“路转粉”的升级管理

客户世界 | 2018年8月24日 | 2018年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1251

就在我敲击键盘写下这些文字的时候，国产疫苗正面临着大规模路转黑的挑战。民众的情绪汹涌如狂潮，在社交媒体上一波又一波的袭来，充分展现了移动互联网时代“粉转黑”的杀伤力，也提醒着我们研究“路转粉”的巨大价值。

一、粉丝越多越好的迷思
“粉丝”一词是个舶来品，起源于英文“Fans”的音译，近年来从娱乐圈逐渐扩散到各行各业。单就客户服务领域而言，目前对于“粉丝”这个身份的界定，还没有严格统一的标准，到底是按照客户对服务的满意度评价进行判定，还是统计客户对服务的净推荐值？不同企业界定“粉丝”的方法千差万别，但“粉丝越多越好”渐有成为行业共识的趋势，对此笔者认为值得进一步斟酌推敲。
粉丝的核心行为特征有二：高频互动和主动推荐。对企业而言，当越来越多“粉丝客户”寻求服务，并主动建议其他客户尝试体验时，恐怕弹性有限的生产运营会立马奔溃于指数级增长的客户需求。更严重的是，如果上述客户带来的仅仅是好奇尝鲜式的低价值服务，难以转化为利润营收，“粉丝”越多则负面影响越大。由此可见，“粉丝越多越好”，也许在产品领域可以成为普遍真理，但在服务领域还需要具体场景具体分析。那什么情况下，客户服务需要更多的粉丝？笔者试举两例，供同业拍砖：

一是相同服务内容有多个渠道可以提供，但我们希望客户尽量选择A渠道，而不要到其他渠道去。在这种情况下，该渠道的粉丝越多，越有利于企业引导客户的行为。

二是特定服务内容对于公司有较大的价值，客户在体验该服务的过程中，更容易转化产生利润。因此，该服务内容的粉丝越多，越有利于企业的经营提升。

二、路转粉的管理框架
有一门很好玩的理论叫魔鬼搭讪学，主要指导男孩子如何脱单，其核心方法可归纳为“分层升级”四个字，逐个阶段深入推进（篇幅所限不再具体展开，感兴趣的同行可自行搜索）。面对自己心仪的女孩，从陌生搭讪到确立关系的整个过程，仔细想想，与“路转粉”何其相似？换句话说，追女孩子这套“分层升级”的方法论，同样适用于企业对粉丝培养的管理，尽管划分层次有所差异，但逐渐升级的内核一脉相承。笔者尝试结合经典的马斯洛需求层次，提供一个路转粉的“分层升级”管理框架：

1、生理需求：站在客户角度，这个层次最低，属于刚需；站在企业角度，对该层次的满足是安身立命之本，可以说市场上还存活的企业，在这个层次都能够满足客户，针对他们的某项刚需，提供了基本的服务，获得利润以持续经营，在此不作重点讨论。

2、安全需求：严格意义上来说，这是路转粉管理框架的真正起点。粉丝在安全层次上的需求，用比较接地气的话来说，就是：你这家企业，挂的是羊头，卖的也是羊肉。国产疫苗引发的偌大风波，正是由于部分产品没有能够满足客户的安全需求，表面上合格的疫苗，实际上却没有效果。从客户服务的角度出发，就是要求企业所提供的实际服务内容，必须跟所声称的一致，例如：承诺24小时内给予客户回复，如果拖到了48小时，将导致客户的安全需求无法满足。

3、社交需求：客户服务在满足了生理和安全的需求后，继续升级就需要为粉丝们提供“社交资本”——要么让我们的服务承诺成为热点话题，例如某家电企业抢先推出的“终身保修”服务；要么让我们的服务成为品质、品位等美好概念的代名词，让客户们愿意沉浸其中、相互认同，例如罗振宇通过得到APP的知识服务让其客户群与“上进好学”的概念进行关联。

4、尊重需求：进入该层次，客户希望自己与企业之间的关系是双向而平等的。举个反面例子，刚上市的小米最近就遇到了类似问题，让客户感受到不被尊重。事件起因是小米在其VIP任务系统和小米运动APP中，推荐了部分P2P理财的产品。小米用户购买后，却发生了理财平台跑路而导致亏损的情况。从法理上看，小米作为广告商未必要承担米粉投资的风险；从粉丝来看，却感觉自己充分信任小米对合作伙伴的判断，而企业最终辜负了自己的信任。谁是谁非不好评价，但却充分地体现了粉丝们对尊重的需求。

5、自我实现需求：马斯洛将这一层次定义为最高级别，每个个体都期待扮演自己渴望成为的人。从粉丝培育的角度出发，这个阶段粉丝们期待与企业共同进退、荣辱与共，企业取得的成绩会被他们等同于自己取得的成绩。从具体的方法来说，仍以小米为例，其快速崛起的原因，正是让粉丝们共同参与到企业产品创造的过程中，核心在于“参与感”。回归客户服务，我们需要搭建起粉丝共同参与的机制，让粉丝声音在服务的渠道、内容、流程等要素的设计优化中得以体现，并通过显性的方式让粉丝们感知、感动。
上述五个层次的需求满足，作为“路转粉”的管理框架，其操作难度在于逐层升级，必须先充分满足客户的低层需求，再去打磨更高层次的制度设计。从0到1、从1到5，由此可见粉丝培养的难度着实不低。行文至此，或许有同行疑惑，为何只提“路转粉”，不见“粉转黑”？笔者以为，该框架实际依然适用，只是“粉转黑”不再是逐层升级的金字塔结构，而是任意一项未满足就会引发，类似房顶下面的几根梁柱，少了一根都会导致整体坍塌。

整体而言，粉丝研究在客户服务领域有着巨大的价值挖掘空间，对于路转粉、粉转黑等过程，期待业内同行形成更为有效的研究范式。

本文刊载于《客户世界》2018年8月刊；作者为肖海智，作者单位为广州银行信用卡中心。