客户价值决定企业生死成败

|许海平|2007-06-03

客户是企业最重要的资产，客户价值是企业最核心的价值。这已经成为众多企业经营者的共识。但是客户价值到底是什么？对企业有什么作用？很多企业的经营者并不清楚，只是有一种朦胧的意识。本文归纳了一些案例以阐述客户价值及其作用。

一、什么是客户价值

　　客户价值：为目标客户提供能满足其需求并达到客户满意和忠诚的产品或服务，而且这个产品或服务是能够代表企业个性的，包括产品和服务对客户的经济价值、功能价值和心理价值，这就是客户价值。

　　1、客户价值的几个维度：

　　A产品或服务的基本特征：功能、质量、价格

　　B形象与利益：品牌形象和利益（产品的附加值）

　　C与客户的关系：顾客体验到产品文化层面的感受，如可口可乐的美国文化。

　　2、不同的企业服务的客户细分市场不一，而且对客户价值的描述也有差异，但是离不开以上三个维度。

二、理解客户价值的核心：理解目标顾客的需求

　　了解客户真正需要什么是理解客户价值的前提，你的东西再好如果不是客户所需要的它就没有价值。但是企业不可能为所有客户服务，目前世界上还没有哪家企业做到。因此每个企业需要针对自己企业的潜在客户和客户的需求去提供产品和服务。

案例一：中国移动三个品牌：全球通、动感地带、神州行分别针对 不同的目标客户需求提供不同的服务。

　　全球通—-质量敏感型客户，身份地位象征，对话费价格无所谓，对服务的高要求。中国移动在营销上设立全球通VIP服务，讲究专属理念。

　　动感地带—–价格敏感型客户，时尚潮流，便宜就好，短信需求高。如推出的学生卡。

　　神州行——价值敏感型客户，讲究性价比和实用性，对话费价格的性价比关注度高，临时使用等特点。如推出的家园卡、亲情卡等。

　　中国移动通过对三类目标顾客不同需求的划分，提供契合目标客户需求的产品和服务，这就是重视客户价值的做法。

 
案例二：摩托罗拉的铱星计划及与诺基亚的竞争

　　自从20世纪60年代投入使用以来，通信卫星大都是在22，000英里高度的轨道上运行的地球同步卫星。依靠这一高度的卫星意味着电话机要大，还伴有1/4秒的声音滞后。例如，美国通信卫星公司的Planet 1电话机重4.5磅，和电脑差不多大。铱星的创意就在于使用一批近地卫星（大约400至500英里高度），近地卫星因离地球更近，电话机的体型可大大缩小，声音的滞后也会近乎觉察不到。铱星技术可以让人们在世界上任何地方，任何时间可以进行通讯。

　　1991年摩托罗拉投资4亿美元成立铱星公司，启动铱星计划。1999年8月13日，在拖欠了15亿美元贷款的两天之后，铱星提出了破产保护的申请。铱星的主要问题之一就是手机的普及之快超过了他们的预想。虽然铱星技术下的通话质量要优于手机，但是依靠GSM系手统的手机通话质量的需求完全可以满足消费者的需求，最后，手机已经无处不在。按照铱星复杂的科技，从构想到推广的时间是11年。在这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中国家。简言之，铱星的市场目标只是一小部分人——商务旅行者——可他们的要求却日益被服务优越得多的手机所满足。

　　醉心于产品和技术的摩托罗拉公司在手机业务上老大的地位最终让位于诺基亚。和摩托罗拉相反的是诺基亚专注于客户需求和价值的提供，执着于“科技以人为本”的理念，在竞争中胜出也是情理之中。

　　在2007第一季度，诺基亚在全球共售出9110万部手机，超过摩托罗拉的4540万部的两倍，在截至2007年3月31日的第一财季，摩托罗拉净亏损1.81亿美元，每股亏损8美分。

这就是专注客户价值在企业经营中的作用！

三、重视客户价值是企业成功的首要因素

　　研究表明：2/3的成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。世界上成功的企业往往是重视客户价值的企业。如1993年郭士纳在IBM宣布：客户第一，IBM第二，各项业务第三。IBM需要做的是“关注客户而不是关注公司内部程序和争吵，尤其是要更快地让我们的产品上市”。

案例一：沃尔玛的成功

　　1962年，沃尔玛成立，创造过一天销售超过14亿美元的纪录。一天的销售额超过蒙牛一年的销售额。日前公布的2007《财富》杂志评选的世界500强第一。2006年全年营收3500亿美元，盈利110亿美元，沃尔玛打败了去年第一的埃克森美孚石油公司，重登冠军宝座。这也是沃尔玛在6年内第5次拿下第一的位子。

　　沃尔玛崇尚的客户价值：天天低价，价廉物美，一站式购齐满足全部需求（产品基本特征）。具有超强亲和力的服务，三米微笑原则为顾客带来的购物体验，会员制促进顾客忠诚，要做得比顾客期望的更好（品牌及与客户关系层面）。

　　零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：

1．顾客永远是对的；

2．顾容如有错误，请参看第一条。

　 这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。
　 沃尔玛经营秘诀在于不断地了解顾客的需要，设身处地为顾客着想，最大程度地为顾客提供方便。有一次，一位顾客到沃尔玛店寻找一种特殊的油漆，而店中正好缺货，于是油漆部门的经理便亲自带这位顾客到对面的油漆店购买。该顾客和油漆行的老板都感激不已。沃尔顿常对员工说：“让我们以友善、热情对待顾客，就像在家里招待客人一样，让他们感觉到我们无时无刻不在关心他们的需要”。

　　沃尔玛对客户价值的专注几十年如一日，而且沃尔顿本人对客户价值的重视几乎到了痴迷程度，如“三米微笑—露出八颗牙”原则。

“现在，我希望你们举起右手——并且记住我们在沃尔玛所发的誓言，记住‘君子一言，驷马难追’——跟着我念：我庄严地承诺和声明，从今以后，每当有顾客走近我身边十尺时，我就会微笑，看着他的眼睛，并且招呼他”。这是沃尔顿通过卫星电视对十多万名沃尔玛同仁的讲话。

　　微笑，会给人一种亲切、友好的感觉。在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意、理解和支持。因此，作为沃尔玛的店员，光对已经从商店里购物的客户表示感谢还不够，山姆•沃尔顿希望他们通过各种方式表明他们对顾客的真诚态度。微笑——无疑是一种最好的方式。

　　沃尔顿对员工还强调只要做到三米微笑，你可以做到任何职位？而且他还说过，只有顾客能解雇上至董事长的任何沃尔玛员工，很简单只要顾客到别的商店买东西。

案例二：星巴克成功的秘密

　　1986年霍华德•舒尔茨购买并改造星巴克。15年后，星巴克已经成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。在过去的20年中，星巴克在广告上的支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。2001年《商业周刊》分析的世界前100名品牌的资料中，宝洁公司的“帮宝适”(Pamper)品牌排在第92位(星巴克排名第88位)，其每年在广告上的支出大约为3000万美元。2006年星巴克以30.9亿美元的品牌价值排行第91位。

　　星巴克崇尚的客户价值：高品质的咖啡豆（无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。）咖啡文化，第三空间时尚体验（与客户的关系），小资身份定位（品牌利益和形象）。

　　星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。

　　星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

　　当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的首要因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。

　　星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，围绕客户价值向客户传递星巴克文化才是星巴克制胜不二的法宝。

星巴克的咖啡文化

　　在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。

星巴克的第三空间时尚体验

　　在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间–家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。

星巴克的小资情调

　　星巴克在告诉人们去星巴克时不止是喝咖啡，是小资阶层休闲的去处，是一种身份的象征，小资被人们认为是有知识懂时尚的阶层。有小资说：我不在办公室就在星巴克，不在星巴克就在去星巴克的路上。小资们喜欢星巴克的体验。当你走进一家星巴克店时，你想过没有，是什么力量在支配着你的双腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论价钱，星巴克也并不含糊！

四、不重视客户价值对企业经营的影响

　　不重视客户价值往往会给企业带来灾难！哪怕是世界上最成功的企业也不可避免地要接受这个事实。

案例一：施乐的衰退

　　施乐创建于1906年，总部位于美国康涅狄格州斯坦福市。但是昔日的辉煌已经不再。施乐公司曾经是复印机产业的龙头老大，是复印机的代名词。在施乐打印机和复印机的核心产业领域，因为公司的固步自封，已经丧失了很多市场份额。在２０世纪８０年代处于龙头地位的施乐，它的复印机产品机型大、价格高，可是没有变革的紧迫感，也没有努力去控制生产成本。2000年市值80亿美元，负债180亿美元，员工近9万人，开始走向衰退。目前转型为不但生产销售复印机而且更关注为客户“解决方案”中。

　　其实施乐公司的衰退最为关键的是对客户价值的漠视造成的。施乐公司最初是利用出租复印机，靠出售色带和复印纸来赚取利润，另外由于施乐机器容易坏，施乐公司专门组建服务队伍进行维修服务从而赚取服务利润。但是客户充满抱怨，因为客户需要的是高质量的产品而不是反复维修的产品。后来随着技术进步，激光打印机的推出，更多竞争对手的进入如惠普、日本佳能、理光、美能达等，施乐的很多客户进行了大规模的品牌转移。

　　惠普能成为今日计算机打印市场的霸主，说起来，还拜施乐所赐。激光打印机，最初是施乐的发明，当时也是客户对高品质打印机需求的期待。但当时由于激光打印机要通过计算机超市和别的渠道销售，挤占了产品利润，于是，一直习惯于高额利润的施乐放弃了这一极具增长潜力的市场，为惠普确立在计算机打印市场的地位大开方便之门。这个擦肩而过的战略良机，至今让施乐心痛不已。施乐由于不重视客户价值付出了几乎倒闭的代价。

五、客户价值的作用

　　通过以上案例分析可以归纳出客户价值的作用：客户价值可以转换成企业价值！

　　有利于提升客户的满意度，促进顾客忠诚，从而提升企业客户保持率。

　　有利于企业提升新客户的获取率。

　　有利于提升客户的盈利率，从而提升企业盈利能力。

　　对客户价值的重视最终可以为企业带来企业价值：提高企业产品市场份额和企业竞争力！

　　可以说：客户价值决定企业生死成败!

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