从王永庆卖米到CRM提升客户价值

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1500

客户世界|李伟|2006-03-15

台湾亿万富豪、人称“塑胶大王”的王永庆，16岁时用父亲借来的200元钱做本金开了一家小米店。为了和隔壁的一家米店竞争，王永庆除了每次卖米前都把米中的杂物拣干净之外，同时开展了送米上门业务。每次到一个新顾客家中送米，他都要记下米缸的容量，同时记录该顾客家中有多少人、一个月能吃多少米、何时发薪等信息，然后计算出顾客何时需要买米，届时便直接提前送米上门，尽量不使顾客为买米操心费神。通过这项主动的服务，王永庆从当初一天卖不到12斗米，到后来一天可卖出100多斗米。

王永庆成功卖米的经历，与CRM有什么关系吗？我们知道，CRM主要是通过客户获取、客户保有和客户价值提升这三个方面来全面提升企业的竞争能力。客户获取和保有是客户价值提升的前提，而客户价值的提升则是企业获取和保有客户的终极目的，也是企业长期、稳健、持续发展的关键因素。王永庆为顾客定期主动送米上门的行动，用CRM的思想来看，正是提升客户价值的一种非常重要的方法：重复销售。

所谓重复销售，是基于这样一种对产品及客户的认知，即：每种产品都是有生命周期和消费周期的，而每个客户也都有其特殊的、个性化的交易规律，如果能够清楚地掌握这两点，我们就可以更好地促进企业产品的销售。

比如我们的某种产品销售给了一些客户，而这种产品是有折旧和消耗品等辅助材料损耗的，这样CRM系统就会自动提醒我们定期联络销售消耗品等辅助材料，也许三年后客户购买的产品该更新换代了，CRM系统也会自动提醒我们届时与客户联系，这样我们的销售成功率就会很高。

另外，不同的客户，有不同的消费、购买习惯和采购周期，比如有的客户可能是三个月采购一次，有的是半年采购一次；有的客户喜欢A系列的产品，而有的客户则对B系列的产品情有独钟；这些都是客户特定的消费习惯。企业在掌握这个规律以后，就可以展开“一对一”的个性化营销，而这些大量、分散的信息只靠人脑是记不住的，手工或半手工方式也难以有效地进行系统管理和数据自动对比分析。其实，客户关系管理的核心之一就是：我们对客户需求的了解要胜过客户本人对他自己的了解，在客户最需要我们的产品或服务时，我们已经把他最喜欢的产品或服务送到了他的面前。

提升客户价值的另外一种重要方法就是“向上销售”。向上销售也称为追加销售，是指向客户销售某一种产品的有补充、加强或者升级作用的关联产品。

CRM系统可以运用数据挖掘技术，自动的将关联产品与客户的历史交易情况进行对比分析，为企业从中发现新的销售机会。例如：有这样一家销售计算机的企业，它有3000多家客户，其中有很多家客户购买的电脑是比较早期的产品，没有DVD光驱。那么通过CRM系统的产品关联分析可以很容易的找到有大约有300家客户符合这个条件，然后该企业安排销售人员向这类客户有针对性地宣传推荐DVD光驱的好处，销售成功率果然非常高。

提升客户价值的第三种重要方法就是交叉销售。交叉销售是一种发现顾客多种需求，并向其销售多种相关产品或服务的营销方式。这一方式最重要的是必须分析出该客户的购买特征，进而向其推荐符合这些特征的产品或服务，以便于从横向角度开发产品市场。

CRM系统可以自动的将产品相关特征与客户的购买特征进行匹配分析，为企业从中发现新的销售机会。例如：有这样一家经营图书的企业，采用B2C的模式进行网上销售。如果您经常到他的网站上买书，假如您几次买的都是管理类书籍，那么根据您的购买特征，当您下次再去的时候，他一定会把一些新到的管理类光盘或课程放在顾客的面前，这就是交叉销售。
我们知道，王永庆卖米所处的20世纪30年代，计算机尚未诞生，更不用说客户关系管理的理论了。但王永庆为顾客着想、让顾客更方便的这一朴素思想，正是当今CRM的核心理念之一。由此可见，首先CRM是一种管理理念，而不仅仅是一个软件工具，即便没有先进的信息系统，企业依旧可以树立起以客户为中心的经营理念，通过运用相关的CRM理论，用手工或半手工的方式来实现客户价值的提升，从而促进企业的发展。但同时我们也应当看到，在当前竞争日趋激烈的信息时代，企业如果需要更加有效地固化这种CRM的管理理念，进一步提高企业运营的效率，最大化地提升客户的价值，企业就需要一套先进、成熟的CRM系统来加以保证。

最后，我们来看一个综合运用上述三种提升客户价值方法的例子。有这样一家企业，它靠房地产起步，进而把业务拓展到汽车4S店销售、维修、二手车交易、二手房交易、保险代理销售等领域。经过多年的发展，该企业在几大业务领域都积累了数量相当庞大的客户群体。以前这家企业主要考虑的是如何拓展新客户、新市场，而忽略掉了这些老客户资源。当他应用了CRM系统以后，就开始重新发掘这些资源。通过对这些客户的年龄、职业、收入、购买特征等方面的分析，运用向上销售理论，向车主销售汽车备件和装饰品，向房主销售建筑装饰材料等；运用交叉销售理论，寻找符合相关购买特征的客户，最终实现了向车主销售房屋，向房主销售汽车，向车主或房主销售财产险、人寿险等保险；同时，运用重复销售理论，利用CRM系统自动提醒自己哪些客户的车应该交保险了，哪些该年检了，哪些行驶一定的里程该保养了等等。通过综合运用各种手段，全面提升客户的价值。经过一段时间，企业惊喜地发现，仅这几项新增的主动发掘客户的业务，就为企业带来了非常可观的收益，更重要的是，老客户也更加认可他们企业了。

可见，CRM可以帮助企业通过综合运用向上销售、交叉销售、重复销售等专业方法，来全面提升企业的客户价值，最终全面提升企业的竞争能力和盈利能力。

本文刊载于《客户世界》杂志2006年1-2月刊;作者为TurboCRM成都代表处销售顾问。

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