博雅专访:打通运营边界,领航会员积分市场

    |     2019年7月29日   |   2019年, 文库, 访谈对话   |     0 条评论   |    728

人物简介:博雅,现任北京亿美汇金信息技术有限责任公司总经理。2012年创立亿美汇金,在他的带领下,亿美汇金逐渐成长为集客户咨询、系统开发、会员与积分管理、用户运营于一体的企业客户忠诚度管理领域的综合性服务机构。

在飞速发展的移动互联网时代,品牌的凝聚力逐渐弱化和消解,社交媒体越来越多地影响着人们的判断和行为。会员积分、权益管理、忠诚度计划,这些帮助企业增加客户黏性的传统理念与方法,随着商业模式的演进,不断升级出新的玩法,发展出千亿级的增量市场。

亿美汇金,作为一家专注于会员积分领域的互联网企业,自创立起就直接切入Loyalty Program——忠诚度计划3.0时代,通过“二维码兑换服务”,打通了传统行业与互联网客户运营的边界,为国内“会员积分”市场开拓出新的疆域。

2013年,亿美汇金与中信银行联合推出“异度支付”业务,引领了国内移动支付领域的发展趋势。

随着微博、微信等移动社交媒体的普及应用,亿美汇金利用移动互联技术帮助企业用户提供精准的产品推送与服务,并通过公司在全国上万家线下网点的智能POS机进行权益的验证,为企业提供了耳目一新的业务。

2015年,亿美汇金作为当时国内规模最大的虚拟礼品电子券和信用卡权益提供商,发布了专业详尽的《中国企业客户忠诚计划白皮书》,成功登陆国内“新三板”。

小小积分,如何发展成一片广阔的生态沃土?“互联网下半场”如何保持自身优势并助力企业占领专业制高点? 近期《客户世界》媒体采访了亿美汇金CEO博雅先生。

《客户世界》:您曾有过较长时间的银行从业经历,您是如何从传统金融领域转向会员积分领域的?

博雅:我从2002年开始在银行工作,历经国际业务部、资金交易中心、支行零售等多个部门,担任过国际业务部结算员、资金交易中心外汇交易员等职位。在支行零售部门期间,因接触银行信用卡业务较多,发现银行在老客户身上提高收益率(复购率)比获取新用户容易。银行信用卡中心通过信用卡积分与会员权益等方式,创建了一个高黏性的消费场景与服务场景,对用户的吸力力越来越大,逐渐对银行产生了品牌的依赖感与依赖性。当时中国经济开始强势增长,整体经济环境向好,国内银行信用卡市场更是经历了从无到有的过程,国内消费者在信用卡消费方面巨大的潜能开始浮出水面。越来越多的银行开始采用积分与会员权益的方式来进行老用户的维系,并且都提到了企业经营的战略层面。于是在内、外部双重因素的刺激下,我便转型开始进行创业。

《客户世界》:您如何从会员积分这一新兴市场赚到第一桶金?

博雅:2012年,我与志同道合的朋友一起创立了北京亿美汇金信息技术有限公司。主营业务瞄准国内银行信用卡用户权益回馈的市场。当时,各家银行都开始了激烈的信用卡用户市场争夺,从吸引新用户开卡到为持卡人提供丰富的权益回馈,一切都是模仿国外忠诚度管理领域的成熟做法。在这个过程中我们发现了新的使用场景。在2012年的“团购大战”中,我们通过电子兑换码的方式,为银行信用卡用户提供非实物的权益回馈产品,开创了二维码兑换权益服务的先河。这个业务无论从技术手段、还是运营方式都完全符合消费者的使用行为。我们把自己定位于互联网科技公司,而非传统的礼品供应商角色。公司拥有一定的技术门槛,避免陷入价格大战,从而保证了公司良好的经营态势。因此可以说从公司创立伊始,我们便通过技术手段帮助企业解决用户运营的痛点,实现了快速盈利。

《客户世界》:亿美汇金的融资过程是怎样的?资本如何看待会员积分的概念?

博雅:我们主要的融资过程分三次:

第一次是在创业初期,一位成功的企业家看到我们在做的事情,觉得未来上升空间较大,就在2012年底为我们提供了1000万元的天使轮投资,为我们后续业务的快速扩张提供了充足的弹药。

第二次是2015年初,我们准备上市国内新三板,便开始了第二轮的融资。最终我们获得了多家机构及个人投资人的5000余万元资金。新三板挂牌后,到了2015年12月,我们又获得了由海航旅业和首创证券领投的定向增发。直至2017年年底,被中国A股上市公司的中昌数据所收购。

被资本看中我认为是水到渠成的事情。在2013年以前,国内也有许多企业建立会员与积分体系,但其中98%以上都是在相互模仿,蒙头做积分、做会员俱乐部,没有任何一家企业有一个很清晰的运营思路。伴随着中国经济上行的势态与移动互联网技术在国内的快速应用,服务业迎来了蓬勃迅猛的发展,越来越多的企业意识到从互联网平台抢占流量的重要性。与此同时,中国开始出现“人口红利”的战略理念,因此发展会员、发放积分,是互联网上半场竞争的重要战术。据不完全统计,截止至2016年年底,国内各类企业发行的积分总价值超过1800亿。面对体量如此庞大的蓝海市场,我们作为国内领先的积分与会员运营机构,没有理由不被资本青睐。

而到了移动互联网的下半场,人口红利逐渐褪去,企业发现线上流量的成本居高不下,需要稳固住现有的存量用户群体,因而付费会员的方式成为这两年主流的方式。对于一直在会员运营领域深耕的我们来说,这又是一大优势。我们可以帮助企业为付费会员提供丰富的权益场景,在帮助企业留住客户的同时,又可以利用精准数据进行新用户的挖掘。我们服务的客户都是国内银行、保险领域的头部企业,客户的附加价值非常高,毕竟在这个领域,我们处于增量市场环境,这也是为何我们会被A股上市公司看中的原因。

《客户世界》:您觉得传统行业的会员积分与互联网行业的付费会员在概念、运作方式上有哪些区别?

博雅:结合目前国内的形势来看,传统行业与互联网行业的会员与积分运营,无论是在概念上还是在运作方式上,界线越来越模糊。所谓传统行业的积分,主要是依靠用户在企业内进行消费产生的积分,运营方式也相应更加传统,而互联网行业的积分一开始并没有与消费行为挂钩,更多的是会员等级的区分工具,比如成长值、经验值等。而随着现在越来越多的传统企业,尤其是低频高消的行业,比如:保险、房地产、阶段教育等领域,如果还用传统的方式来为会员发放积分、运营积分,那无疑是死路一条。越来越多传统行业也引入了互联网平台的玩法,比如增加签到、转发等互动功能。而互联网行业的会员积分一开始并没有显性的财务属性。但正如前文所说,互联网平台流量成本越来越高,企业也希望通过付费的方式来锁定一批用户,比如现在的视频网站,让消费者付费成为会员获得观影资格等。其实消费者买的是平台上的内容,并不能与对平台的忠诚度高低划等号。因此,对于不同行业的会员与积分体系,需要提供不同的运营策略。但本质是需要确定为企业提供哪些核心的用户权益,如何帮助企业在积分与会员权益的投入与产出上找到一个平衡点,这无论对于传统行业还是互联网行业的会员与积分运营标准都是适用的。而区别就在于:为谁?提供什么?如何提供?如何达到?在设计核心用户权益时,主要有四种分类,即:功能、优惠、服务、内容;传统行业可能更看重其中的优惠与服务,而互联网行业则在内容与功能方面更为偏重一些。2019年,是付费会员的元年,我认为两者的边界越来越模糊,互联网与传统行业是无法互相取代的,但最后一定会达到“相互拥抱、相互契合”的结果。

《客户世界》:可否介绍一些国内外会员积分市场的新概念和成功案例?

博雅:这些年来,国内其实一直在模仿国外会员积分领域的做法。我们看到在国外出现了比较多的通用积分或者联盟积分的品牌,比如:澳大利亚的FLYBUYS、英国的NECTAR、日本的T-POINTS、台湾地区的HAPPY GO等。而伴随着全球经济一体化的发展,也随之出现了积分兑换的中介服务商—POINTS.COM,主要面向国际航空公司及各大酒店集团提供积分里程兑换居间服务,生意非常不错。

澳大利亚的FLYBUYS计划是比较成功的案例。它最大的股东是澳大利亚最大的零售集团,旗下拥有澳大利亚规模最大的零售超市、百货商场等,零售市场占有率在40%以上,同时,它联合了旗下的加油站、银行、汽车租赁公司以及类似于国内携程这样的商旅OTA平台等等总共十几家企业建立了一个积分联盟,基本上覆盖了一个普通消费者日常消费的各个方面。而作为消费者,只要持有它的会员卡,每年都能累积到数量可观的积分,这些积分可以使消费者享受到不同程度的现金减免、优惠券、礼品,甚至是航空里程兑换等权益服务,从而形成了一个良性的循环。

在国内,也有许多平台或机构想去做这种联盟积分或者通用积分的生意,但大都以失败告终。比如平安万里通、中信乐益通,烟消云散了。但我认为在国内还是有机会可以实现的,毕竟国内移动互联网经济的体量要比国外大很多。比如阿里系的“淘宝88会员”,通过权益将消费者生活相关的服务都打通了,通过各自平台的权益回馈进行客户锁定,使得整体客户的体量变得相当庞大。除此之外,比如像京东与爱奇艺的跨界合作,也逐渐成为国内主流的会员权益服务,而且效果也还不错。

前几年大热的区块链技术,可以算是这一领域的新概念。区块链本身最为核心的思想就是去中心化,公平、公开、数据加密……这些都是与积分运营息息相关的内容。虽然国外目前有些航空公司对外宣称开始将区块链技术应用于航司里程管理与物流管理,但我认为这是一个相对漫长的过程,是一个由质变到量变的过程。一旦区块链技术成熟并且落地运营,肯定会再次成为风口。

《客户世界》:亿美汇金的发展定位和未来规划是怎样的?

博雅:我们目前的主要客户是银行与保险及餐饮零售等行业。其中,银行与保险领域是我们目前最主要的核心客户。这类客户的主要特点是:用户体量大、系统要求高、全流程服务等。我们通过公司自主研发的几个技术平台,比如亿美汇金积分云平台、权益平台等为他们提供更多、更专业的服务。

未来我们的发展势必要紧跟时代的步伐,一是不断扩大我们涉及的行业范围,力争为更多领域的企业提供服务;二是不断完善自身的平台技术水平,提供更加快速、全面、安全的技术解决方案;三是结合技术创新,比如5G技术、区块链技术,利用物流网、区块链通证等方式,去完成前人未完成的事业。

本文刊载于《客户世界》2019年7月刊;记者:刘小青。

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