客户回报率:度量客户盈利性的指标

客户世界 | 2015年7月12日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1919

||2006-07-24

客户回报率是衡量公司通过客户创造价值能力的惟一现有指标

由于越来越多的企业争夺有限的客户群，精明的企业逐渐将关注点转向客户——如何维系及培养高价值的客户。近来，客户管理专家唐·佩勃斯与玛莎·罗杰斯提出了一个新指标：客户回报率。他们认为，该指标可能成为客户战略及经营理念的一个重大突破。与投资回报率相似，客户回报率旨在衡量客户为公司创造或破坏的价值比率。近日，罗杰斯与《平衡计分卡报告》（BSR）探讨此项指标及其重要意义。

唐·佩勃斯与玛莎·罗杰斯指出，客户管理中最棘手的一项难题便是在获取客户成本与维系客户成本之间寻求平衡。这是因为，每个客户产生的利润未必反映该客户的盈利性。然而，了解客户的盈利性，将有助于你知道公司该争取什么样的客户，进而清楚如何优化稀缺资源，以管理最为稀缺的资源：高价值客户。这是客户回报率的理论依据。客户回报率是衡量公司通过客户创造价值能力的惟一现有指标，它的计算基础是当前销售收入以及客户未来变动的购买倾向。作为领先指标，它通过数量来体现区别对待不同顾客所带来的真正收益。

BSR：为什么说“客户回报率”这个概念在当今如此重要？

玛莎·罗杰斯：首先，没有客户就做不成生意。除此以外，生产效率的提高进一步压缩了利润空间。全球化使得更多产品变成大路货。在各个类别与市场，产品与服务不断陷入供过于求的局面。

惟一的例外是客户资源。这事关竞争；你必须想方设法将客户关系维持得更长久，将其发展为大客户，获得更多利润，并更高效地为其提供服务。而且，你还要赢得更多这样的客户。你不能认为客户都没有区别。

问题在于，现有大多数衡量指标是财务指标，并且还是滞后指标。因此，它们无法方便地阐释客户价值——显然，它们对即期销售额与长期价值不加区分。如果人们不考虑不断变化的客户价值，实际上就是忽视影响成功的最重要因素。

并且，没有把客户看作稀缺资源的企业过于关注短期效益。太多的经理人根据华尔街的预期做出短期决策，结果牺牲了价值——甚至是立竿见影的价值。

BSR：企业如何运用“客户回报率”？

玛莎：企业一旦意识业务发展的最大制约因素不是资金或者产品，而是有限的客户数量，就会改变想法。也许他们不会再想投入多少钱开展营销攻势，而是思索：该如何正确地利用信息，通过营销活动优化自己将会接触的客户的价值。

想想众多企业确定自身业务中遇到的难题：业务在不断变动。比如说，你拥有高价值客户，他们已经向你购买×产品。如果他们需要更多产品，你无法马上知其所需。一方面，你可以“断然拒绝”，（你清楚自己的策略，也清楚自己在哪方面有所不为）但这与增加新业务的想法相背。因此，数字极其重要。如果我知道某项产品将产生回报，不仅自身盈利，而且长期来看还能提升客户价值，那么我就能为此制定战略决策。基于同样理由，我也可能决定推出短期不产生利润，但长期来看有助于增进客户收益的产品。

BSR：企业改革客户管理策略的步伐为何缓慢?

玛莎： 过去的几十年中，管理思想主要关注竞争。而现在谈论的是如何转向客户服务。企业力图将客户放在首位时，结果往往就是注重客户对企业的价值，而非企业对客户的价值。即便是在这方面小有成就，懂得必须估算客户价值的企业，在计算价值变化率方面仍有很长一段路要走。

BSR： 您在书中谈到了“关系管治”。企业如何来将此理念付诸实施，以组合方式对客户实施分类管理？

玛莎：也许可以由营销总监来实施监管，他的直接下属包括品牌管理及客户关系人员。也可以由客户总监或销售总监来负责计算客户价值，以及企业能让他们产生多大价值，并制定针对不同客户群体的策略。

BSR：“客户回报率”的概念似乎很有道理。那人们为什么会抗拒采用这种方法？

玛莎： 事实上，这是个非常有争议性的概念。人们首先会担心：“如果我采用这个概念，短期不盈利怎么办？公司的资产负债表问题怎么解决？如果华尔街都没采用而我采用了，会有怎样的后果呢？”这就像“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。第二个顾虑是没有充足的数据。拥有若干年客户资料的公司能准确地计算出估值，并分析因果关系。而从零起步收集此类数据的企业，则会冒很大的风险。

该不该冒险？能在信息不充分的条件下做出管理决策吗？人们真的需要好好研究一下数据。例如，新客户的流失率最高。因此，把长期客户群跟他们混在一起，会扭曲数据。

BSR：能否举个具体的例子，说明客户成本如何揭示现有资料无法揭示的东西？

玛莎：设想有位保险代理人，他擅长卖车险而非寿险。时至年末，他卖出了许多车险保单，实现了很多指标。就其自身付出的成本来看，他的投资回报率良好；他看来很有价值。但从客户回报率角度看，他却非常失败。原因何在？如果接触客户后只向其推销车险，他实际上是浪费了客户的潜力，因为公司不能通过他向该客户销售其他产品。现在设想对该代理人采用不同的管理决策，例如给他搭配优秀的寿险推销员，就能建立起促进客户回报的机制。

现在，我们能更加全面地发掘客户价值。这不仅是简单地采用佣金或奖励办法。如果你光知道投资回报率，就不会明白长期客户价值意味着什么。客户回报率会成为重要的管理工具。

BSR： 作为衡量现有指标的途径，客户回报率何以成为领先指标？

玛莎： 客户回报率是一个预测工具，只是它基于历史数据，人们可以通过多种方式分析这些数据。公司借以做出决策的数据都是历史数据，这就是预测能力如此重要的原因所在。从长远来看，客户回报率就像平衡计分卡那样，让人们有机会做到更为准确。传统的衡量指标建立在少数几个变量的基础上，失之毫厘，谬之千里。如果你跟踪客户数据，风险就会减少。有了更多的数据，人们就能降低单一指标或数值带来的风险。

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