优质体验,从智慧互动中心开始

    |     2015年12月26日   |   2015年, 客世原创   |     评论已关闭   |    895

作者:黄慧芳、刘逸琪;来源:客户世界

前言:在“体验至上、口碑为王”的数据时代,呼叫中心作为企业最直接、最频繁的与客户沟通交流渠道之一,已从原来提供基础信息咨询与问题解决服务的单一电话服务渠道拓展为涵括电话、电邮、短信、微信、视频等的多功能服务渠道,而且它在客户体验、数据挖掘、品牌推广方面的作用开始不断显现。也许在不远的将来,智慧型、多渠道、综合性的智慧互动中心会成为银行呼叫中心发展的一个方向。

一、行业案例:从小米科技看客服角色的迁移

小米创业四年来其销售额从2011年的5亿元窜至2014年的800亿,其创始人黎万强认为成功秘诀在于善用“参与感”。这份参与感不仅来源于客户,更来源于他们的客服团队:小米客服不仅是一线客户服务人员,还是消费者,是产品经理,是小米的资深粉丝,是小米自媒体平台的传播者,是小米的“产品代言人”(见图1)。

小米科技倡导“参与式消费”,提出“全民客服体系”的概念:从客服团队到决策层直接通过论坛、微博等工具与客户咨询与互动,使产品设计的驱动力直接真实地来自用户反馈;配备专用APP“点滴系统”方便一线服务团队提出服务或产品设计建议,员工随时可以对各类建议进行评论、打分、点赞,并由专门小组负责建议的公布、评比、奖励以及实施,从而充分调动一线员工的积极性与参与感。这种开放模式,实际上是三方获益的:企业根据用户意见不断更新迭代来完善产品,员工获得了参与感与成就感,用户则收获了心仪产品与功能。

我是粉丝,我为产品代言。客户体验至上在物联网中物化为“粉丝经济”,小米的一大特色是让员工成为小米粉丝,公司推出员工渠道购买小米产品,使一线员工拥有深度产品体验,用产品经理的思维去面对客户,避免用户与企业之间的信息不对称,并将基于互动产生的内容做成可传播、可营销的“扩散口碑事件”,传播公司理念,成为“产品代言人”。这种开放模式放大了参与感与体验感,满足了年轻人“在场介入”的精神需求,使得小米客服人员愿意付出更多的激情与热忱,帮助小米在互联网时代的风口上展翅飞翔。

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二、银行呼叫中心:机遇与挑战并存

作为金融企业的组成部分,银行呼叫中心也在数据化、互联网化大潮中感受到很多的机遇和挑战,或许我们可以从互联网企业出身的小米客服身上找到一些借鉴和参考。

(一)数据时代下,银行呼叫中心转型压力突显

1、职能过于单一,无法应对互联网时代的转型要求。目前,国内大部分商业银行呼叫中心的基本职能仅限于提供信息咨询、处理常见投诉、建议等问题,而在人工智能高速发展的今天,可以预期很多相对简单的业务品种将会被人工智能所取代,人工客服必将向更专业化、复杂化、人性化的方向发展。

2、处于服务链条的末端,属于被动式反馈,而非提前介入干预。当前呼叫中心所属部门在业务价值链中的位置普遍处于服务链条的末端,属于被动式反馈,在问题发生后才去修修补补,而非在发生之前提前介入进行干预。呼叫中心的一线客服常常因为产品开发部门或营销部门的各种疏忽而付出大量时间精力安抚客户的不满情绪,而且往往奏效甚微。事实上呼叫中心的一线客服是企业中最了解公司系统与产品、最直接接触客户、了解客户需求的群体之一,如何合理利用这一庞大的潜在资源,合理介入产品、服务、流程的设计前端,正是发挥银行呼叫中心作为客户信息管理、数据分析平台作用的关键。

3、座席工作易产生职业倦怠。由于客服行业性质的特殊性,工作内容的重复性与机械性较强,使得一线客服容易对从事的工作缺乏激情与成就感,时常会觉得迷茫,缺乏明确的职业前景。同时,由于工作强度大,工作时间不稳定,轮班制所造成的倒班或通宵,容易使一线客服产生压力、疲惫和厌倦的心理。此外,由于呼叫中心一线客服多为80后、90后,偏好新奇的事物,对重复性较强、压力较大的行业忍耐度更低,更容易产生职业倦怠的问题。这些问题容易导致员工工作效率低下,对企业没有归属感,较易产生离职的诉求。

(二)深入挖潜,打造多渠道智慧互动中心

IBM公司于2008年率先提出“智慧银行”的概念,认为银行应通过更为智慧的方式进行管理和运营。专家指出,建立智慧银行即充分运用先进科技成果和银行经营管理经验,高效配置资源,敏锐洞察引领客户需求,并做出灵活快速反应的智能化形态,其目标在于创造最佳的客户体验。而打造智慧型、多渠道、综合性的智慧互动中心也许是未来商业银行呼叫中心从成本中心向价值创造中心发展的一个路径。

1、定位转变:从问题解决中心到智慧互动中心

LaSalle 和Britton(2003)认为,客户体验是“客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动”,如果客户从中产生了正面积极的反应,那么产品或服务的价值便会被认可。随着社会分工专业化程度与消费者需求层次的提高,我们已经进入了“体验经济”阶段,传统呼叫中心“问题解决中心”的定位既无法满足用户日益增长的高附加值服务需求,也无法适应银行整体零售及电子银行业务转型的要求。因此,呼叫中心有必要整合综合服务、营销推广、客户体验、产品测试、数据分析等职能,向“智慧型、多渠道、综合性的智慧互动中心”转变(见图2)。

(1)智慧型:通过人工智能、语音语义交互、数据挖掘等数据技术,为客户提供更智能、友好、高效的体验服务。

(2)多渠道:通过电话、短信、邮件、视频、语音等多渠道协同服务,为客户提供多场景快速切换的方便体验。

(3)综合性:在基础客户服务的基础上,附加客户体验、数据挖掘、客户推广等功能的综合性互动中心。

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2、职能转变:从单一职能向专业化、综合化职能转变

甲骨文公司曾就“何种因素促使消费者热爱一个品牌”进行过调查,以下三种因素位列榜首:一是亲切的员工和客户服务代表(73%);二是方便快捷地获得信息和支持(55%);三是个性化体验,如掌握客户以往的购买记录和曾经提出的服务问题,及时向客户发送实用的最新信息(36%)。而需要达到上述三个目标,则要求银行呼叫中心的职能从单一化向专业化、综合化转变。

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表1 银行呼叫中心职能定位新趋势

基础客户服务的职能作为传统呼叫中心的基本工作职能,不再赘述。在保持呼入业务接通率与客户满意度的前提下,银行呼叫中心可重点发展以下三种职能,使之相辅相成:

(1)产品推广职能:人人都是产品代言人。根据Nielsen在FaceBook做的广告效果研究,带有好友信息的品牌信息和通过好友传播的品牌资讯,在品牌提及、广告识别、产品预购度等指标都胜过常规的硬广告。在这个人人都是信息节点的信息化社会,企业的品牌形象不仅来自巨额的广告投入,同样来自客户的口碑反馈。小米案例中,小米由内部员工与核心用户成立了个性化的自媒体团队,制造更多的企业与客户互动,才产生了强有力的口碑扩散。因此,银行呼叫中心可提倡一线员工在广泛使用、熟悉本行产品及服务的基础上,将基于互动产生的内容做成新颖生动的可传播事件,并通过呼叫中心公众号及员工个人号的微信、微博自媒体平台进行扩散,起到推广本行产品及服务、塑造本行品牌效应的效果。将“扩散口碑事件”与“关系链营销”相结合,充分诠释每一个员工、用户作为“意见领袖”的角色,成为“产品代言人”,将产品推广方式从 “单兵作战式”的电话营销模式,发展为多种营销渠道相结合的方式,主动挖掘客户需求,通过掌握海量客户信息与客户直接沟通的渠道优势,为客户提供优质的产品或服务,最大限度满足全行业务发展需求。

(2)客户体验职能:人人都是产品经理。呼叫中心由于业务范围覆盖面较广,每天接入的电话数以万计。以建设银行95533为例,2014年日均人工接通量在20多万通,这些电话不仅仅是简单的工作量,它反馈了客户对银行相应产品或服务的咨询、投诉、建议,同时也造就了一批专业性强,对本行产品及服务熟悉程度高的客服人员,这对企业而言就是一个“沉睡的金矿”。

因此,座席人员在“客户服务人员”角色的基础上,可效仿小米 “全民客服”的理念,作为“客户的发言人”直接参与各类产品的客户体验测试和产品上线前内测,推动产品实现快速迭代(见图3),使银行产品及服务的设计充分契合用户的真实需求,尽量减少产品或服务在进入市场时可能存在的缺陷,从根源上减少或避免客户问题的发生。将呼叫中心拥有的海量客户信息与渠道优势与研发中心、开发中心的强大的技术优势更好地整合利用,构建银行呼叫中心与研发、开发部门多主体共赢互利的生态圈,深入地将用户需求层与平台技术提供层对接,才能有效提供大数据的集成、挖掘、共享,为银行客户提供风险、营销等方面的决策以及更高端的增值类服务,进一步提升客户体验和企业整体经营效率。

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事实上,呼叫中心在参与客户体验改进方面存在着先天优势:

渠道优势:方便收集客户意见,覆盖面广,反馈直接,信息失真度低;

专业优势:客服人员本身为专业人员,长期接触本行产品服务及竞争对手同类产品服务,专业性强,可深入细致地进行内测,提出建设性意见;

数量优势:呼叫中心客服人数众多,可提供大样本数据,降低统计误差;

成本优势:部门联动,减少从外部招募客户进行测试所耗费的成本;

服务优势:客服联动参加客户体验,使一线客服对产品设计的理念和细节信息有更为深入的了解,在面对客户质疑或建议时可以给出更为专业的解答。

此外,提倡“人人都是产品经理”不仅有利于构建高效直接的客户意见反馈通道,也有利于提升一线员工对工作的参与感和成就感,避免其因单调重复的工作内容而产生职业倦怠。事实上,部分商业银行也已在鼓励客服参加产品内测(见图4)。

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(3)数据挖掘职能:“客户资料是银行最宝贵的资产”。因此,重视客户信息的管理是完善客户服务的关键,呼叫中心可建立客户数据仓库,通过数据挖掘模型分析客户行为,并将其与银行内部资源有效整合,动态调整各类产品、服务、渠道和第三方服务,为细分市场、细分客户群体提供不同层次的“个性化服务”。此外,客户数据库的建立对精准营销至关重要,在推出嵌入式或外呼营销项目前,有必要将产品特征与客户年龄、职业、资产情况、消费理念、消费行为特征等要素进行匹配,以提高营销的针对性与成功率,有效进行成本控制。

三、小结

随着互联网技术及用户思维的发展,商业银行必将以大数据、云计算、物联网等技术为基础,以客户体验为导向走向智慧银行的发展之路,而银行呼叫中心未来的发展趋势也必将从单一功能、后台功能走向与其他营销渠道有机整合,商业银行主体会将更多的业务功能与应用通过与呼叫中心的整合来实现。银行呼叫中心的未来,将以其智慧、多功能、综合性,成为企业与客户互动、提升客户体验的重要结合点。对于未来,也许我们可以说:优质体验,从智慧互动中心开始。

本文刊载于《客户世界》2015年7月刊;作者单位为中国建设银行广州电话银行中心。

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