高端客户分流挑战银行服务

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1034

|陈颖|2007-06-04

窗明几净的营业环境、宾至如归的服务、有板有眼的运作……这是外资银行带给人们的良好感觉。随着4家外资法人银行在中国正式开业，很多人期待外资银行带来更好的服务和收益。面对外资银行的攻势，中资银行面临巨大压力，如资金的分流，客户、人才的流失，经营管理的能力、效率的考验等。仅从个人业务看，压力主要来自中外资银行对中、高端客户尤其是高端客户的争夺。

原因有以下几点：第一，外资银行缺乏物理网点，而且在短期内难以解决。首批外资银行中，汇丰、渣打、花旗、东亚拥有的本地网点分别为35、23、16和32家，四者相加超过100家网点。从网点资源来看，根本无法与中资银行在全国星罗棋布的网点相比。而从电子渠道考虑，外资银行的网上银行发育仍处于较低阶段。因此外资银行短时间内不可能将普通存款人作为市场定位人群的首选。第二，国内的富裕阶层是外资银行目前关注的重点。据《2006年全球财富报告》估计，中国目前拥有100万美元以上资产的个人达到32万，财富总额为1.59万亿美元，人均500万美元。这一阶层需要银行提供个性化和高私密性的服务，对于外资银行的高端个人银行服务的认知和接受度较高。外资银行凭借其在风险控制和资金运作能力上的核心竞争力，将业务重点放在高端客户上，并以此占据整个金融链的高端，是其必然的明智选择。此外，大量的中端客户由于具备极大的发展潜力，也将成为外资银行争夺的对象。第三，外资银行已经开始进入传统上由中资银行控制的领域。如已有客户开始使用外资银行提供的住房抵押贷款和汽车消费贷款等。可以预见，外资银行将通过一项或几项业务，通过其提供的全方位服务，逐渐渗透到我国个人金融业务的各个层面，这应是他们的最终目的。

应对外资银行的“上游攻略”，中资商业银行必须加快向高端市场挺进的步伐。近期中资银行已采取了积极动作。如，中国银行宣布在内地开展私人银行业务，为存款额在100万美元以上的客户，根据其需求提供量身定做的金融服务。工商银行在今年年初全面升级了“理财金账户”业务，并计划在未来3年内在全国新建1000家贵宾理财中心。而建设银行早在上市前夕的2005年6月就成立了高端客户部。交通银行、招商银行、民生银行等也纷纷加快了网点铺设。整个贵宾理财业务扩展呈现提速状态。但是，除规模扩展外，为高端客户提供服务显然还是最为重要的。如何做到让客户尤其是高端客户满意，更主要的是应体现在全方位的服务上，如产品的多样化、服务或业务方式的灵活化、现代化，客户获益的最大化等，让客户成为银行的忠诚客户。根据市场营销的理论，有两种途径可达到保持顾客的目的：一是设置较高的转换壁垒；二是提高顾客满意度，将最大程度的价值让渡给顾客。显然后者是银行维持顾客的最根本方法。

为此，中资商业银行首先需要改变观念。目前，中资银行售后维护较差，很多银行将主要精力放在规模的扩展上。比如，要求银行员工每月必须完成多少数额的存款额或是多少张卡；员工为了完成任务，不得不采取各种手段，比如告知持卡人可以先办卡，如果实在不愿使用，持卡一段时间以后可以注销。试问这种开发有多大意义？因此亟须改变以数量或规模来衡量银行业绩的做法。其次，需要采取各种切实可行的措施做好客户维护。目前，客户的忠诚度不高，是中资银行在高端客户服务方面的劣势。为此，中资商业银行需要切实采取措施加强客户的维护。如，针对客户的特定需求，由专门的客户经理制订相应的方案、给予特定的服务，采用上门维护、情感维护、知识维护、顾问维护等多种方式，提高客户的满意度和忠诚度，为中资商业银行带来持久的、高效的收益。

(作者为中央财经大学金融学院副院长)

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