客服中心客户满意度与服务质量的实证研究

编辑：夕照寺 | 2016年12月26日 | 文库, 行业要闻 | 评论已关闭 | 2411

在当前商业银行产品同质化的背景下，银行间竞争日趋激烈，为了吸引并留住更多的优质客户，越来越多银行的服务模式从以前“以企业为中心”逐渐转变为“以客户为中心”，其中客户满意度更是成为现代商业银行的竞争优势。而客服中心作为银行与客户交流的重要窗口，客户对于客服中心的满意度直接影响客户对于银行的整体满意度,因此客服中心的客户满意度与服务质量的提升也日益受到重视。目前，各客服中心主要的满意度调查方式有满意度调查外呼、IVR方式满意度调查及短信满意度调查等，那么客服中心的客户满意度与服务质量的关系究竟如何呢？下面我们将对这两者的关系进行实证研究。

一、客户满意度与服务质量关系的实证分析

本次研究以我中心的外呼满意度调查结果作为样本数据,采用Eviews软件进行回归分析客户满意度与服务质量的关系，并对相关因子的权重进行分析。

（一）研究方法的设计

从客户角度评价一通话务的服务质量可以分为三个方面：服务态度、解决能力和表达能力。因此在此次研究中，我们采用外呼满意度调查的这三个维度的数据作为解释变量，总体满意度作为被解释变量。设立线性回归方程如下：

Yi=β0+β1X1+β2X2+β3X3+C

其中，Yi表示被解释变量，代表客户满意度

X1、X2、X3均表示解释变量，分别代表客服代表服务态度（TAIDU）、客服代表解决能力（JIEJUE）、客户代表表达能力（BIAODA）

β1、β2、β3分别表示X1、X2、X3对Yi的影响程度

为了进一步探索被解释变量与各解释变量之间的相关性，采用Eviews软件作为分析工具，将客户满意度与客服代表解决能力、表达能力、服务态度三个代表服务质量的变量之间做三元线性回归分析。

（二）研究方法的特色

本次回归分析的研究方法具有如下几个特色：

1、数据来源的客观性

客户满意度评价作为客服中心的外部评价机制，具有公平、客观的优点。本次研究采用的数据来源于客户满意度调查的结果，能更真实的反映客户对于客服中心的评价。此外，客户的满意度调查问卷采用外呼的方式进行，通过外呼座席的一对一询问及对问卷问题的专业解释，有效地的避免了被调查者的主观猜测，使得收集的数据更具价值。

2、数据的有效性

一方面，为了把握住客户对于来电咨询过程感受的最佳时间，我们的调查仅针对前一天来电咨询的客户，有效的避免了因间隔时间过长而影响评价的有效性；另一方面，此次分析所收集的样本时间自2013年8月至2015年11月，具有时间跨度大与样本量大的特点，使得数据更具全面性及代表性。此外，使用Eviews进行多元线性回归分析，对数据的信度和效度进行测试，确保了数据的稳定性和一致性。

3、考察的全面性

本次数据分析选取了总体满意度、客服代表解决能力、客服代表服务态度、客服代表表达能力四类数据。从图1中可以看出，客服代表解决能力取决于主观解决能力及获取业务知识的全面性；客服代表的表达能力涵盖了座席的倾听理解能力及沟通表达能力；客服代表的服务态度考量了客服代表的语音语调及服务意识。这三个维度较全面的反映了一通话务的评判指标，因此较好的体现了对服务质量考察的全面性。

图1：服务质量考察的主要指标

（三）回归方程检验

通过Eviews进行多元线性回归性分析检验,结果如图2所示：

图2：回归结果

1、F检验（即P值）：一方面根据给定的显著性水平0.05，在F分布表中查出自由度的临界值为3.075。由eviews得出F值为10246.82>3.075，说明回归方程显著。另一方面，统计结果显示P值也均小于0.05，也验证了客服代表的“服务态度”、“解决能力”及“表达能力”对“客户满意度”的显著影响。

2、 T检验：根据设定的显著水平0.05查询t分布表得自由度为2.080.由Eviews结果可得，三个解释变量前的相关性系数及C值对应的t值分别为32.60717、61.85463、16.04235和11.29713，其绝对值均大于2.080，这说明当其他解释变量不变的情况下，解释变量“服务态度”、“解决能力”及“表达能力”分别对被解释变量“客户满意度”都有显著的影响。

（四）统计结果分析

1、统计结果显示，三个解释变量的相关性系数（Coefficient值）均为正数。从图2中可看出：三个解释变量的系数均为正数，说明了这三个解释变量与客户总体满意度之间的关系成正相关。即在假定其他解释变量不变的情况下，任一解释变量的改善都有助于提升客户满意度，反之则降低客户满意度。充分验证了服务质量决定客户满意度的关系。

2、根据Coefficient值的大小可以得出，影响客户满意度的因子的权重由高到低依次为：解决能力、服务态度及表达能力。这样的排列顺序也是符合常识及逻辑的。在以咨询类的业务为主的客服中心中，客户来电的目的主要是为了寻求解决问题的办法，因此客户对于解决能力最为看重。在受到客观条件限制，如流程规定或系统不支持等，不能直接帮客户解决问题的情况下，座席能否让客户感受到服务的热情及诚意就显得尤为重要。而且，客服中心的本质是提供服务，且作为银行的对外服务的重要窗口之一，客服代表直接“面对”客户。因此，客服代表的服务态度将直接影响到客户对我行的整体评价。再次，客服中心的行业特殊性，决定了客服代表以说话沟通的方式直接“面对”客户。相关研究表明：当人们看不到你时，你的语音、语调变化和表达能力占你说话可信度的85%。因此作为客服代表，每天接触数以百计的客户，良好的表达能力无疑是成功沟通的基础，直接关系到客户满意度的高低。

（五）客户满意度与服务质量关系模型的建立

通过上文的回归分析可以得出，服务质量的三个考量维度：解决能力、表达能力及服务态度作为解释变量均与被解释变量客户满意度是正相关的关系，有力的证明了服务质量决定客户满意度的观点。

90年代初，著名市场营销学专家Gronroos提出了“感知服务质量”的概念。他将感知服务质量定义为“消费者对期望服务与实际感知的服务绩效之间的比较”。感知质量高于期望质量则客户满意，反之则客户不满意。将服务质量和有形产品从本质上区别开来，为服务质量的研究和发展奠定了基础。

结合以上分析结果及理论基础，笔者提出了客户满意度与服务质量的关系模型，如图3所示：客户的评价取决于客户期望与客户实际感知的比较。实际感知高于期望，客户满意；反之，客户不满意。而且通过对不满意客户的分析，有助于快速找到我中心的服务短板，进行有针对性的改进，从而改善客户的实际感知，提升客户满意度。

图3：客户满意度与服务质量关系模型

二、总结与建议

基于上述分析，由客户满意度与服务质量关系模型（图3）可以看出，服务质量决定客户满意度，因此要提升服务质量，就需要先分析客户满意度。

1、重视对不满意话务的分析。客服中心不仅给客户提供服务，也是收集客户反馈的重要平台。通过对不满意话务的重点分析，区分待解决问题的轻重缓急，有效提升服务质量。同时，客户的反馈不仅仅局限于客服中心，还可以是针对全行的现有产品或各项服务。通过对客户反馈的收集分类，将客户的心声快速有效的传达到各相关部门，从客户角度改善全行的产品及管理流程，从而提升银行的整体竞争力。

2、以客户满意度为导向统一服务质量的内外部评价机制。话务质检评分和客户满意度调查分别是客服中心服务质量的内外部评价机制。根据客户满意度调查的分析结果调整并制定质检评分表，并将相关服务质量因子按照客户重视程度设置相应的评分权重。使得客户的意愿能较好的体现在内控管理上，促成内外部评价标准的一致，从而提高客户体验的一致性及客服中心的整体服务水平。

3、将客服代表解决能力的提升放在首要位置。从上文影响客户满意度的服务质量因子的分析中可以得出，客户的满意度与客服代表的解决能力的正相关性最大，因此在今后的服务质量管理工作中要重视解决能力的提升。而且，解决能力的提升可以有效降低重复来电数量，帮助企业节省人力资源、降低运营成本。

三、结束语

随着互联网技术的发展，客服中心已逐渐成为银行为客户提供服务、进行客户关系管理的重要平台。客服中心的服务质量直接影响客户对于银行的整体满意度,因此客服中心要重视客户满意度与服务质量的提升，充分发挥强化客户关系，吸引并留住客户的重要作用，为全行业务经营发展助力。

本文刊载于《客户世界》2016年5月刊；作者：邱蕾、张鑫，工作单位为中国农业银行客服中心（上海）。