在线客服运营价值初探

panjl | 2017年4月22日 | 2017年 | 评论已关闭 | 2512

近年来，随着智能手机的普及和移动互联网的兴起，基于网页IM发展而来的在线客服日渐成为企业客户服务的标配，并逐步扩展至微信、微博、移动APP等多种接入渠道。某云客服厂家在其发布的《2016年企业云客服行业分析白皮书》中指出：自2012年以来，使用4种以上客户服务方式的企业占比呈持续上升趋势，2016年增长速度尤为明显。尽管电话仍然是企业最经常使用的客户服务方式，但占比份额不断下降。在线客服的迅猛发展，充分体现了这种新兴服务方式的巨大潜力。结合一年多的运营经验，笔者初步总结在线客服的三大运营价值，与各位进行探讨。

价值1、保持客户接触规模

“人口红利消失”等类似描述近几年经常见诸各大财经报道，相信大家都不陌生。按国家统计局发布数据，2016年中国大陆人口自然增长率不足0.6%。人口结构的变化直接导致企业从产品经营到客户经营的转变——新增客户萎缩，大家都要在市场的存量客户中激烈竞争、寻找发展空间。对呼叫中心而言，客户接触是价值体现的基础。与客户的连接一旦中断，服务、营销等价值展现都无从谈起。中移在线广东分公司周伟强总经理在“未来的服务化3.0”设想中，提出向“客户全生命周期管理”演进，保持客户接触规模无疑将成为客户经营的必要前提。

然而，电话渠道的客户接触规模持续下降，客户行为已出现明显改变。CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国手机网民在整体网民中占比超过95%，达到6.95亿，增长率连续3年超过10%。客户已基本完成从线下往线上的迁移，因此企业需要构建新的客户接触方式，“山不来就我，我便去就山”。在线客服作为互联网技术与客户服务的融合，其核心价值之一，正是因应客户行为的变化，保持企业与客户的接触规模。

以笔者所在的中移在线服务有限公司佛山分公司（下称“佛山公司”）为例，2016年在线客服快速发展，只通过该渠道与公司接触的客户，占比为16.8%，有效缓解热线客户接触规模下降的影响。在此基础上，在线客服为公司贡献了重点业务销售量的16.7%，保持客户接触规模的价值初步显现。

价值2、降低服务成本

站在客户角度，在线客服提供了一个更便利的服务入口；站在企业角度，在线客服则可以显著降低服务成本，主要体现在话务接续和质量抽检两方面。

在热线服务时代，客户与客服代表是一对一的服务关系，两者完全同步。在整个服务过程中，虽然存在客户思考、寻找资料、与家人商量等一些无效的损耗环节，但客服代表只能被动地持线等待，无法将此部分耗时用于服务其他客户。进入在线服务时代，企业采用的普遍是客户与客服的一对多服务模式，通过这种异步处理，话务接续资源的利用率得到有效提升。当A客户处于无效损耗状态时，客服代表可以马上转向为B客户提供服务。目前，佛山公司在线客服的最大服务并发量为1:5，即单个客服代表最多同时服务5名客户。对比每小时平均话务接续量（以月为统计颗粒度），在线客服峰值较热线客服峰值高54%。在员工工资水平基本一致的情况下，在线客服将有效降低企业每客户的话务接续成本（如表1）。

在质量抽检方面，区别于热线客服100%纯人工抽检的模式，佛山公司在线客服的质检已部分实现自动化：一是服务禁语的自动屏蔽，针对辱骂客户、政治敏感等服务禁语，若出现在客服代表的发送内容中，系统将自动停止下发，并提示客服代表删除。通过自动化手段，等同于质检环节前移，并从热线时代的监听抽检，变为全量管控。二是服务敏感词的自动标记，通过对在线客服的不满会话进行分析，提取服务敏感词、建立质检词库、系统检索匹配，存在敏感词的会话将被标识并推送给质检代表，进行人工二次判断，大大提高质量抽检工作效率。按行业经验，每通质检录音的平均耗时约为5-8分钟，行业不同略有差异。在线客服得益于文字交互的先天优势，其服务过程交由计算机自动分析的难度，远低于热线客服。未来，在线客服的质量抽检100%交由系统自动实现并非没有可能，企业成本将实现更大幅度的下降。

价值3、变现接触数据

呼叫中心一直以来都拥有海量的客户接触数据，但在热线服务时代，与客户接触的点点滴滴深埋在一通通录音中，以目前的技术手段尚难以批量分析。进入在线时代，服务过程中隐藏着的大数据金矿终于有了挖掘的可能性。

佛山公司以4G套餐为切入点，基于海量的在线客服交互数据，运用文本挖掘技术，预测4G套餐潜在用户，输出到其他渠道，逐步打造“数据挖掘–模型搭建–号码输出–外呼验证–营销提升”的在线客服接触数据变现机制（如图1）。截至16年底，基于在线客服营销文本挖掘项目获取的号码，可将外呼渠道的营销办理率可3pp，增幅超过30%。

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