组织重构打造外包呼叫中心核心竞争力

    |     2015年7月12日   |   2003年   |     0 条评论   |    919

客户世界|代 军|2004-03-11


  呼叫中心作为一个新兴的产业,近年来在国内取得了蓬勃的发展,产业规模和从业人员数量已经具备相当的规模。截至到2001年,中国呼叫中心座席总数已达到96,200个。据Frost&Sullivan(中国)公司预计,中国呼叫中心行业在2001—2006年间将保持复合年平均14%的高速增长率。到2006年,呼叫中心的市场规模将达到204.4亿元,座席数量也将达到151,500个。

  应运而生的外包呼叫中心也取得了长足发展,但是国内外包呼叫中心无论从规模发展上,还是赢利模式上,还没有完全摆脱小规模、低成本、低收益的生存线。如何使外包呼叫中心具有持续、健康、高速发展的能力,从传统的“生存型”成为“生机型”外包呼叫中心,这就要发掘外包呼叫中心内部潜能,建立具有竞争能力的运行机制,在市场上形成业务灵活机动、规模收放自如、人员健康流动、服务价值得到提升的生机市场领导者。

  企业的核心竞争力就是保证企业持续、健康、高速发展的“软件”和“硬件”的有效整合,它具备不易被复制、拷贝、模仿的特性。对于一个外包呼叫中心来讲,除了必须具备的CTI系统和人力资源这些基本因素外,能够保证其持续、健康、高速发展的重要“软件”因素就是灵活高效的市场推广能力、持续的业务创新能力、高附加的客户价值提升能力和有效的大规模人员管理能力。而这些重要的“软件”因素可以归结为企业的组织、机制的建立。随着市场的成熟和竞争的日趋激烈,外包呼叫中心的组织重构已经成为打造企业核心竞争力的关键。

  传统结构的外包呼叫中心在组织架构更加注重的是提高客户服务质量、降低运营成本。因而往往是以运营管理部门为重点,辅以市场部、技术部等部门,对外销售的是资源,拼的是价格。外包呼叫中心的价值实现严重依赖于业务量的大小和客户关系维系上。随着市场竞争的白热化,单纯通过低成本、大业务量、人情关系来获取利润?D?D走薄利多销的路越来越艰难。如何使企业具有持续、健康、高速发展的能力,从传统的“生存型”成为“生机型”外包呼叫中心,这就要发掘呼叫中心内部潜能,进行组织、机制的重构,全面发挥灵活高效的市场推广能力、持续的业务创新能力、高附加的客户价值提升能力和有效的大规模人员管理能力。

●建立“生机型”外包呼叫中心的体系结构

  与传统型外包呼叫中心相比,“生机型”外包呼叫中心是一种运营机制的创新,同时也是技术架构的创新。为了满足外包呼叫中心能够以灵活高效的市场推广能力、持续的业务创新能力、高附加的客户价值提升能力和有效的大规模人员管理能力形成企业的核心竞争力,作为基础“硬件”的呼叫中心系统平台应该具有与之相适应的系统架构,来实现科学管理、明确分工、高效运转、相互协调的日常运营。“生机型”外包呼叫中心的系统平台应包括运营系统、客户关系管理系统、业务制作系统、事后处理系统和企业信息化平台。

  运营系统是系统的重要组成部分,是外包呼叫中心的执行机构,是外包业务的价值得以实现的基础。运营系统不可缺少的包括任务派发系统、IVR系统、座席应用系统、培训管理系统、绩效考核管理系统、质检系统、计费管理系统,以及与外部客户进行连接的外部接口。同时,知识库系统在运营系统中是重要的应用组件,它直接为客户服务代表提供知识库支持,并为客户服务代表提供了添加常见问题、知识信息录入等知识库的低级别应用。它担负着大规模人力资源管理的重任,同时是客户关系管理系统和业务制作系统价值实现的工具。运营系统是传统呼叫中心的重要组成部分。

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“生机型”外包呼叫中心业务平台构成

  客户关系管理系统是为客户关系管理队伍提供业务支持的操作平台。它囊括了客户信息管理、资源信息管理、合同管理、合同项目管理、非合同项目管理、营销产品管理、渠道管理、结算管理、客户数据产品管理。客户经理通过该系统对市场客户进行信息管理、营销管理,并有效管理各个项目的合同、合同执行情况、项目状况、客户价值分析。而且可以通过资源信息管理系统及时取得呼叫中心资源的使用情况,以便能够准确、科学地为客户提供资源使用方案,承诺合同资源配备方案,避免空头承诺。对于外包客户服务中心来说,电话销售是外包客户服务中心的重要业务,那么渠道经理通过对营销产品、供货渠道、配送渠道、结算方式进行的管理,能够有效地保证电话销售工作顺利进行。而无论是电话销售也好,还是case by case的外包业务也好,还是长期客户都不可避免地要进行商务结算,以实现外包呼叫中心的服务价值。由于外包呼叫中心的业务特点,往往要向客户提供诸如市场调查、投诉登记等数据记录,甚至将自身在运营过程中积累的客户信息数据打包销售,这都不可避免地要对客户产品数据进行管理。正是客户关系管理系统为客户经理提供了有效的信息管理支持,才能够使客户经理充分发挥才干,树立诚信、精干、专业的形象,为外包呼叫中心打造灵活的市场推广能力。

  业务制作系统是外包呼叫中心形成核心竞争能力的基础。良好的业务制作系统不但对呼叫中心的外包需求进行充分的实现,而且能够更加科学化、艺术化地将客户服务展示给客户。专业的业务制作能够有效地提高沟通效率,降低沟通成本;能够提高客户的感受质量;更能够形成价值提升。传统的业务制作是针对单项目标业务进行的,对与此业务相关的服务与产品的支持能力往往不能让人满意,以至于在与客户交流中不能充分发现客户的潜在需求,坐失商机。若使呼叫中心能够具有勃勃生机,业务制作系统生成智能化、人性化的客户服务业务是关键。业务制作系统按照灵活生成、快速构建的要求,不可缺少地要具备业务制作、业务审查、业务测试、项目培训、外部接口生成等重要组成部分。业务制作系统能够将业务简便地发布到运营系统是对业务系统的基本要求。而知识库的建立、规划、调整等高级应用更是业务制作系统的突出功能。

  事后处理系统是相对于运营系统而言,是外包呼叫中心专业化、高价值的重要体现。我们都知道,呼叫中心与CRM有着不解之缘,呼叫中心运营中产生的大量信息资源要进行有效的整理、分析和利用,使这些信息资源的价值得到充分体现。无论是在进行市场调查、主动营销,还是接受咨询、投诉、预约,或者是帮助客户完成一些业务处理过程,都能够积累客户的信息以及客户行为信息。这些信息在提交给客户之前,需要对客户信息、客户行为信息进行有效性的检查和清理。简单地对数据进行筛选和分类是最基础的整理工作,经过整理后的有效数据才是有价值的。而往往对数据进行更进一步的分析和挖掘,例如对客户行为习惯、分布情况、区域影响力等进行分析和归纳,更能够体现出呼叫中心在客户关系管理方面的价值,同时也使简单的数据具有了更深刻的市场价值。事后处理系统不但包括数据整理工具,还具备数据产品包装、数据清理、客户运营报告等丰富的数据处理分析系统。知识库作为外包呼叫中心的关键数据系统,事后处理系统不可缺少地对知识库具有增加和维护的能力。

  企业信息化平台不是外包呼叫中心专有的信息管理平台。在外包呼叫中心的IT系统中,它起到提高机构工作效率、规范运营机制、便于直接沟通的作用。企业知识管理(EKM)是企业信息化平台的重要组成部分,它不局限于企业CI管理、制度管理、报价体系管理、技术文档管理、人力资源管理、成本模型管理等企业基础性的知识管理,而是能够从各个方位把企业运营过程中产生的知识、经验积累到信息系统中,并能够对企业运营提供充分的知识信息支持和延续企业的知识的作用。与此相关的还有企业OA系统、工作流管理,以及作为外包呼叫中心运营后勤保障的——网络管理系统、存储管理系统和系统管理系统等技术支持类工具。这些系统交织在一起,构建起企业信息化应用的管理平台,它的高效运转不但能够有利地支持客户关系管理系统、业务制作系统、事后处理系统、运营系统几个重要业务系统的应用,而且能够为企业长期发展打下基础。它的应用不但能够减少人员流动对企业造成的经验危机,而且能够使新员工更加简便地获取企业长期积累的经验,使企业更加稳固而充满生机。

  “生机型”外包呼叫中心新的体系架构的形成,对适应市场竞争、能够持续性发展的全新经营理念和运做模式上给予了充分的支持。目前,国内很多呼叫中心都正在进行大规模的集中、改造和业务转型,原有束缚业务发展的体系结构势必要被打破,新的体系架构的建立从技术上、运营思想上为外包呼叫中心的新崛起奠定了基础。

●通过组织重构打造外包呼叫中心核心竞争力

  灵活高效的市场推广能力是企业核心竞争力的重要因素。外包市场和客户的需求是不断变化的,而相对稳定的是呼叫中心的企业文化。外包呼叫中心利用公司灵活高效的市场推广机制围绕客户的不断变化的需求,形成稳固的战略关系。不断发展完善的市场机制将引领客户共同发展。

  持续的业务创新能力是核心竞争力发展的原动力。对行业的深刻理解,将使呼叫中心具备对目标行业的创新性和前瞻性,不但能够推动呼叫中心跟随行业发展脚步,而且能够促进目标行业业务的发展。

  高附加的客户价值提升能力是呼叫中心持续的创新能力的价值体现。能够为客户带来价值的企业才能长久发展。通过持续的业务创新、管理优化,为客户带来更大的价值,同时也赢得了客户的丰厚回报,在提供客户服务的同时提升了客户价值,形成多赢的局面。

  大规模的人员管理能力是呼叫中心降低风险的关键。呼叫中心作为劳动密集型产业,具有人员流动率高、培训成本高的特点。因此,能够进行大规模的人员管理,实施高效的培训工作,提高从业人员素质;降低人员的流动比率,保持人员数量的稳定是企业具有竞争能力的基础。

  企业的改革、组织重构和业务流程重构是企业成长过程中不可或缺的阶段。目前,国内很多呼叫中心都正在进行大规模的集中、改造和业务转型,这是企业组织、机制重构的良好契机。外包呼叫中心从传统“生存型”向具有活力的“生机型”转变过程中,最能体现重塑企业核心竞争能力的关键是:重构精干的客户关系管理队伍、重构富有生机的业务制作队伍、建立权威的数据分析专家队伍、重构干练的运营管理机制、重构简洁的行政管理机制。

  1.重构精干的客户关系管理队伍。精干的客户关系管理队伍所从事的工作不仅仅是完成客户的寻找、沟通和维系,更高的要求是需要他们能够承担产品的规划设计和客户的引导性培训。作为直接与客户打交道的部门,要成为了解客户需求、传播呼叫中心文化的前锋。客户关系管理队伍要从与客户共同发展的角度上为客户进行呼叫中心业务的规划和设计。同时,与这些前台业务相对应的是作为客户关系管理的后台支撑。新型外包呼叫中心必须针对自身占优势的目标行业,组建一支深入了解目标行业的行业专家队伍。任何一个企业如果希望能够为客户提供高水准、高附加价值的服务,对所涉及的行业有着深入了解是基础。了解行业才能沟通,深入才能提升价值。重构精干的客户关系管理队伍就是要使外包呼叫中心能够具备联络客户、管理分析客户价值、分析策划行业服务产品的专业能力。

  2.重构富有生机的业务制作队伍。外包型呼叫中心大多业务以呼出业务为主,但是这不意味着呼入业务没有市场。那么什么样的业务更加能够吸引客户,什么样的展现方式更能够提升客户价值,传播企业文化,这些都依赖于一个充满生机的业务制作队伍。新型外包呼叫中心更加注重业务制作队伍的建设。通过一个富有生机的业务制作队伍,将呼叫中心服务以恰当、新颖的形式传播给不同的人群。使呼叫中心服务成为一种艺术。无疑这是外包呼叫中心形成核心竞争优势的基础,对呼叫中心的生存和发展起着至关重要的作用。

  3.建立权威的数据分析专家队伍。呼叫中心,尤其是外包呼叫中心,传统上是被动接受委托方指令进行业务操作,是一个单纯的业务操作部门。然而其对客户行为分析、客户倾向分析、客户引导等独到的优势往往不能充分发挥。尽管很多热炒CRM的呼叫中心往往把客户行为分析作为呼叫中心的典型业务,但是却很少有哪一个呼叫中心在客户行为分析上有独到的创见,甚至连基本的呼叫中心运营数据分析都是处在初级水平。这虽然源于传统呼叫中心的“成本中心”属性和低成本发展策略上,但是没有真正深刻认识到权威的数据分析专家对呼叫中心业务发展的作用才是最为关键的。很多呼叫中心把数据分析认为是技术队伍的优势,其实,对于一个运营型呼叫中心,技术队伍只是一个维持“硬件”基础良好运转的辅助部门;数据分析部门则是有着深厚行业经验的业务专家群体。建立权威的数据分析专家队伍,对运营数据进行专业分析不但可以提高资源利用率、降低成本,而且可以对不同客户市场发展趋势进行预测分析。建立权威的数据分析专家队伍可以通过对客户行为的分析,发现客户的购买倾向、客户抱怨倾向、客户关注热点……这些为外包呼叫中心进行直销业务、客户增值分析提供了有效的依据;甚至,还能够起到引导客户倾向的作用。建立权威的数据分析专家队伍能够根据权威的分析,设计更为有效的调查、推介,以及客户维系策略。数据分析专家队伍将成为呼叫中心专业化服务、提升客户价值、强化客户忠诚度的源动力。

  4.重构干练的运营管理机制。外包呼叫中心一个重要的特征就是要充分展现和提升委托客户的企业文化和价值。而且,外包呼叫中心应该能够机动灵活地随时面对不同的客户、不同的价值体现、不同的企业文化,完成业务设计的执行任务;而且要面对经常性的人员流失。干练的管理机制是提高呼叫中心服务队伍的适应能力、应变能力的有效保证。能够在最短的时间内完成大规模、多项目的培训工作是评判干练的运营管理机制的标准。而保持一个稳定的较低的人员流动水平是干练的运营管理机制另一项重要标准。

  5.重构简洁的行政管理机制。良好的行政管理机制是提高企业运营效率的保证,同时,由于行政管理机制的要求也将成为企业内部突出的矛盾焦点。如果不能处理好行政管理机制中管理职能和服务职能的矛盾、生产职能和消费职能的矛盾,行政管理将成为企业覆灭的主要原因。更多的企业逐步倾向于扁平化管理,目的就是实行简洁的行政管理。随着计算机应用的日渐广泛,尤其是国内企业管理水平的大幅度提高,简洁的扁平化管理已经广为接受。外包呼叫中心是一个劳动力密集型的组织,大量的劳动力从事着人性化的心理沟通工作,更加需要内部有一个简洁、透明、温馨的沟通环境,因此更加适合施行简洁的行政管理。

  我们要清醒地认识到,组织、机制重构并不是一蹴而就的。组织重构的最终结果是形成业务流程的重构,运营机制的重构,企业的再定位,因此在重构过程中,必然触及部分人的或部门的利益,必然将受到来自各方面的抵制。很多企业改革失败的最主要原因通常是来自于组织内部,如“对变革的抵抗”、“不实际的期望”、“变革意图不能明确传达到各层面”。作为企业改革的重要战略,为保证重构的顺利进行,在实施中尤其要采取相应的有效措施,赢得企业内部的认同和配合,赢得客户的外部支持,赢得利益受到损害的个人和部门的理解。更多的企业往往采取借助外部有经验的人或咨询公司来组织实施重构,以减少内部的抵抗压力;优先考虑优秀人才的职业规划,来达到业务的稳定,减少客户流失;制订明确的重构方案并广泛征求意见,以争取内部各阶层人员的理解和支持;取得管理层的支持,来减少改革的阻力;实施前对重构后的职责分工和业务流程贯彻到各级员工,以便大多数员工能够提前进入新角色;作好准备,礼貌地送走部分员工,以便在减少改革阻力的同时增强新企业机制的人情味和吸引力。总之,一切工作都是要保证能够更好地为客户提供优质的服务,提升客户的价值,从根本上建立起外包呼叫中心的核心竞争力。

作者简介:

代军,从事金融IT工作十余年,曾参加过银行、证券、基金、信托、保险、政府、电力、邮政、电信等多个行业的IT系统建设工程。并主持建设过多个电话银行、呼叫中心的建设工作。曾先后取得“劳动模范”、“全国金融五一劳动奖章”、工商银行科技成果奖等多项荣誉。现任北京鸿联九五信息产业有限公司外包呼叫中心、中信金融呼叫中心咨询顾问。

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