在线客服运营价值初探

    |     2017年4月22日   |   2017年   |     0 条评论   |    933

近年来,随着智能手机的普及和移动互联网的兴起,基于网页IM发展而来的在线客服日渐成为企业客户服务的标配,并逐步扩展至微信、微博、移动APP等多种接入渠道。某云客服厂家在其发布的《2016年企业云客服行业分析白皮书》中指出:自2012年以来,使用4种以上客户服务方式的企业占比呈持续上升趋势,2016年增长速度尤为明显。尽管电话仍然是企业最经常使用的客户服务方式,但占比份额不断下降。在线客服的迅猛发展,充分体现了这种新兴服务方式的巨大潜力。结合一年多的运营经验,笔者初步总结在线客服的三大运营价值,与各位进行探讨。

 

价值1、保持客户接触规模

“人口红利消失”等类似描述近几年经常见诸各大财经报道,相信大家都不陌生。按国家统计局发布数据,2016年中国大陆人口自然增长率不足0.6%。人口结构的变化直接导致企业从产品经营到客户经营的转变——新增客户萎缩,大家都要在市场的存量客户中激烈竞争、寻找发展空间。对呼叫中心而言,客户接触是价值体现的基础。与客户的连接一旦中断,服务、营销等价值展现都无从谈起。中移在线广东分公司周伟强总经理在“未来的服务化3.0”设想中,提出向“客户全生命周期管理”演进,保持客户接触规模无疑将成为客户经营的必要前提。

然而,电话渠道的客户接触规模持续下降,客户行为已出现明显改变。CNNIC第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国手机网民在整体网民中占比超过95%,达到6.95亿,增长率连续3年超过10%。客户已基本完成从线下往线上的迁移,因此企业需要构建新的客户接触方式,“山不来就我,我便去就山”。在线客服作为互联网技术与客户服务的融合,其核心价值之一,正是因应客户行为的变化,保持企业与客户的接触规模。

以笔者所在的中移在线服务有限公司佛山分公司(下称“佛山公司”)为例,2016年在线客服快速发展,只通过该渠道与公司接触的客户,占比为16.8%,有效缓解热线客户接触规模下降的影响。在此基础上,在线客服为公司贡献了重点业务销售量的16.7%,保持客户接触规模的价值初步显现。

 

价值2、降低服务成本

站在客户角度,在线客服提供了一个更便利的服务入口;站在企业角度,在线客服则可以显著降低服务成本,主要体现在话务接续和质量抽检两方面。

在热线服务时代,客户与客服代表是一对一的服务关系,两者完全同步。在整个服务过程中,虽然存在客户思考、寻找资料、与家人商量等一些无效的损耗环节,但客服代表只能被动地持线等待,无法将此部分耗时用于服务其他客户。进入在线服务时代,企业采用的普遍是客户与客服的一对多服务模式,通过这种异步处理,话务接续资源的利用率得到有效提升。当A客户处于无效损耗状态时,客服代表可以马上转向为B客户提供服务。目前,佛山公司在线客服的最大服务并发量为1:5,即单个客服代表最多同时服务5名客户。对比每小时平均话务接续量(以月为统计颗粒度),在线客服峰值较热线客服峰值高54%。在员工工资水平基本一致的情况下,在线客服将有效降低企业每客户的话务接续成本(如表1)。

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在质量抽检方面,区别于热线客服100%纯人工抽检的模式,佛山公司在线客服的质检已部分实现自动化:一是服务禁语的自动屏蔽,针对辱骂客户、政治敏感等服务禁语,若出现在客服代表的发送内容中,系统将自动停止下发,并提示客服代表删除。通过自动化手段,等同于质检环节前移,并从热线时代的监听抽检,变为全量管控。二是服务敏感词的自动标记,通过对在线客服的不满会话进行分析,提取服务敏感词、建立质检词库、系统检索匹配,存在敏感词的会话将被标识并推送给质检代表,进行人工二次判断,大大提高质量抽检工作效率。按行业经验,每通质检录音的平均耗时约为5-8分钟,行业不同略有差异。在线客服得益于文字交互的先天优势,其服务过程交由计算机自动分析的难度,远低于热线客服。未来,在线客服的质量抽检100%交由系统自动实现并非没有可能,企业成本将实现更大幅度的下降。

 

价值3、变现接触数据

呼叫中心一直以来都拥有海量的客户接触数据,但在热线服务时代,与客户接触的点点滴滴深埋在一通通录音中,以目前的技术手段尚难以批量分析。进入在线时代,服务过程中隐藏着的大数据金矿终于有了挖掘的可能性。

佛山公司以4G套餐为切入点,基于海量的在线客服交互数据,运用文本挖掘技术,预测4G套餐潜在用户,输出到其他渠道,逐步打造“数据挖掘–模型搭建–号码输出–外呼验证–营销提升”的在线客服接触数据变现机制(如图1)。截至16年底,基于在线客服营销文本挖掘项目获取的号码,可将外呼渠道的营销办理率可3pp,增幅超过30%。

在线客服运营价值初探2

以上尝试仅为在线客服接触数据变现的初步探索,按照佛山公司的规划路线,下阶段将往实时数据支撑下的“精确服务”和“精准营销”演进。在向“客户全生命周期管理”演进的过程中,如何用好接触数据,实现对客户的深度洞察,未来仍大有可为。

本文刊载于《客户世界》2017年4月刊;作者肖海智,作者工作单位为中移在线服务有限公司佛山分公司

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