工业品服务营销观势（上）
客户世界|贾昌荣|2013-06-24
工业品营销的关键在于“前期品牌价值拉动，后期服务价值驱动”，品牌所发挥的作用是集客——吸引客户前来“买票上船”，而客户一旦“上船”，工业品企业就要努力通过服务把客户留在“船上”。无论是最大化挖掘客户潜力也好，还是努力帮助客户获得更大的成功也罢，其本质都可概括为持续营销、深度营销与忠诚营销，实际上这是服务营销的三大基本特征。在经济全球化、数字化、网络化的经营环境中，工业品企业应该认识到市场占有率已不再是衡量企业成功的有效指标，占有忠实的客户群（即客户份额）比占有一时的市场份额更有意义，这是衡量工业品企业是否成功的标志，但工业品企业也要做到系统化服务和整合化营销，否则采取小打小闹、四面出击、缺乏规划的服务营销只会增加运营成本、降低服务效率，甚至增加客户叛离的机会。
为做好服务营销，工业品企业把握服务营销的脉搏与重点至关重要：
趋势一：服务营销数字化
服务营销数字化就是工业品企业使用数字传播渠道来推广产品和服务，进而以一种及时化、关联化、个性化和低成本的方式与客户进行沟通。Web2.0时代，数字营销已经成为企业的必打牌，通过提升工业品企业与客户的互动性来获得客户更大的满意度。
在此先来看一个数字化服务营销案例。2008年北京奥运期间，北辰洲际酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京盘古大观酒店、北京国家会议中心、北京万达索菲特酒店、北京华彬费尔蒙酒店、青岛海尔洲际酒店等奥运酒店引进了具备了丰富的数字服务内容和强大的数字服务管理功能的“安美AMTT酒店互动电视系统”，采用数字化服务后率先实现了入驻酒店的客户利用安美数字服务观看央视高清转播奥运的6大频道，使客人高质量地收看奥运赛事的转播。其次，安美数字服务可以根据客人的情况进行个性化定制，客人可以选择多个不同语言、风格的操作界面，可以用音乐或电视节目作为叫早约定，甚至可以收听自己国家的电台新闻，做到最大限度消除语言和文化的障碍。另外，安美丰富的数字服务功能可以为客人提供非常周到的服务，无论是查询最新航班信息或外汇牌价还是预定酒店可口饭菜或查询自己的消费账单以及调节房间的温度、湿度以及光线，都只需轻点客房在线智能遥控就能实现，甚至可以把遥控器当作电话并通过终端进行视频电话或视频会议。
我们再来看一个来自工业品行业的案例：现场办公式的医疗设备维修服务正悄然发生变化，在线服务或许将成为未来主流的服务模式。就拿GE医疗集团来说，自2004年底以来GE医疗已经在华进行了10,000次远程维修，所谓远程维修就是在线工程师通过因特网诊断设备故障并在线排除故障，从而为医院节省等待和宕机的时间，提高病患满意度，减少病人流失和经济损失。另外远程维修和远程诊断、远程监测紧密相连同为医疗数字化服务的三大支柱，远程诊断指在线工程师通过网络连接在线诊断设备故障；远程监测指设备自动传递数据到服务器，服务器全天候实时监控联网的医疗设备系统参数，通过设备了解历史状况、现在状态和潜在问题，传统的医疗设备维修方式往往要等机器出问题甚至停机了才会通知工程师前往“救火”，而借助网络技术的数字化服务则可以实现“防火”。 GE医疗集团准备在未来某一天能够完全实现数字化服务，无论是中高端产品还是低端产品。
趋势二：服务营销全球化
如今工业品企业面对的是一个全球市场，全球市场不再是大型工业品企业的“特区”，中小型企业除了“走出去”外在互联网上同样面对的全球市场，要知道网络无国界，服务的不可分割性使得营销活动对企业形象的影响更大，即服务不存在生产和销售相分离的过程，这使企业的服务营销对于客户有着直接的影响，而当企业将服务网络扩展到全球的各个区域时，服务营销策略将使得企业服务和企业自身形象密切相关，任何一个服务网点都代表着企业整体。有一点很明确，哪里有市场，哪里就应有产品，哪里就应有服务保障。换句话说，应该是“同一星球、同一品质、同一服务”，或者说全球同步服务，或者说全球同一服务标准。当然，服务标准会根据国家与地区的不同而做出一些随需而变的调整。工业品企业通过在全球市场全面导入标准化作业而实现销售服务的专业化，对于工业品后市场时代至关重要。
在汽车行业，东风雪铁龙用了两年的时间，先是原版翻译雪铁龙特许服务站标准，然后根据国情中国化、计算机化，形成东风雪铁龙售后服务的标准法典——《东风雪铁龙特许服务站标准和方法》。这部法典是全球同一标准的，只要是这家公司的服务站，用户所享受的服务就应该都是一样的。这就叫品牌服务，它是服务专业化的第一步。再如在发动机领域，康明斯发动机在全球市场都具有广泛的影响力，在服务上力求全球同步，如“新机检查”，这是美国康明斯发动机公司向全球用户提供的同一种服务，即确保康明斯新发动机在交付用户使用之前得到全面检查，也就是说康明斯面对的不仅是直接用户，还包括最终用户，并且这种全球用户共享的最终服务理念在公司创建初期就已确立。
趋势三：服务营销民主化
工业品企业与客户之间既不是“主仆”关系，也不是“爷孙”关系，而是一种平等的“夫妻”关系，这样来概括其实再恰当不过了，因为工业品企业与下游客户的利益是共同的，只有客户获得成功，工业品企业才能获得回报，二者之间是互动共舞的关系。“民主”一词源于希腊字“demos”，意为“人民”。对于工业品企业来说，同样需要以“为人民（客户）服务”为口号。对于服务营销民主化，则强调工业品企业在营销与服务过程中服从多数客户需要，同时以尊重个人与少数客户的权利为原则，实际上这也是工业品企业为客户提供“一对一服务”的原因。对于服务营销民主化，主要包括以下几个方面：
首先，资讯民主化。从信息不对称到信息透明、公开，追求信息对称，过去是怕客户知道的多，如今则是怕客户不知道或怕客户知道的不充分。在信息方面日趋对称，客户的知情权极大地得到满足。另外对于工业品企业来说，也开始广纳客户声音，哪怕是客户抱怨，以期对企业经营做出优化。
其次，合作宽容化。工业品企业与客户合作进入“互谅”阶段，这也是基于价值的理性思考与抉择。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）的说过这样一句话：“不宽容本身就是一种暴力，是妨碍真正民主精神发展的障碍。”工业品营销不同于消费品营销，消费品营销若客户不满意则更容易掉头而去，很感性化；而工业品企业与客户的合作，彼此都十分冷静与理性化，要知道双方通常互为大客户，并且合作往往具有战略性质。
最后，价值平衡化。工业品企业与客户互为价值链上成员，二者既是合作关系，更是一种竞争关系，在价值博弈中寻求价值上的平衡，然而这种平衡是合作双方基于市场环境下的双向妥协的结果。沟通可以解决很多问题，不过沟通只是一种手段，是为了某种目标的实现，实际上沟通的结果将是一种决策，这种决策需要工业品企业与客户像伙伴一样坐到一起来共同做出。
趋势四：服务营销实时化
时间对于战争来说，其作用怎样评估都不过分，实际上时间对于企业经营来说亦是同样重要，尤其在营销方面。随着信息资讯越来越容易取得以及资讯传播速度越来越快，企业所获得的需求反应可以说是“即时”的。需要注意，这里说的是“即时”而不是“及时”。如今很多企业倡导实时化经营理念，即运用电讯、商讯技术使企业内部与所有外部任何信息实现实时分享，而对于企业营销实时化则需要“实时化企业”营销系统支持，包括实时管理销售通路、实时管理仓储配送、实时管理市场促销和实时管理售后服务。我们都知道统一润滑油做得很好，在这家公司经营原则方面就有这样一条：“我们要做润滑油行业中跑得最快的兔子！新产品上市嘴快、服务速度最快、交货最快、客户提出问题回馈速度最快……速度可以与‘兔子’竞争，否则注定要失败。”
工业品企业要想生存和发展，必须即时响应客户需求，为客户提供即时客户化的服务，达到客户满意。即时化客户服务是指企业要密切关注和了解企业的客户，积极邀请客户参与企业内部活动，不断地将客户的要求转化到高价值的服务中去，达到客户化，并将客户化服务与对客户的即时响应结合起来。即时化服务是以客户为核心并将时间的概念引入到为客户提供满意服务的过程种，做到即时响应。企业只有提供即时客户化服务，才能在激烈的市场上赢得更多的客户份额。即时价值联盟指的是企业不再一味追求市场份额，而是在基于与客户结成联盟和利益共同体的基础上试图为每一位特定客户提供满意的服务，从而赢得特定的客户份额。通过为客户的客户创造价值，即时价值联盟能够将企业与客户联结在一起，使企业不仅能够为其客户创造价值，还能够为客户的客户创造价值。要为客户的客户创造价值要求企业更加彻底地了解自己的客户的需求，然后按照使客户满意的方式去做。
当然，快速相应往往需要数字技术的支持。例如康佳启动第二代数字化信息管理系统，紧凑对接在家电业享有“快速反应部队”盛名的康佳大拇指服务队伍，全面进行数字化升级，同时在活动方面，康佳将持续开展各主要城市社区义诊服务，为消费者提供快速、专业、高效的售后服务，率先从以前单纯的快速响应模式过渡到全新的数字化售后服务体系。康佳欲解决消费者的实际需求，关键在于快、准、高效，康佳数字化服务体系涵盖整个售后服务流程，包括从流程控制、产品维修、信息共享、反馈执行等各方面，实行全程数字化管理，这构成高效售后服务运营网络的有力保证。
趋势五：服务营销互动化
在Web2.0时代，最大的特征就是交互性，无疑这为工业品企业与客户互动创造了机会。在过去，工业品企业提供的是单方面的干扰式服务营销。为什么这样说，过去工业品企业在服务上很僵化，企业提供什么样的服务，客户就得接受什么样的服务，下游客户几乎难于获得个性化服务，即便有个性化的想法往往也难于实现，这样难于吸引客户并实现客户保留，这与工业品持续营销、深度营销、忠诚营销的宗旨大相径庭。
不过工业品企业与客户在服务营销上的互动并不是单层次的，而至少是三层次的，这是直销模式，而分销模式下则要涉及四个层次。为清晰起见，通过图示来进行说明（如图1）。
图1 工业品企业与下游客户之间的复杂互动关系
图中符号说明：
① 工业品厂商联手直接用户（渠道）与最终用户互动，当然，直接用户（渠道）可能不存在；
② 最终用户与其客户之间互动；
③ 直接用户（渠道）与最终用户互动；
④ 工业品厂商与直接用户（渠道）互动；
⑤ 工业品厂商联手直接用户（渠道），最终用户与最终用户的客户互动。
最终需要说明一下，服务营销互动之目的是为了实现客户价值最大化设计与最大化提供以获得客户的最大满意度，可以说互动过程就是营销过程，或者说参与式营销过程，要知道好的营销与创造价值是划等号的。不过有一点，在互动过程中工业品企业要尽量协调互动，结成互动联盟，这样有利于整合资源并获取价值化的互动成果。如LG（中国）公司与苏宁电器集团的B2B对接是三星电子公司把握终端用户的策略之一，通过结盟可以帮助三星电子公司与苏宁电器集团之间建立一种以消费者需求和市场竞争为导向的协同工作关系，这种以数据库营销为基础的工作关系能渗透到三星电子公司的客户需求分析，围绕客户需求分析、终端商业设计、产品演示等，从而大大增强了三星电子公司的市场竞争力。
趋势六：服务营销趋前化
通常我们提到销售服务往往会把其分为售前服务、售中服务与售后服务，在传统服务营销理念里这是服务营销的三个阶段，往往有着明确的界定（见表1）。
表1 售前、售中及售后服务的概念与目的
不过对于工业品而言，售后服务与售中服务的界限已不再那么明晰，似乎售后服务的影子已经消失，永远处于“售中”。服务就是销售，工业品营销是一个持续营销的过程，因此工业品开展服务营销永远是为未来而战，也就是说服务营销具有全程化性质，并且服务宗旨也由CS(客户满意)发展为TCS(全程客户满意)。
趋势七：服务营销品牌化
菲利普•科特勒在其所著的《营销管理》—书中将品牌定义为：“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”对于工业品营销来说品牌是在日渐趋同服务市场中建立自身优势的重要手段，它能产生差异化的竞争优势，并且可以有效增强企业的赢利能力，更有利于提升客户的忠诚度。对于工业品企业而言，往往要有一个庞大的品牌体系，包括企业品牌、企业家品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌等诸多方面。
对于服务品牌，即工业品企业服务体系的名称与标志，是企业服务信誉与质量的承诺和保证。对于技术含量低的工业品如一些小型标准件、工业消耗品，打造服务品牌的紧迫性似乎还弱些，而对于技术复杂程度高、使用周期长的耐用工业品，打造服务品牌已经迫在眉睫，这不仅仅是竞争的需要，也是为客户提供高价值服务的需要。如商用车行业，东风商用车公司从2002年就开始打造“阳光服务”品牌，南汽跃进也开始打造“温馨360”服务品牌，还有一汽集团解放商用车打造“感动服务”的服务品牌……再如服务器行业，浪潮集团是一个打造服务品牌的先行者，2003年8月19日，中国服务器第一品牌浪潮发布了服务器产业第一个服务品牌——浪潮“360º专家服务”，同时推出为中国行业用户量身定制的十大服务器服务产品，此举标志着浪潮服务战略的全面启动，表明浪潮服务器在技术和市场地位占据主动之后欲将“服务”打造成企业及服务器产业又一核心竞争力，并成为与IBM、HP等国际知名服务器品牌全面抗衡的法宝。
更应强调的是，对于高技术含量的耐用工业品而言打造服务品牌重于打造产品品牌，甚至服务品牌就是一切！对于工业化服务更不必说，服务就是一切！正因如此，IBM强力打造服务品牌。要知道，很多工业品企业卖的是一种系统化、集成化服务——解决方案，这是一个“大服务产品”，打造服务品牌更是重要。
为此，工业品企业有必要针对服务品牌成立专业服务机构并导入了形象识别系统，建立多元的服务平台并进行系统化、整合化的服务品牌推广，使服务品牌渐成气候。
本文刊载于《客户世界》2013年5月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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