工业领域价值流全过程的客户体验管理

    |     2015年12月26日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1980

作者:胡志平;来源:客户世界

一提到“客户体验”,大多数人首先想到的可能是服务行业、互联网行业或消费品行业,因为这些行业和我们的生活息息相关,对“体验”的感受也是频频身临其境。工业领域由于其技术及应用的专业性或特殊性而有别于消费品及服务行业,所以行业外人士对工业行业的流程接触及深入了解相对来讲会少很多。近年来,尤其是在目前整个低迷的经济环境˴不可预测的发展前景及白热化的市场竞争中,越来越多的工业品企业也开始重视及推行“客户体验管理(CEM: Customer Experience Management)”,以期推进企业的升级˴服务转型及谋求长远发展。

客户体验管理(CEM)是以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种客户接触点,或接触渠道,有目的地˴无缝隙地为客户传递目标信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚, 强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。这就需要通过对企业价值流全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效的控制,对每个接触点进行持续改进和创新,确保客户在关键接触点上获得良好的体验 ,让客户强烈地感知到产品和服务带给他们的价值增加,最终提高客户对该企业的满意度和愉悦度,成为长期友好的合作伙伴 。

以笔者所在的工业品行业为例,为推进整个公司的价值流全过程的客户体验管理,首先我们需要将此价值流所涉及的流程和环节清晰的界定及传达给相关客户体验“接触点”上的部门及员工,搭建一个高效协作的“客户体验运营团队”,以下图为例。

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图1: 价值流全过程的客户体验流程

从图中可以看出,从第一次和客户接触直至项目回款,此项目第一阶段才算完成(后续还要持续改进及维护愉悦的客户体验)。在这个循环中,“项目投标”˴“工厂考察”˴“订单签署”˴“发货验收”˴“调试安装”˴“服务保养”及“收款”都会直接和客户接触,和客户直接接触的人员包括销售员˴客户考察工厂时的运营团队人员˴技术人员及服务工程师等。“产品制造”属于企业内部流程,虽然不直接和外部客户接触,但是企业需做好内部“客户”体验管理,协调相关部门制造出符合客户要求的产品,以确保整个价值流过程中客户体验管理的完整,确保每一个流程中的相关细节都被严格执行到位,最终给外部客户提供“愉悦的客户体验”。在管理层的积极而持续的介入及授权下,企业内部须成立跨部门的“客户体验项目组”,设定项目总协调人,让每个接触点的负责人参与进来,同时确保各接触点之间的高效而准确无误的沟通,以达到有效的客户体验管理。图2为“客户体验管理项目组”例举,供大家参考。

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图2: 客户体验管理项目组

在上图的每一个环节中,又细分出很多子环节或子流程。为打造“愉悦的客户体验”,每个环节都需要相关部门针对客户体验“接触点”指派合适的负责人参与客户体验流程或项目。如“发货验收”环节,见图3所示。

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图3: 发货验收子流程举例

发货验收在规定的交货期内合格出厂,以确保最终客户的愉悦体验是此子流程的目标。为此,相关接触点上的部门负责人包括订单管理部门˴生产制造部门˴质量检验及发运部门。部门与部门之间就准时的发货验收保持高效而准确无误的沟通协调,同时将相关的信息告知销售员,以及时的传达给最终客户,给客户不一样的体验。

和“发货验收”子流程一样,其他子流程也需要按照“愉悦的客户体验”的目标,设定执行及沟通的客户体验负责人协同作战。各子流程之间需保持高效而准确无误的沟通机制,最终实现价值流全过程的通畅运行。

基于每个流程的客户体验管理高效而准确的运营,企业价值流全过程的客户体验管理就可以达到良性的循环,进而持续不断的改进和创新,将会形成卓越的“愉悦的客户体验”生态系统,为客户创造价值,客户关系也将会保持稳定而愉悦,同时企业将会在此过程中不断得到改善及进步,为基业长青的长远发展而打下坚实的基础。

在上文谈及“产品制造”流程时,提到了内部客户体验,那么对于内部客户又该如何进行体验管理,这是本文要探讨的第二个问题。笔者这些年来一直在领导和推广“愉悦的客户体验管理”项目,经常与行业内人士就此开展沟通交流,发现很多企业及管理层更多只是强调外部客户的体验,缺少甚至缺失对于“内部客户体验”的认知及管理,客户体验管理是一个系统工程,内部客户体验管理没有做好甚至被漠视,将会使得“外部客户体验”成为空谈,最终只能是公司上上下下到处救火,缺少有效的协同作战,最终导致客户的流失。所以,要真正意义上打造“愉悦的客户体验管理”,企业必须要建立内部客户体验管理机制甚至以期形成文化,齐心协力做好外部客户的愉悦体验,这也是目前企业创新及转型的必选,将会对企业的长期发展产生积极而深远的促进作用。那么如何做好企业内部客户体验管理呢?笔者就个人经验和大家分享交流以期对同仁有所帮助。

“打造愉悦的客户体验”,企业必须从根本上认可“一切为了客户”的理念及文化,内部管理功能及流程都需要围绕“打造愉悦客户体验”来组建和管理,将那些不利于客户的流程不断进行检讨和优化改善甚至砍掉。同时,每个员工都必须积极主动地参与进来,没有达到要求的需要进行培训和辅导。

至于内部流程节点上的执行人员,需找到内部客户体验的“接触点”,也就是强化每个员工的意识——“我的客户是谁?”。例如,工厂的计划部门,它的客户是订单管理人员和工厂生产制造人员等。每个员工都需要清楚地知道,每天我服务好自己的客户,将会直接贡献于外部客户的愉悦体验,促进企业整个价值链的良性运转。

日常实际操作中,内部客户体验管理可以遵循如下“七步法”,在认同和理解客户体验理念和文化的基础上实时了解“我的客户”的体验和期望值,并在日常工作中确定关键的体验点进行实施,实时就客户期望值和实际体验的差距进行分析,并制定改善计划以达到甚至超过客户的期望值。实际运作过程中还需将改善计划及行动方案与企业策略和目前具备能力相结合,同时建立用于持续改善的反馈机制,进而最终形成一个行之有效的“内部客户体验管理”机制甚至文化。

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图4:内部客户体验管理七步法则

创新转型,是当下很多中国企业面临的选择,如何成功实现创新转型,“打造愉悦的内部客户体验管理”是必然之选,它将会给企业带来根本性的变革和提升,也会为企业的长远发展打下坚实的基础,以期实现“百年老店”的目标。

本文刊载于《客户世界》2015年4月刊;作者为莱克斯诺工业企业管理(上海)有限公司中国区市场部产品经理。

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