中国移动:品牌之路走向何方?

    |     2015年7月13日   |   客世原创   |     0 条评论   |    258

|彭旭知|2010-06-09

这是一个充满变化的时代,"快"是最大的特征,奥巴马的"change"已经远去,艳照门已经成为历史,甚至兽兽、犀利哥、凤姐也开始慢慢被遗忘,西南五省份的旱灾、青海玉树的地震正牵动着老百姓的心。在全业务、互联网、物联网、三网融合等词语遍布IT、通信行业的时候,我们的运营商也需要睁大眼睛,看清楚并习惯眼前可能会瞬间改变的一切。

财报反映的市场之变

对于中国移动来说,改变非常直观地反映在今年3月18日公布的2009年财报上。2009年,中国移动营业额为人民币4521亿元,增长9.8%;净利润达人民币1152亿元,增长2.3%;客户总数超过5.22亿,增长14.2%;ARPU从2008年末的83元下降到77元,下降7.2%……在这份大部分显示"增长"的财报上面,实际上反映的是中国移动当下生存环境前所未有的改变,而这种改变将给中国移动带来巨大的挑战–用户数增速放缓,营收、利润和ARPU明显下滑。这与前十年中国移动所面临的环境截然不同。

自从1987年以来,移动通信市场一直以80%~150%的增长率飞速发展。2000年,中国移动电话业务量首次超过固定电话业务量,总数达8000万户以上,开始成为通信舞台上的主角。那时候,互联网刚刚萌芽,手机终端处在初步普及推广期,移动通信专家的首要任务就是负责把网络建好,帮助客户顺利地打通电话,而一个人有没有手机,一个有手机的人每个月花多少钱去打电话,基本上可以反映出他的经济情况和社会地位。也就是从那个时候开始,中国移动开始着手推广业务品牌,陆陆续续有了针对不同客户群体的全球通、神州行和动感地带。可以说,三大品牌是在语音和信息交流手段匮乏的基础上诞生的。

而到了2010年,十年光阴过后,中国移动开始面临全新的发展环境。面对消费者获取信息的渠道越来越广以及需求日益多样化的现状,中国移动不断推出新的产品,经营范围也逐渐扩大。近年来,中国移动陆续推出了动力100、G3、移动之家等非个人客户品牌和飞信、MM、139说客等互联网产品,产品体系的复杂让语音时代搭建起来的品牌构架变得模糊起来,使营销推广经常受困于三大客户品牌与其他业务品牌的关系问题。对此,在全业务竞争加剧、传统信息服务市场开始饱和的情况下,在移动内部出现了是否需要客户品牌的观点之争。在消费需求、行业环境发生巨变的情况下,这既是中国移动竞争压力的体现,也是对未来发展的思考和积极探索。

讨论品牌存废为时尚早

依笔者的观点,在当前环境下放弃客户品牌的想法是不现实的。且不说国外有SK电讯等公司作为案例,单从个人品牌的客户影响力来看,品牌在很长一段时间内也不会消亡。就算在互联网时代,品牌依然是营销的一个大方向,如果品牌可以去适应目前的环境并发挥作用,它是不会消失的。更何况,作为十年来赖以发展壮大的有力武器,中国移动不应该这么轻易地放弃自己的品牌。

其实,对于持有"品牌存废论"的人来说,他们的理由无非就是现在的竞争这么激烈,必须把主要精力放在"打战"(即抢市场)上,而不是把精力和资源花在自己都很难梳理清楚的客户品牌上。但事实上,品牌是服务营销的,企业面临挑战之时,正是品牌得以发挥价值的时候。可口可乐总裁说过:"即使我的工厂被大火毁灭,即使遭到世界金融风暴,但只要给我留下可口可乐的配方,我还能东山再起,还能重新开始,因为可口可乐的品牌作用。"中国移动目前面临的挑战也就像是遇到了一场大火,需要考虑的只是如何利用品牌的力量去扑灭它–品牌如何服务转型期间的中国移动。

刷新客户品牌为营销服务

如何刷新品牌,笔者认为,总的原则是"继承与丰富",毕竟中国移动所拥有的5亿多客户都归属于三大品牌。基于互联网时代消费者的特点,笔者提出三个观点:

观点一:品牌无贵贱

在语音为王时代,中国移动创造了三大品牌,并赋予了不同的身份标签。全球通代表高端,包括企业家、白领、政府人员;动感地带代表中端,主要是以学生为主的新潮、时尚一族;神州行则是一个很民生的品牌,代表普通大众。而这种带有明显阶层特点的品牌划分,在互联网时代可能需要打个问号。

一方面,企业赖以区分客户消费层次的数据已变得不真实了。以前企业为客户提供的服务只有语音,基本上可以从客户通话的特征和消费额来判断客户的身份。然而随着资费的不断下降,客户对资费愈加不敏感,通话时长和频率可能更多地跟一个人的性格和社会交际圈子的大小有关系,而不代表身份。这一点可以从中国移动2009年财报中MOU的变化看出来–2009年,中国移动的MOU仅从2008年的492分钟提高到494分钟。

另一方面,随着新业务种类的增多以及互联网将世界推平以后,每个人的信息鸿沟在不断缩小,每个人所能获知的信息越来越趋同。很多信息产品成为日常生活的一种替代品。一份手机报,可能企业家在看,农民朋友也在看;妈妈用手机上网,儿子也会用手机上网。当无线城市、物联网将信息带给每一个老百姓的时候,我们曾经希望用信息业务区分中高低端的想法也被打上了一个大大的问号。也许,中国移动就像一个大型的信息超市,老百姓来逛,有钱人也会来逛,真正要区分出中高低端,还是有一定难度的。

所以,用平等品牌的思维去看待客户品牌的发展,中国移动的价值在于为不同的客户提供他们所需要的业务,至于他们需要什么业务,尽量让他们自己去选择,移动企业做平台、做超市、做中介,而不是做让人讨厌的推销员。

观点二:品牌无界限

互联网推动了平等,不管是乞丐还是名人,谁都可以制造流行;现在的消费者不仅有了产品的选择权,而且具备了对任何品牌评价和推广的权利。说得直白一些就是,谁消费谁做主,甚至我不消费你的产品,同样可以做你品牌的主。可以这样说,全民品牌时代来临了。一个帖子成就一个品牌,一个帖子毁掉一个品牌。所以,在互联网时代,"以客户为中心"需要重新理解,品牌的界限需要重新思考。比如,中国移动需要保有的客户是中高端客户,并非全球通客户,但全球通作为传统意义上的高端品牌,必须提供给其他品牌的客户一个均等享受服务的机会。因此,当前企业不需要过多地强调品牌的归属,而是需要打通品牌之间自由流动的通道,同省客户的品牌迁移、跨省客户的保号转网都应是中国移动需要重视的工作。

观点三:品牌要细分

在普通老百姓都可以轻松获取信息的情况下,流行的时间缩短,随时都可能有新的热点出来。网友花一个星期让凤姐、犀利哥流行,再花一个月将他们遗忘,因为现在,西南五省份的旱灾、湘川菜馆的地沟油、青海玉树的地震更值得去关注。在这样一个充满奇迹、充满变化的消费环境中,一个单纯的全球通88套餐已经没有办法抓住客户的眼球、让客户去消费了。因为客户面对的信息太多、套餐太多,而企业的品牌宣传如果没有明确的指向性,投入的广告资源就浪费了。相反,如果在学校针对教师推出一个全球通教师卡,在工厂推广神州行上网卡,在网吧针对学生推广动感地带游戏卡,情况可能就大不一样了,因为客户知道这些产品是针对他的,由此开始关注产品的价值。

所以,笔者认为,中国移动的客户品牌要在服务营销上发挥作用,就必须对现有人群进行再细分,而不是简单地以中高低一言蔽之。这就好比飘柔不单单只推日常护理,而是推出去屑、滋养等不同类型的洗发水一样,在信息充斥、眼球迷离的互联网时代,品牌必须明确告诉企业为客户提供的是什么,才好让他们对号入座。也就是说,为了应对激烈的市场竞争,中国移动将重回2005年和2006年 "高度细分市场"、"产品满天飞"的时代。但笔者认为,这不是一种倒退。只要企业从上到下做好统一规划,做好监管,它将成为主动应对竞争、传承和释放品牌威力的最好办法。
 

责编:maqianshuang

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