构建全渠道协同体系，推动服务体验最优化

panjl | 2018年1月11日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1954

一、客户联络中心全渠道建设的便利与困扰

随着互联网技术的发展，客户联络中心的服务渠道已经由单一的语音渠道发展为多样化，基于互联网平台的微信、网页、电子传真、E-mail、APP等多媒体电子渠道与客户实现互动，使客户联络中心进入全渠道数字化时代，用户接触服务渠道的选择越来越多，客户可以通过手机客户端就可以使用自助服务，不用约束在一个电话渠道，客户的使用习惯也在随之慢慢改变，全渠道服务为客户带来很多的便利，这也是客户联络中心20多年来的发展历程中一个重要的创新里程碑。

图一：全渠道服务体系

不可否认，全渠道的建设目的在于丰富客户接触的服务渠道，实现客户需求的无缝覆盖，尽量不漏任何客户接触，以提升客户服务体验，然而，渠道多了之后，是否一定就能让客户体验达到最优？这个问题暂且先不回答，我们先来设想这样一个服务场景：如果你在微信端办理了一项业务，转而咨询人工客服查询进度，而人工客服坐席并不知道你之前在微信上曾经办理过这项业务，又重新问你需要什么服务，然后你很无奈地再把微信办理业务过程再复述一遍……如果是这样的服务体验对客户来说想必是大打折扣的，这里想说明一个问题是，渠道越多不一定给客户带来都是好的服务体验，客户联络中心在管理这些全渠道时，需要预防“渠道信息孤立”，即是渠道之间是相互独立，客户服务信息无法共享，服务没有协同，虽然渠道多了，但在某些场合还会给客户带来困扰，因此，全渠道服务不仅关注渠道本身的丰富性，还要关注渠道之间的协同，打造服务体验好的全渠道服务，需要构建全渠道协同体系来推动客户服务体验的最优化。

二、构建客服全渠道协同体系几点建议

渠道协同主要解决“渠道信息孤立”的问题，那么，应该如何来构建渠道协同体系，笔者提出了几点原则建议：

1、渠道-客户-业务适配性原则

从渠道的特性来看，全渠道有人工服务热线、在线服务（微信、网页客服）、E-mail、APP等多种渠道，每种渠道都有其特性、优劣势；从客户的特性来看，不同的客户可能会有不同的渠道偏好习惯，有人喜欢咨询人工，有人喜欢自助渠道；从公司业务特性来看，不同的业务适合放在不同的渠道，有些业务适合放在人工服务渠道，有些业务适合放在在线自助渠道。因此，从渠道和服务最优的协同性来讲，如能把渠道和人员的偏好以及公司的业务特性适配在一起，相信对渠道协同效率的提高大有裨益。

所以，企业在对全渠道各个子渠道的服务策略制定过程中，需要准确评估不同渠道的功能和体验特征以及渠道的服务成本，来匹配服务客户群和承载业务。第一，从承载业务来看，难度大、办理流程复杂程度高、以及风险等级高的业务最好放在人工服务渠道，比如投诉业务、涉及财务等方面重要的业务；而流程简单的、结构化、风险等级低的业务可以放在在线服务渠道，让客户通过自助服务完成；第二，从客户价值和渠道服务成本的匹配来看，可对客户进行分层分级匹配服务渠道，人工服务渠道成本较高，服务群体可以匹配服务对公司贡献大的高价值客户，而在线服务渠道的服务群体可以匹配普通客户，达到服务资源的有效布放，提高渠道的利用价值和客户体验。

2、信息互通共享原则

上述提到，全渠道需避免出现“渠道信息孤岛”的问题，若渠道之间的割裂，导致各个渠道信息相互独立无法共享，客户在各个服务的历史轨迹信息无法在全渠道间互通，那么客户无法在各个渠道去查询历史办过的业务，而渠道之间的服务人员信息也需要无法互通，对企业与客户都浪费时间，而且客户感知也会不好，服务客户就谈不上了。企业虽然有多种服务渠道，但是如果在渠道和渠道之间都是独立的个体，服务的意义不大，因此全渠道的概念虽然是渠道，但解决实际问题的关键并不是单纯的增加渠道，也不是坐席人员形式的统一，而是基于数据和互联网技术整合基础上各个渠道的有效协同，由此实现各种服务渠道的信息共享，客户在不同的渠道服务体验都能够畅通无阻。这是构建全渠道协同体系中一项非常重要的原则，数据的共享协同才能给客户带来更好的体验，数据整合协同需要在全渠道框架设计平台层进行考虑和设计。

3、服务一致性原则

全渠道虽然各个子渠道特性不一样，但都是服务接口，对于客户而言，他们更希望是在每个渠道获取的服务的都是一样的，因此，全渠道的协同还要表现在服务标准的一致性上，保证每个服务渠道的服务体验都是好的，如果渠道服务标准和感知差异太大，客户可能就会集中回到某一个渠道上，那其他渠道就会形同虚设，无法达到预设目的。服务标准一致性，主要体现在业务办理流程、服务鉴权、坐席的服务礼仪规范等。

4、渠道互补性原则

全渠道因为各个渠道都有各自的特点，包括服务特性、业务承载能力、技术设计以等，每一个渠道都不是十全十美的，各有优劣势，应该说大部分渠道能承担部分或绝大部分的功能或业务，但还是有所差异，因此，全渠道协同体系还需要考虑各个渠道之间的互补性。比如在线渠道和人工渠道的服务短板的互补性，比如客户在WEBCHAT办理了一项业务未办理成功，那么这个未办理成功的信息应该快速传递到热线人工服务渠道，由人工热线给客户回访进行办理，对客户业务办理的体验进行及时的服务补救，为客户解决问题，以保证客户的感知，通过这样的模式来实现各渠道的优势互补。

5、支撑体系匹配原则

在运营过程中，如何保证全渠道各个服务渠道的服务质量？那就需要建立与之相匹配的支撑体系，一方面在技术层面需要保障各子渠道的运作畅顺，加强系统对全渠道之间的联动的整合能力；一方面在监控体系上包括需要建立全渠道的服务质量监测体系，培养全渠道全技能的服务人员，加强培训坐席人员对全渠道的掌握能力，以便能够熟练驾驭各渠道，保证全渠道的服务品质和客户体验。

本文刊载于《客户世界》2017年8月刊；作者为黄清华，单位为广东太阳神健康产业有限公司客户联络中心。