服务托管——外包呼叫中心升级服务的方向

    |     2015年7月13日   |   2012年   |     0 条评论   |    715

客户世界|陈震原|2012-07-10

在过去的十年中,外包呼叫中心业务经历了从无到有、从简单到复杂的一系列转变,众多企业从不愿意外包到认识外包、尝试外包,再到大量采购外包服务,外包呼叫中心的业务欣欣向荣。合理地采购外包呼叫中心服务能弥补企业在该部分的能力不足、减少企业大规模投资风险、有效提高业务的伸缩性、保证企业业务的持续一致性发展,采用外包模式的企业也因此更加关注核心业务,通过核心能力的无忧放大实现业务的扩张和发展。

随着通讯技术的发展,企业与客户沟通的模式在不断地转变,特别由于移动互联网技术的引进,全媒体技术的日新月异也使得企业必须面对这些转变提供营销服务,这也使得企业在面对这些服务手段时必须投入大量的精力、财力、时间,要了解这些技术、同时投资建设相应的服务平台、还必须花时间去使自己具备应对这些服务的能力,这样就使得企业究竟采用何种模式应对这些挑战成为新的难题,外包呼叫中心仅能解决其中一部分问题。

其实外包的过程中企业还将遇到相当多的实际问题,例如与外包商系统整合的问题、服务信息流转的问题、服务过程的风险防范问题、服务渠道的协同问题、新服务加载的问题等;如果采购不合理、管控不到位、信息传递不及时,外包反而成为了发包方的问题。企业往往会在外包与不外包之间犹豫不决,导致贻误商机。呼叫中心的建设、特别是新媒体渠道的建设往往是一个巨大的系统工程,涉及的范围包括线路组网问题、平台选型问题、媒体及业务流程设计问题、软件开发、系统对接、知识管理、人员招聘、培训及大量的日常运营、系统及平台维护、不断面对新技术改变的学习等,这些环节环环相扣,有一个环节出现问题,企业在此渠道上与客户的交互就成为企业的服务短板,管理这么多环节和跨度这么高的业务绝对不是每个企业能轻松应对的。当然,企业在进入新渠道服务时还会遇到非常多的其他问题,如系统建设的标杆、服务评价的体系、有经验的服务管理人员、服务人员的管理归属、激励模式、晋升渠道、职业生涯… …

回归到原点,企业采购外包服务本身就是要规避风险、降低成本、提高效率、增强能力,外包服务商如果仅仅解决企业呼叫中心这些具体应用,企业采购回来的服务仍然未能全面满足其原始目标。在此基础上,外包呼叫中心提供商的服务升级方向就是能全面解决客户在竞争的新渠道中遇到的各种新问题,而这就是我在这里提出的“服务托管”的概念。由于企业在外包过程中遇到的问题、问题的程度、问题的转换速度是不同的,因此要求外包企业由功能性的满足企业需求转换为平台性的持续为企业提供支撑,外包企业应该具备开放的平台、开放的解决方案、开放的内容及应用合作。当企业外包需要各种功能提供时,外包商能以有竞争力的价格提供企业增强与对手竞争能力的解决方案和快速的服务达成,为企业提供服务。换句话说,企业与外包商建立新的合作关系,企业不仅仅把外包商看作达成成本转换的工具,更重要的是利用外包商提供的针对不同企业的个性化解决方案并结合大平台优势来形成企业独有的竞争优势,在竞争中获得成功。企业把服务部分或全部地“托管”给外包商,外包商让“托管”的业务不断成长,并推动企业轻装成长。

我个人认为“服务托管”需要具备三种能力,而这三种能力又恰恰与中国电信王晓初老总提出的企业转型的“新三者”契合。

首先是智能管道的部署能力。企业的竞争已经从区域转向全国乃至全球,新渠道的应用要面对客户一致性体验就要求必须要能在全国、全球组网,这个组网费用往往会是其渠道费用的重要组成部分。要给客户一致性的体验,其400、800、95等服务号码的接入、呼出的计费就必须是智能的解决方案,这样企业才能有效地了解其费用组成、客户的最终服务情况及服务水平。企业在部署其新渠道时往往经历这样一个过程:遇到问题、解决问题、与各运营商谈判及与厂商研究部署方案,但是部署后仍会出现一系列的问题,都是企业头疼的。而具备“服务托管”能力的外包商则应该只是让企业关注最后的服务效果和最终费用,通过其“智能”的能力层让客户无忧虑地解决问题。也就是说外包商应该是电信组网的专家、电信关系密切的合作伙伴、具备网络与平台整合的CTI集成者,这样才能有效托管企业的服务。

其次,外包商应该是综合平台的提供者。呼叫中心等新渠道的应用不是实现不实现的问题而是实现后如何运作的问题,越是有经验的外包商越是能把服务中的各种问题集中并通过流程固化进而形成应用功能模块,科技的力量往往大幅度提高生产效率,例如使用了预测式外呼后,其接触客户的效率可以提升30%以上。当然,使用了知识库等手段的呼叫中心比没有使用的在较复杂业务的应对能力上更加无法比较,使用WFM的企业也比没有使用的效率大幅提升。因此平台能力决定外包商的能力,具备“服务托管”能力的外包商就是具备综合平台能力的外包商,其平台是具备全媒体覆盖能力的、灵活组网的、基础功能完备的、与时代贴近并持续改进的。在这样的平台基础上,服务托管就能在短时间内迅速满足企业初始、服务过程、突发事件的应用需求。另外该平台还应该是资源足够丰富的,因为从我们的服务实践看,面对世界最大市场、面对发展不平衡并高速增长的市场、面对消费的非理性与理性比例不协调的市场,企业的新渠道接触往往是不受控并产生跳跃性发展的。这时候任何企业为服务峰值配备资源都将会有峰值的不满足和闲时的资源浪费问题,所以企业在考虑外包增值的同时就应当考虑具备应对复杂市场能力的外包商,外包商的平台能力决定其“服务托管”能力。

再次,就是内容和应用的参与程度。其实前面两个能力是帮企业达成基本的服务能力,企业在面对竞争时往往需要采购新的应用服务以丰富企业自身的产品特色,这就要求具备“服务托管”能力的企业本身对企业业务的了解并且具备多个行业的产品经验,可以在服务的企业中间成为“红娘”,也可以成为产品整合的策动者,实现为企业的增值服务。在企业提供服务的同时,外包商也将成为一个保证方、融合方,例如外包商可以整合人力资源公司的能力为企业提供人力外包的解决方案,针对目前招人困难的情况,外包商可以代替企业成为人力资源的采购方、管理方、调度方,这样企业可以跨越专业界限、持续地得到成熟人员的供给。

服务托管就是企业把服务要求提供给服务提供方,服务提供方持续向企业输出服务绩效的方式;服务托管就是让企业更加关注其核心业务能力、安心成长的方式;服务托管就是把服务托管后,业务持续稳健成长的方式。这种方式将逐渐成为大型外包呼叫中心转型服务升级的方向。

本文刊载于《客户世界》2012年5月刊;作者为中国电信股份有限公司广州分公司号百信息服务中心副总经理。

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