精准营销营销家族的新宠

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1234

|董昌林|2006-05-15

自从营销之父科特勒给营销下了一个精准的定义之后，营销名词不断更迭，从“关系营销”到“绿色营销”，从“一对一营销”到“直复营销”，从“大众营销”到“精准营销”，或许可以套用一句老话，“对于营销来说，永恒不变的就是它的变”。

是大众口味创造着营销理念，还是营销理念激发出大众口味，这是一个斯芬克斯之谜。寻求答案的唯一线索，也许需要从营销的职能入手。营销所服务的商业规则，可能在约束营销理念，也在影响大众口味。商业规则如同悬在上空的“达摩克利斯之剑”，指引着营销理念的变革。

企业持续不懈的发展动力或许就是追求收益，而营销则希望通过吸引消费者来创造这一动力，就如广源传媒CEO王超所说：“效果(ROI)是营销人的永恒追求。”

当消费者变得富有而兴趣广泛时，他们就愈发显得难于满足。大众营销的轰炸尽管依然起着作用，但威力正在随着消费者行为和心理的改变而减弱，而成本又变得如此之高。正如科特勒所说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

营销是为了找到市场，而精准营销则是希望更精准地找到市场。但精准并不是某位大师的杰作，营销的本质或许就是精准，只是程度不同而已。如果说现在是精准营销时代的话，那是因为我们有了精准的诱因与可能。

1967年科特勒教授经典著作《营销管理》第一版发行，迄今已到了12版。两个版本相比，内容已有了明显的改变，与此相对应，我们这个时代所面临的市场环境、经营理念、客户对象、技术进步等都产生了巨大的变化。

竞争的加剧让企业生存的“红海”变得异常拥挤，而消费者需求差异化增加带来的“蓝海”则需要企业去开辟。价值创造构成企业蓝海战略的目标，市场细分就成了重要基石。在新的海域遨游，对消费者需求差异的理解和细分就显得那么关键，关注消费者价值诉求与体验，企业需要掉转枪口。当市场概览的时代一去不复返，市场细分就接踵而来。

当大众广告和促销活动盛行的时候，众多营销人感到迷茫：“我知道，有一半的广告费浪费了，但是我不知道浪费在哪里”。一如菲利普·科特勒提到的那样，促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。

当消费者不再容易被蛊惑的时候，企业就不能再依靠地毯式的轰炸来攫取市场，这样只能收效甚微。市场营销需要做的是考虑消费者体验与企业价值的关联度，并提升消费者体验转化为效益的几率。
市场细分构成了精准营销的基础，成本控制激发了精准营销的诱因，而技术进步则让精准营销成为了可能。

信息技术正经历着天翻地覆的变化。10年前，坚信“酒好不怕巷子深”的企业走向了电视和纸媒，那个时候口碑是最常用的传播工具。目前，则出现了另外一种情形，互联网、分众、数据库、直复营销工具让企业大批量撤离大众媒体，尽管标王的筹码一样水涨船高。借助众多的技术手段，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，并最大限度满足其需求。而这就是以消费者为导向、关注消费者个体体验的精准营销的真谛。

精准营销也许正如众位大师预测的那样，成为流行趋势和下一个帝国，但接下来呢？精准之后，我们的营销该通往何方？作为营销“GPS技术”的精准营销，是否可以精准定位和预测自身的命运呢？
营销的最终目的应该是要让营销行为成为多余，真正有效的营销能让消费者发出这样的感慨：“这种产品或服务对我再合适不过了，简直就是为我量身定做的”，“直复营销之父”杜雷顿·勃德如是说。
以无为而成最有力之为，营销的这一终极目标看来还需要很长的时间才能实现，但愿下一个营销的新名词能无限接近。或许，“勿需营销”是一个不错的预测，可营销人并不愿意看到。因为这虽然是一个祝福，可更像一个咒语——营销人是营销的掘墓人。

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