移动互联网时代的金融服务管窥

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1565

客户世界|张辉|2013-09-07

前几天用手机逛新浪微博时看到一条介绍《量子力学发展简史》的微博，这本书之前在网上看过一部分连载，现在出了正式版就想买一本。点击链接后看到有纸书也有电子版，打开手机上的“多看”（一个阅读应用），找到书后点击购买，直接调用支付宝的小额免密码功能，3秒钟就购买完成，10秒钟后我已经打开这本书的首页开始阅读了。在我阅读的同时，这本书也已经被同步到我的Ipad和Kindle上，下次我打开这几个设备中的任何一个，自动会翻到最后看到的那页。

而在两三年前，我的买书方式是通过电脑登录亚马逊或当当，搜索到想要的书，再用到付或者网银的方式购买，一般隔天就到，价格也比实体书店优惠，当时已经觉得互联网带给我翻天覆地的变化，书籍的信息获取变得容易了，在书籍的海洋中徜徉成为了一种惬意且可能的事。

在更早的年代，书籍信息通过少的可怜的渠道获得（报刊杂志广告或者口耳相传），要想买到书，必须亲赴书店，其过程与唐长老去西天取经几乎没有区别，无非是途中少几个妖怪惦记。

让我们再用时间正序视角来看购买、阅读书籍的发展过程：1.依附于纸质书籍的信息+纸质的书籍；2.书籍信息的结构化与数字化，脱离实体形式并可以在互联网上传播与获取+纸质书籍；3.完全数字化的书籍信息+达到并超过纸质书籍阅读体验的虚拟书籍（电子书）。在这三个阶段的演变中有两个重要的关键环节，由1到2的关键点是书籍信息的数字化实现；由2到3的关键点是购书支付过程的数字化、移动化。

购书支付的过程是金融的典型场景，普通民众对于金融领域向来抱有神秘感和敬畏感，事实上也是如此，金融是一个准入门槛高、专业知识要求高的相对封闭领域。正如当年信令时代的通信领域，而随着通信语音的数字化及在此基础上的通信多媒体化的实现，基于IP的通信网络成为主流，通信领域从封闭、小众逐渐走向开放、大众，专业能力的获取变得容易，准入门槛急剧降低，竞争变得充分起来，并带来通信成本的降低，也带来了通信市场的繁荣。

一个领域一旦实现了数字化后，其发展规模必然是迅猛扩张，而成本则会迅速降低。金融领域目前正在重演这一幕，原本一些在传统金融模式下无法实现的需求，在开放的数字金融时代，不仅可以被个性化的满足，还能获得不菲的收益（如以小微贷款切入金融市场的阿里巴巴就尝到了甜头）。这种趋势不是领域内的强势垄断寡头能长期压抑控制的。当前，发展快到令人眼花缭乱的移动互联网已经成为最重要的通信接入方式，加载其上的各应用层面均借助这东风，多方尝试快速复制，以期在这个时代中占据有利位置。移动金融正处于万事俱备、东风渐至的当口。

事实上，金融巨头并非不知道这发展趋势，无非是怀念旧时丰厚的垄断利润，用各种方式打压伺机进入者，占据有利地形，以便在未来移动金融时代赢得一席之地。这也和通信运营商早期的做法类似，那么通信行业遇到过的困境和解决办法也将会给金融行业带来相同或相似的痛苦与思索。

那么金融业会在移动互联网时代遭遇哪些问题与挑战呢？

（一）客户化视角转换。在移动互联网时代，金融机构首先要主动改变，将从带有些许傲慢意味的专业视角转换为以客户视角为出发点运营，并且主要是在客户触点的诸多实体渠道和电子渠道上。在目前的金融服务渠道上，在业务结构和内容的设置上，还多有基于内部专业分类方式和使用一大堆专业术语的业务设置，在流程设置上更多是基于自身风险控制出发而非客户感知出发的设置，在客户个性化需求的满足上更是阙如。

例如，信用卡的账单让人看起来很费解，明明是客户已经消费的金额，却被设置为账户余额，这从专业上看当然没问题，但对于普通客户，这个词改成“已透支金额”会更容易理解。再如，一般银行为防止客户登录网上银行办理业务后未退出离开而造成的风险，一般会设置比较短的会话保持时间，但某银行在网上银行的所有环节都设置了极短的会话保持时间，包括不涉及到业务办理的在线咨询页面，客户在静默5分钟后就会被强行退出，而再次进入在线咨询时，必须将之前的问题复述，客户体验较差。银行的IVR渠道也是广受诟病的另一个接触点，很多银行客户服务理念中，IVR还更多作为对客户设置的门槛，在一大堆消耗耐心、足以绕晕大部分人的提示及准入环节后，人工服务如同大家闺秀般躲在阁楼上。

真正的客户化，需以客户体验流程穿越为基础，进行流程再造和业务逻辑设置，以客户视角下的场景重现来完善服务标准，再为客户自助解决业务问题提供便利方式和强大支撑，如客户化知识库的建立与维护。在企业文化层面真正培育出以客户为导向的服务文化。

（二）移动支付环节的透明化。移动互联网发展趋势将是手机成为身体的延伸，而穿戴式智能终端更将与身体融为一体，数字化信息的生成与消费，不再需要专门坐在电脑前或手捧PAD，日常的生活中实景与数字化信息相互交织，信息的生成在日常活动中自动生成，无需额外的操作步骤，如记者通过谷歌眼镜在现场将画面直接传播到电视台或网络，甚至还支持在谷歌眼镜中直接编辑视频，在现场采访中也无需分心低头看屏幕或键盘输入内容，记者可以全心投入与采访对象的眼神和情绪交流。相应的，在这个阶段，移动金融的支付和认证也应顺应这样的趋势，移动支付环节不再成为需要特意进行的环节，只需通过身体自身来实现，如虹膜支付认证，声纹支付认证，面部识别支付认证（丹麦的Uniqul公司目前已经开始在北欧测试军用级安全的“刷脸”支付模式），在上述几种认证模式下，只需朝特定摄像头看一眼，或者说一句“愿意支付”，甚至什么也不用做，直接拿了商品就可以走人，因为面部识别系统已在客户拿起商品之前就确认并开启了支付模式，客户拿走商品的同时，消费交易自动达成。移动支付成为透明的服务环节，这其实也是各类服务所想要达到的最高境界。

移动互联网技术日新月异，未来前途不可限量，而作为移动互联网上应用的基础设施，移动支付必将迎来历史性的大发展时期，随着各类创新的支付模式出现和发展，移动支付也将面临便利性、安全风险和隐私忧虑等方面的问题，在这些问题上谁先妥善解决，谁就能赢得客户，赢得移动金融大变革时代的关键布局。

本文刊载于《客户世界》2013年8月刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司。