案例研究：中信银行信用卡中心客户服务中心

客户世界||2007-06-04

案例研究：中信银行信用卡中心客户服务中心

差异化管理中经营客户

基本情况

2003年，中信银行信用卡中心客户服务中心在深圳成立，历时三年多，客服中心已经拥有近300个座席，具备服务200多万客户和400多个网点的服务能力，成为中信银行的一张人气名片。客服中心现有客服代表200多名，平均年龄不到26岁。中信银行信用卡中心7*24小时的普通话、广东话、英语的咨询服务就是由他们提供。

中信银行信用卡中心客服中心自成立伊始，采用全国大集中的服务模式。为了方便客户记忆，客服热线在2006年由最初的800-830-8330调整为800-999-5558，嵌有借记卡95558号码，统一了中信银行的热线号码。客服中心服务渠道有800热线、书信、电子邮件、短信、传真、分行专线等，向客户提供账户查询、业务咨询、业务办理、投诉建议、客户关怀、营销推广等服务。

特色与价值

1、国内首家通过ISO认证的信用卡客户服务中心

2005年12月，客服中心以零不合格项成功获得了ISO9001:2000国际质量管理体系认证，成为国内首家获此殊荣的信用卡客服中心。ISO体系广泛应用于制造业等生产有形产品的行业，中信银行信用卡客服中心生产的是服务这种无形产品，却将ISO管理的理念和体系充分运用其中。在ISO9001管理体系的指导下，客服中心各部门岗位职责分工清晰，岗位设置合理，服务流程持续优化，操作工序和内部风险得到有效而合理的控制。客服中心利用相关的工作检查及内审、管理评审等手段，加大对工作效率和效果的监控力度，提升部门运作的执行力。

2、在国内银行业首创短信互动平台

为了充分地利用现有资源、提高客户满意度和服务水平，客服中心开发和利用现有的短信平台，在扩大下行短信服务层次的同时，自主开发了上行短信功能。通过上行短信服务，客户可以享受自助开卡、查询账单和查询余额三大服务。自此，从信用卡申请到账户管理、到产品营销的全过程，客户和银行都可以通过短信来完成，此举大大提高了客服中心的服务效率。在魔力信用卡举办“魔力周年庆”的活动中，魔力信用卡持卡人可通过上行短信报名魔力体检活动，报名确认再由客服人员通过下行短信通知客户。在为期2个月的魔力体检活动中，简单、快捷、高效的短信服务给客户和银行提供了极大的便利。目前，中信银行信用卡中心可通过短信平台操作的业务类型已达30多种，短信互动功能已被业界广泛运用。

3、卓越的客户分层服务

从提升服务效率、优化服务资源的角度出发，客服中心对外部客户服务、内部运营管理进行差异化管理。就外部客户服务而言，就是要对中信银行信用卡客户进行分层服务，在保证为所有客户提供基本优质服务的同时，为高端客户提供可以感知的高附加值的增值服务，在服务水平、操作流程、客服代表在线分配、关怀服务等众多方面为不同层级的客户提供不同水平的服务。400-609-5558白金专线是一支由最优秀员工组成的团队，生日祝福，续期换卡的温馨提示，大额交易的及时确认，都体现了对白金客户的重视。

4、用“经营客户”的理念进行运营管理

在中信银行信用卡中心，“客户服务中心”的英文翻译是“Customer Contact Center”。它不同与大多数同行理解的“Call Center”或是“Customer Service Center”，因为客服中心的使命不仅止于呼叫中心、止于客户服务中心这两个层面，它更重要的使命是对客户关系进行集中管理。经营客户，就是中信银行信用卡中心客户服务中心的经营管理理念。2006年，在中信银行信用卡消卡量急剧上升的时刻，客服中心主动请缨，通过被动呼入与客服代表主动呼出相结合的消卡挽留方式，运用CRM的方法，对客户进行分类别、为不同类型的客户实施不同的挽留方案。2006年底，反消卡项目又与客户驻留相结合，从被动和主动两个方面更全面地推动反消卡工作的开展。它既拓展了银保合作平台的作用与价值、探索和实践了客户挽留模式，又在稳固客户和提前客户赢利周期两个方面取得了成效，使有效卡片注销率迅速回落。

运营体制

1、运营管理标准化

客服中心是国内首家通过ISO认证的信用卡客服中心。自客服中心导入ISO管理体系后：从整体角度看，树立了以顾客为关注焦点的思想，建全了内部质量管理机制，提高了员工的质量意识，变传统管理为现代管理；从个体角度看，明确了各个岗位的职责和权限，理顺了各项工作的过程，规范了各项工作的具体做法，量化了各项工作的评价标准，统一了各项工作必要的记录方式，提高了服务质量和客户满意率；从个人角度看，明确了本职工作的范围和权限，清楚了工作间的利益关系，掌握了岗位要求和服务规范，提升了个人素质、管理水平和工作效率，改善了服务意识和服务质量，增加了员工的责任感和荣誉感。

2、培训管理层级化

随着信用卡持卡客户的不断增加，客服中心的规模的也要不断扩大，员工的培训管理也不能一成不变。客服中心的培训管理分层次进行，从员工入职时间来看，有试用期内员工培训、试用期外员工培训；从培训的内容来看，有业务培训、素质培训和技能培训；从培训的深度来看，有新业务培训、重点业务循环培训；从培训的形式来看，有日常授课培训、老师带班培训、主管班前会培训，等等。正是进行了分层次的培训管理，所以不论员工的入职年限长短、学历高低、个人能力的差异，客服中心的全体员工都能保持一致的服务水平和业务素质，保证客户感受到一致的服务。

3、公司环境家庭化

客服中心是一个像家一样温馨的大家庭，暖光萦绕的水吧、简单而整洁的休息间、宽敞明亮的工作大厅、生日当天总经理亲手送上的鲜花，处处都流露出家的和谐与温暖。客服中心门口，是员工家属亲笔题写的毛笔书法，它激励奋进；文化墙上，有员工自娱自乐的搞怪照片，它娱乐神经；卫生间里，有员工自我提醒的业务知识小贴士，它充实大脑。这一切一切家的气息环绕在员工的周围，让远离父母和家乡的员工身在异乡，心在家里。

人员管理

1、“诚、信、观、心、态”的服务理念

客服中心总经理黄志明先生来自香港，多年来从事客服中心管理工作的他，一直致力于寻找香港管理经验与大陆管理特色的结合。黄先生强调人性化管理，他深信管理人对员工的态度会直接影响到员工对客户的态度，因此他通过不同的渠道增强员工的满意度，并动员员工参与企业管理。他的独特管理思路和理念在中信银行信用卡中心客户服务中心得到了贯彻和实施，这就是“诚、信、观、心、态”的服务理念。诚实可靠、信心坚定、观感良好、心意相通、态度积极，这20个字充分表达了客服中心“凡事以客为先、力求与众不同”的经营管理理念。

2、员工激励机制

客服中心每月在员工中进行“星级员工”评比活动，按照应答电话量、通话时间、质量监控成绩、月考成绩、客户嘉许等客观指标对员工进行评比，成绩最高的员工当选为星级员工。客服中心每月还同时举办“优秀录音”评选活动，从员工自荐、主管推荐的录音中挑选出录音最优秀的员工，授予“优秀员工”称号，获得优秀员工称号最多的团队当选“优秀团队”。星级员工、优秀员工和优秀团队的评比结果记录在员工的个人档案中，在员工晋职、培养、工资晋档、奖金分配等方面优先考虑。。

3、干部竞聘机制

在员工中公开选拔干部，也是客服中心实施人性化管理的一个重要举措。管理干部从基层员工中产生，将经验用于日常管理工作，管理更精细、更富时效。管理干部从基层员工中产生，也可以激励员工努力学习，自觉提升，锻炼出一支优秀的管理干部队伍。管理干部从基层员工中产生，还可以加强团队凝聚力、加强员工的归属感和使命感。
中信信用卡中心客户服务中心，秉承中信银行“承诺于中，至任于信”的服务宗旨”，用优质的服务、贴心的关怀回馈客户与社会。

本案例刊载于《客户世界》2007年5月刊“案例研究”栏目。

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