和生理引起反应的内外部因素。就拿咖啡来说,随着星巴克、上岛等咖啡消费终端的大规模扩张,为消费者创造了独特的消费体验,已经得到很多消费者的认可。无疑,这对家庭或办公室饮用是一个挑战,也在一定程度上分流了咖啡消费者。由于这个原因,雀巢集团也开始全球开店,也包括中国市场,并推出高端咖啡品牌奈斯派索。

消费者漂移外在驱动力

笔者认为,消费者漂移的本质是这样的:消费者价值需求与企业的价值供给出现偏差或矛盾。这里需要强调一点,那就是消费者价值需求是一个动态的概念,也是一个比较的概念。同时,既是一个个性的概念,又是一个潮流的概念。对此,见表1:

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就如企业身处一个复杂多变的营销环境之中一样,消费者也处于一个复杂多变的购买环境之中。消费者购买环境则包括很多因素:政策环境、经济环境、文化环境、技术环境、市场环境等等。实际上,这些外部因素构成了消费者漂移的外部驱动力。

对于消费者漂移,企业尤其要从下述几个方面来深挖动因:

第一个方面是消费文化浪潮。消费文化是指在一定的历史阶段中,人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。实际上,不同历史时期都有着不同的消费文化,即便是同一时期也可能同样是多种消费文化并存。同时,消费文化通常体现为一种社会潮流,影响着特定消费群体的消费行为。如今,年轻一代深受时尚文化的影响,对白酒兴趣锐减,取而代之的是洋酒,啤酒。

另外,不同的国家、不同的族群、不同的企业还往往有着各自的消费主义。其实,消费者主义包括两个层面:一个是社会层面。消费主义是在西方国家曾经出现过的一种消费思潮,它极力追求炫耀性、奢侈性消费,追求无节制的物质享受,并以此作为生活的目的和人生的价值所在。另一个是企业层面。每一个企业都有其消费主义,尽管消费者无法判断那个主义更“正确”,但却都在吸引着不同的消费者。就拿方便面来说,过去我们常吃的都是油炸方便面。但是,2005年,中旺集团推出了“五谷道场”非油炸方便面。一句“拒绝油炸、留住健康”的广告口号在方便面行业平静的湖面砸下了一块石头,矛头直指传统油炸方便面。“非油炸,更健康”更是让传统的油炸方便面企业感到震惊与愤怒。非油炸方便面在口感、热量等方面与崇尚健康的消费潮流更为吻合。据报道,国际市场非油炸方便面拥有30%以上的市场份额,在韩国的份额甚至高达70%以上。在日本,则拥有50%的市场份额。实践证明,“五谷道场”非油炸方便面确实曾收获了一定市场份额。尽管由于资金链断裂而被中粮集团收购,但是中粮集团对非油炸方便面的兴趣不减,宁高宁表示“五谷道场”将来在国内方便面市场上要占据30%以上的份额。另外,不仅仅中粮,白象、统一等食品巨头也开始瞄上了这块领域。实际上,非油炸方便面与油炸方便面方便之间的较量,是企业之间两种消费主义的较量。

第二个方面是消费者消费意识觉醒。在卖方市场情况下,消费者作为弱势群体,不仅对“消费者主权”缺乏自我维护意识,对于企业各种侵权行为更是显得束手无策,消费者常常因此而显得麻木。然而,在买方市场情况下,企业间竞争不但会导致行业真相被逐渐披露,更使那些不尊重消费者权益的企业在市场竞争中丧失优势甚至退出市场。可以说,一些规范化企业的市场教育,唤醒了很多消费者,不仅仅改变了消费者的消费意识,增加了消费常识,更增强了消费者的消费能力。另外,随着科学技术的发展,企业营销透明度的增加,以及政府监管机构的监管力度加大,还有消费者的消费意识、消费能力与自我保护能力增强,消费者正变得越来越精明。在这种情况下,企业的营销欺骗与营销谎言不断地被识破与揭穿。其实,这都可以概括为消费意识觉醒。尤其表现为下述诸多方面:消费者品牌意识增强、消费安全意识增强、自我权益意识增强等等,这一切都将导致消费者漂移。2000年11月16日,国家药品监督管理局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂。在这种情况下,含有PPA的康泰克必然要面临着消费者漂移;“曲美”是太极集团2000年8月推出的减肥药,主要成分为盐酸西布曲明。2010年10月25日,集团已向全国各大经销商和药房发函要求停止销售并召回“曲美”,并在全国各大零售药店设置“曲美”退换货点。2010年1月欧盟(CHMP)宣布,暂停所有含西布曲明成分的减肥药在欧盟销售使用。实际上,曲美、澳曲轻、可秀、赛斯美、曲婷、浦秀、亭立、奥丽那、曲景、新芬美琳、希青、申之花、衡韵、苗乐、诺美亭等减肥产品的消费者自然要转移到不含西布曲明成分的产品那里。

第三个方面是消费不适应性。消费者从尝试性消费到习惯性消费的过程中,存在一个消费者对自身消费的适应性进行研判的问题。消费者的不适应性是相对于适应而言,主要体现为下述诸多方面:功能上不适合,如产品存在功能缺陷、功能复杂、质量低劣等问题;精神上不满足,如产品个性化不强,或者消费无法体现身份、地位或消费水准;消费不便利,包括不方便购买、不方便携带与不方便使用;消费成本太高,主要是购买成本(产品价格、时间成本等)、使用成本等难于承受;服务质量不满,包括服务态度不佳、服务效率低下、服务水平太低等问题……如果深挖其本质,消费不适应的本质是消费的过程或结果偏离了消费者的价值需求,直接导致消费者不满意,进而会导致消费漂移。正因如此,4C营销理念才取代了传统的4P营销理念。并且,一些认识到消费者适应性的重要性的企业开始在这方面有所动作。诸如家电行业的新科电子,就采取了“消费者适应性战略”,即以独特的功能和款式、合理价位、满足最大份额群体需求的产品,如雷达健康空调、直流变频产品,让商家和消费者各取所需,规避市场风险。

第四个方面是充分竞争带来的广泛选择性。如今,短缺经济时代的一页已经翻过去了,取而代之的是丰饶经济。从市场供给的角度而言,丰饶经济有三大核心特征:品类丰富化、产品多样化和供给充足化。产品主导市场的时代已成为历史,消费者成为主导市场的中坚力量。消费者成为市场舞台的主角,企业只能无奈地扮演市场的配角。同时,市场过剩与产品同质化,让企业倍感市场竞争的艰辛。然而,此时此刻消费者却快乐地成为最大的赢家,以及竞争成果的最大受益者与分享者,广泛的选择性以及低成本购买让消费者乐此不疲。无疑,这为消费者漂移创造充足的理由与便利。另外,竞争还发挥着扩大市场空间与孵化消费市场的作用。固然竞争可以孵化更多的消费者,诸如中国可乐碳酸饮料市场没有随着可口可乐、百事可乐与非常可乐等品牌之间激烈的市场竞争而萎缩,相反地市场扩大了,三家企业都是市场的赢家,市场份额都获得了增长。但是,竞争同样会造成消费者在不同企业、品牌、产品之间漂移,这导致一些立场不坚定的消费者经常漂来漂去。

本文刊载于《客户世界》2011年12月刊;作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。

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