Amazon Go与“淘咖啡”背后的战场

panjl | 2017年9月5日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1872

继2016年底亚马逊Amazon Go西雅图店试营业之后，今年7月阿里巴巴也在杭州淘宝造物节上推出了“淘咖啡”无人超市，在多路摄像头、传感器与生物识别等前沿科技的支持下客户只需打开手机软件扫描二维码进入体验商店，购物后通过“支付门”离开，支付软件就会自动扣款，实现了真正的自助购物，无人结账，即拿即走，场景充满未来感，亚马逊傲娇地称之为Just Walk Out Technology。

如果说2016年的风口是共享单车，那么今年势头最猛的大概就是无人超市了。6月底阿里巴巴的“无人超市”计划一公布便点燃了A股二级市场，阿里无人超市概念股汇纳科技、远望谷、新开普、神思电子、科蓝软件全线涨停，而前段时间大张旗鼓进军线下零售业的亚马逊宣布以137亿美元收购零售业的美国全食超市（Whole Foods Market），这一举措不仅让亚马逊的股价大幅暴涨，还让竞争对手沃尔玛的股价暴跌7%，可见资本市场对于“无人超市”乃至“新零售”概念的期待之高。

线上电商O2O的蓬勃发展曾经猛烈冲击了大量零售商户甚至迫使很多线下商户关门大吉，而今主流电商却试图将客户重新引回线下。部分观点认为无人超市是线上流量红利耗尽后打造新零售模式的必经之路，唯有线上线下的结合才能提供更好的客户体验与更高的购物效率；也有观点认为无人超市这一类的黑科技摒除了所有人性因素，在实际场景操作中存在弊端，只适用于小规模的概念化体验馆。那么在这轰轰烈烈的“新零售”概念背后，究竟隐藏着什么奥秘？

黑技术背后的大数据

无需掏钱支付现金便可以轻松结账其实并非一个新鲜的概念，《福布斯》报道称Square& Twitter的 CEO Jack Dorsey 多年来一直在探讨商家应该如何在消费者走进商店时进行识别并为其准备好所需货品、消除与收银员支付钱款等流程中的麻烦。当下计算机视觉、深度学习算法、无线射频识别、图像分析、语音辨识和感测融合等技术的发展让这个想法变成了现实，消费者使用手机刷软件进入体验馆，入口处的摄像头会进行人脸识别；当消费者在货架前驻足，货架的摄像头或红外线传感器、荷载传感器等会捕捉并记录消费者拿起（购买）或放下（放弃）商品的举动，并结合麦克风收集的声音数据来综合判断消费者的行动轨迹及所处位置；数据会实时传输至信息中枢，刷新虚拟购物车中的清单；离店时传感器会扫描并记录消费者购买的商品，自动在消费者账户上结算金额。

吸引眼球的不只是“未来购物”过程中满满的科技感，更是背后隐藏的巨大数据以及商家不惜余力角逐的客户大数据战场。

传统的零售超市只能根据库存盘点或销量清单统计每天出售了多少泡面、鸡蛋、牛奶等等，但究竟是哪些客户购买了这些产品、不同客户在单位时间内对特定产品的消耗量等信息很难获取，因此客户对传统零售超市的忠诚度相对脆弱，往往建立在便捷的物理半径或占绝对优势的产品价格，上，而商户吸引客户的方式也往往是塞在小区报箱里的优惠广告或到处派发的产品折扣券，这种营销方式看似覆盖面极广，但成效甚微。

无人超市等新零售模式的普及将为商户建立完整的账户购物体系创造生长的土壤，它的技术支持与后台数据将超市这个高频场景中的零散消费者数字化成为互联网意义上拥有无穷“0与1”的客户。消费者在商店里行走的路线、在不同货架前驻足的时间、重复购买产品的频率，这些看似随机随意的行为、这些过去不可量化的数据在经过算法模型系统性地数字化后将会让商户掌握更多的客户资料与购物习惯而重新了解自己的店铺和客户。

关于零售商户的数据运用，我们常举的一个例子是Wal-Mart的“啤酒与尿布”。销售人员通过长期的数据分析发现将尿布与啤酒放在一起能够提高两者的销量，因为购买尿布的年轻爸爸总会顺手买些啤酒。另一个例子是TARGET超市的“孕妇预测指数”，最初是基于迎婴派对登记表，超市对登记表内的客户消费数据建模分析，发现孕妇多在第2个妊娠期买大包装的无香味护手霜，怀孕最初的20周会购买大量钙、镁、锌等保健品，因此根据25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，针对性地为客户寄送产品目录。由以上两个例子可见商品之间的相关性可能带来的无限商机，即维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》里写的：“找出一个关联物并监控它，就可以预测未来。”但在传统零售中要依靠残缺零散的现有数据去挖掘这些关联性，其难度可想而知。

在未来可预见的新零售场景中，与支付软件绑定的消费者将拥有特定的客户ID号，在综合了购买品类数量、付款方式、是否使用优惠券、复购率、退货率甚至闲逛的习惯路径等客户数据后商户将得到更为具体的“客户侧写”，通过跟踪消费者个体的消费记录与大数据算法能够根据不同的客群投放广告与促销信息，甚至在消费者走进商店时提前生成个性化的购物清单，也可以针对性地对商品的库存配置与货架摆放进行优化，将更多关联产品放置在相邻货架进行推广。

最棒的是消费者的每一次购买行为都会强化商户学习的能力。罗胖子在一次演讲中提到数据在人工智能领域的重要性已超越了算法，谁的数据更多、更精准，谁的技术怪兽就会被喂养的更强大，因此无人超市背后的客户数据战场才是商户不可小觑的主战场。

你会为了什么而付钱

曾经有人担心线上电商的燎原之势最终会将实体零售逼入绝境，这一想法忽视了人性的因素。行为经济学在研究经济问题时通常会考虑影响人们决策的内外因素，包括人的情绪、社会角色等，而现实场景中消费者对于在实体店亲手触摸到实物的真实感、在店中闲逛时遇到心仪商品的幸福感以及拎着选购商品走出商店的踏实感的迷恋也是实体零售不会湮灭的一大原因。

线下无人超市的出现迎合了客户体验与效率并重的需求，它将实体店和网购的优点结合起来，消费者既可以享受在店内挑选商品的乐趣又无需忍受排队结账的煎熬以及找零签单的繁琐。罗胖子在2016年提出了一个很有趣的概念“GDT”——国民总时间，认为在互联网人口红利即将结束的背景下时间将会成为商业的终极战场。“每个消费升级的行业都在争夺时间。电影、游戏、休闲等等，这些新兴产业的特征，都是——它不只是你‘静默的伙伴’，它要的是你一部分的生命。”越来越多的消费者在进行消费时不仅会考虑商品的价格，同样会考虑为消费所付出的“时间成本”，他们花费的不仅是金钱本身，同样还为每一次的消费支付时间。时间是最宝贵的资源，越来越多的人愿意为更高的效率与更优的体验支付一定溢价。我们愿意购买视频网站的会员观看新上线的高清1080P电影而不是在网上到处寻觅免费的盗版资源；偏好去环境更好的商场超市购物享受CBD的高端与便利，避免在低端超市中人挤人排队抢购打折商品的困扰，因此新的商业模式不是去优化消费者在空间中的比较优势，而是试图去提升消费者在时间里的自我感受。消费者会为了一切让自己、让某一个瞬间能够突然变得更美好一些而付钱，正如吴伯凡在《伯凡日知录》中写道：“客户不再为油盐酱醋茶的茶而付钱，但会为了琴棋书画诗酒茶的茶而付钱。”每一次购物所付出的时间（效率）与购物时的感受（体验）至关重要。

智能手机的普及以及支付宝、微信等商户的几轮烧钱大战已经培养起商家和消费者的移动支付习惯，大环境的改变兴许意味着Amazon Go或淘咖啡从“体验式营销”发展为“线下新零售”商业模式只是一个时间问题。

冰淇淋真正增值的部分是巧克力酱、樱桃和奶油，无人超市真正增值的部分是技术后背后庞大的客户数据与升级的客户体验以及整个“新零售模式”的商业价值，下一个进程是智能化数据化，是万物物联，值得期待。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊；本文作者刘逸琪，作者为中国建设银行广州电话银行中心。