张艳:管理变革,既要仰望天空又要脚踏实地

    |     2018年7月13日   |   访谈对话   |     评论已关闭   |    307

——蜜芽网服务营销副总裁张艳女士专访

张艳简介:现任蜜芽服务营销副总裁&Mia Plus 项目顾问;二十余年客服、电销与社交化电商的管理经历;《全媒体客户中心管理》作者;参与并主导师多家客服&电销中心从无到有、迅速扩张和管理。

2016年,伴随互联网多媒体渠道的发展,企业级云客服中心建设步入快速发展阶段,而针对新技术平台的运营理论与实战指南尚属空白,《全媒体客户中心管理》一书的出版可谓正逢其时。新书出版后,随着读书分享会的宣传推广,张艳老师很快被全国各地的行业读者熟悉和喜爱,收获一众粉丝拥趸。

张艳老师时任蜜芽网服务副总裁,担任着繁重的服务管理工作,在频繁的出差讲课与本职工作的角色切换对她来说既辛劳又充满挑战,而能把自己多年沉淀的实战经验和管理思考通过这样的方式进行分享交流,并以此推动行业的技术变革与管理变革让她更有一种责任和使命感。

一年之后,《客户世界》媒体邀请张艳老师做客《好客之道》名人坊节目,她满怀情感地从《全媒体客户中心管理》一书的出版谈起,对新建与转型中的客服中心给出了很多实战性的策略建议。

一、《全媒体客户中心管理》写作缘起

我在客服行业从业20多年,新历了国内服务行业各个发展阶段,从最初的职场小白到基层管理者,再到中高层的管理决策者,经历了很多岗位上的变化。在行业上从商旅到电商再到咨询培训,也有过一段创业经历,在角色的变化过程中有过很多思考和感悟,很希望能够通过一本书把自己的这些积累沉淀下来,分享给同行。出书对我来说不是偶然的机遇,而是一直怀有这样的理想,是赵总帮助了我,也赶上了特别好的时机。

《全媒体客户中心管理》主要讲述了服务营销如何顺应当前市场环境以及客户习惯的改变,如何抓住机会让客服中心从成本中心转化成为利润中心。围绕这一中心来探讨如何建设客服系统,如何推进自助服务,团队如何管理,人员如何选择、培养,如何建设内部管理机制来支撑这些变化带来的影响。

二、客服中心定位的六个层次

客户互动,原来大家的认知就是帮助客户解决问题,随着系统的变革,简单的问题处理和受理都可以通过自助化和流程优化来自助完成。如果客服中心的定位依然是解决问题的话,实际上不能体现我们的价值。

我在这本书里提出客户中心有六个层级的定位,这与“马斯洛需求理论”非常吻合,不同的定位适应企业不同的发展阶段。从最基本的“业务咨询与受理中心”,到第二层次的“信息集散与挖掘中心”,到第三层次的“客户体验中心”、第四层次的“服务管理中心”、“服务营销中心”和最高层级的“私人定制中心”。通过这些定位的变化,客服中心会逐步在企业中承担越来越重要的职责,成为服务体验的管理者和变革推动者。在这个演变过程中,客服人员要从运动员的角色转向裁判员的角色,把每一个问题的改善落到实处,对外提升客户体验,对内推动管理体系的改善。如果说做到这个层面,也只能说是对企业价值贡献相对较高,我给它打到80分,更高的层面是在服务营销上为企业创造价值。通过深度了解客户需求,在帮助客户解决问题的同时带来多赢的局面,包括为企业带来收益,为客户带来更好的购买决策支持,客服团队也会获得更多的收益从而提升个人素质和收入。客服最高的定位是做到定制化的服务,这也是我们的理想,让服务产品化,真正形成企业的核心竞争力!

三、全盘考虑,有节制地创新

企业的背景情况决定了其客服中心定位,因此在做变革的时候要要考虑具体条件有节制地去创新。首先,要从所在领域的市场环境出发去考虑如何顺应环境的变化。其次要考虑客户群体的需求特征。例如蜜芽网的用户是妈妈群体,那么妈妈群体的需求特点是什么?他们在育儿观念、方法上发生了哪些变化,这些变化对购物行为产生了哪些影响?这些是需要重点考虑的。第三,要考虑企业当下的发展阶 段。对于一个飞速发展中的企业,如何通过自助化来降低成本,如何抓住每一次和客户互动的机会来创造价值;而对那些处于平稳期或业务下滑期的企业,着眼点就会有很大不同。第四,要考虑员工的能力匹配情况,在做管理体系变革的时候要让员工在能力上逐步匹配变革的发展。管理体系的变革需要通盘进行考虑,不能随意跟风。

并不是所有企业当下最重要的事情都是推自助化,也不是所有的企业都要转型服务营销,要结合自己当下的现状做定位和规划,既要仰望天空脚又要踏实地。

四、变革的着眼点

做好定位之后,要考虑的就是管理变革的着眼点。着眼点非常多,比如说在全媒体环境下由于增加了非常多的互动渠道,增加了自助化的能力,系统和流程都会发生相应变化,那么渠道之间的融合与系统的集成度就决定了新系统能够发挥多大的作用。

岗位的变化也是一个重要的变革点,全媒体环境下很多后端的岗位逐步要走向前端,比如知识库人员,当我们让客户深度参与互动、形成知识驱动的时候,知识库就要客户化和产品化,要形成一个能让客户深度参与并自主完善的体系,因此知识管理体系也是非常重要的变革点。

另外是培训体系的变革,由于客户中心有各种形式的组建方式,比如自建的、外包的,甚至还会有一些众包的形式,这些的组建方式决定了培训体系变革方式的不同。比如可以去做碎片化、模块化或场景化的培训,可以借助外部平台让更多的人随时随地看到这些培训的知识,让培训形成一种游戏和分享机制,这些变革使得培训更高效,也更容易被接受。目前有一些企业把培训推向企业外部,让培训也能创造价值。比如我们在做一个蜜芽商学院开放给我们的客户,我们开设了育儿课程、女性成长课程等全方位地帮助用户获得成长,这其实是在培训层面的一个创新。

当前,在新的全媒体运营环境下客服体系发生了很大变化,对于客服部门来说要求从系统平台到岗位职能,再到运营管理机制的方方面面都要去进行变革或调整来适应新的变化。在变革之初,要首先做好定位,并让全员认同这个定位,再结合定位进行通盘考虑,这个过程是思想意识来驱动的。这里我总结了四句话分享给大家:第一是内修政教,是说人员的思想意识要变、能力要变;第二是外结诸侯,是说要协同相关部门顺应和支持变革。第三是上下同欲,要建立一套新的利益分配机制、绩效管理机制,让大家心往一处想,劲往一处使,左右逢源,立体化地推动变革走向成功。这四句话是我在若干实践中屡试不爽的经验。

本文刊载于《客户世界》2018年7月刊;记者:李梦超。

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