大数据背景下,基于网络社区的CRM管理

    |     2015年7月13日   |   2014年   |     0 条评论   |    440

客户世界|宋志远|2014-06-03

提起CRM管理,企业往往会联想到收集用户的各类信息,根据客户的各类信息对用户进行分类,并基于这些分类信息为客户提供更为精细的产品与服务,以及通过各类营销活动提高客户的满意度与忠诚度。当然,这没有错,而且在传统行业中得以不断的应用也日臻成熟。但显然,这些数据是静态的,而且是“被动的”——一旦企业与用户之间不再有销售与服务触点(比如用户不再持续地购买或购买后没有要求进一步的售后服务),数据库中的用户就变成一个个沉静的id,数据也因缺乏时效性而迅速贬值。

当然,有些企业联想到CRM社区——的确,二十一世纪初网络2.0时代的到来,一些行业企业开始通过社区论坛来维系客户,最为典型的是房地产和汽车行业——小区的业主论坛、品牌车友俱乐部,无论是企业有意为之还是无心插柳,这些论坛也成为企业的又一客户关系维护的重地。退十年来看,这些论坛依然可以走在CRM管理与品牌营销的前沿,但在大数据背景下,这些CRM社区目前的运转模式够了吗?

众多的论述无不指出,大数据时代的数据之所以能够发挥价值,其关键在于片段数据的打通——不同数据源之间根据唯一的编码能够关联成数据组从而进行更多的数据挖掘分析。而对于CRM社区来说,最重要的是它拥有了真实的、最具有时效性的用户数据,是否我们可以借此做得更多呢?毕竟大数据时代下,谁掌握数据的制高点,谁将握有致胜的优先权!即便在企业内部,谁掌握CRM社区的数据,谁就具有优先的内部数据整合权!零点远景e动曾为某房产企业的客户关系部搭建了一个业主CRM社区——与传统业主论坛不同的是,它打破了以往“小区”的概念,而是该地区所有该企业业主的论坛。借该社区用户登录信息为最新业主信息之便,该部门开始整合销售部、品牌营销部等其他内部部门的数据,并以社区之便,通过开展业主活动的形式进行数据更新(比如做个亲子活动的报名,就可以更新业主家庭子女情况),同时也可以对希望了解的数据进行补足(比如想了解商业配套需求,就可以根据用户的消费轨迹加以补充),从而将企业内部的数据与客户关系维护产生的最新数据加以对接,形成了一个庞大而即时、丰富的数据库。

当然,数据如果不能加以应用,数据就没有任何的价值。但当一个CRM社区的平台同时具备多源数据打通的能力与数据更新、数据补足的能力,那剩下的工作,就交给数据分析与挖掘团队就够了。比如通过客户数据管理给不同家庭结构的用户贴上标签,就可以根据用户不同的生命周期阶段进行精准营销;通过了解业主的居住抱怨可以改善物业服务降低投诉率;通过业主的消费行为习惯跟踪,可以对社区内商业与社区周边商业综合体进行规划……我们可以看到,基于CRM社区,我们不仅仅是完成了客户关系的维护,同时也基于客户产生的数据,支持了各个业务单元的实际工作!同时,不知你是否注意到,之前的客户关系部可是一个十足的“花钱”的成本中心,现在居然占据了“数据制高点”,可以为企业的各个业务部门提供更加有效的支持,带来持续的利润!

通过这一案例我们可以看到,新时代的CRM管理首先打破了固有的维护客户关系或基于被动数据进行客户管理的模式,以数据整合的视角,通过不断互动产生的用户信息丰富自身的数据资源,进而整合其他信息源的数据形成强大的数据库以支持各个业务部门的发展。我们同样可以想见,掌握足够客户资源的该社区,可以进一步开拓其他品牌的营销资源,联手开展更多的营销活动以黏住社区客户,从而形成具有强烈的跨边效应(参与营销的品牌越多,社区用户越容易增长;社区用户越增长,社区的营销价值越大,有意愿参与营销的品牌也就越多),成为新型CRM管理与品牌营销的平台!

本文刊载于《客户世界》2014年5月刊;作者为零点远景e动营销副总经理。

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