从“触点”到“旅程”——浅谈数字时代的客户体验提升

    |     2020年5月19日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    173

在数字化环境下,技术颠覆了传统零售商业环境,“如何提供服务”变得和“提供什么服务”同样重要,客户体验已逐步取代产品成为新的核心战场。然而,什么是好的客户体验?时代和技术的进步正不断赋予这个问题新的答案。

大数据、智能终端、区块链、社交软件……所有的新技术都是一把“利刃”,把客户的时间和行为切得越来越碎。客户与企业之间接触的渠道和方式越来越多元,这让用户行为的随机性大大增加。要打造“以客户为中心”的服务体验型企业,必须从客户视角出发,自上而下让各个触点成为一个整体,系统地推动“客户旅程”迭代。

沿着客户视角出发

在过往“以客户为中心”的转型实践中,我们多习惯于从自身视角出发,关注某一特定的客户触点,很容易造成客户体验的割裂,甚至导致“1+1<1”的效果。要真正形成“以客户为中心”的业务逻辑,只有以纯粹的客户视角,去感受客户在每个环节的交互体验,才能准确抓住客户需求,并将其作为一切组织架构设计、产品设计、流程设计的起点。

个人基础账户、财富管理、信用卡、个贷、小微……银行不同的业务从新客接触、使用与服务开始,便产生了差异化的客户旅程。以信用卡业务基本旅程为例——“新客户申请及激活、刷卡消费、账务查询及处理、额度调整及个人信息变更、还款及催收、营销活动和计分兑换……”,截取其中任何一个短的旅程,都可以深入展开很多个路径分析。

和其他任何商业分析一样,客户旅程的分析框架也大体围绕三个层面——WHAT,即从全局的角度,判断现状和趋势是什么,存在的问题是什么;WHY,出现这样的情况,原因是什么;HOW,怎么解决这些问题,优化客户旅程的体验。

多渠道搜集“原声”客户体验

不管是分析宏观的长旅程,还是聚焦微观的短旅程,都需要结合定性定量、主观客观的数据,识别其中对客户整体体验影响较大的关键旅程。这些关键旅程的满意度,往往决定了客户对银行的选择以及重复购买产品的决策。

客户体验的定量调查,目前比较常见的方式是事后短信或第三方机构调查,调查的全面性和及时性难免受影响。另外,我们常见的“客户之声”机制,多由一线员工逐级向上反馈,而不同岗位的主观“滤镜”筛选,很容易造成客户真实心声的层层衰减或偏移。要满足客户需求,并超越客户期望,必须建立真实、高效、实时的客户体验衡量系统及机制,不间断捕捉并快速响应市场环境变化、客户需求变化,形成不断自我迭代的“运营革命体系”。

在整个客户旅程中,我们可以通过多种方式,如移动端反馈、社交媒体信息搜集、语音互动问答、网上银行调研、呼叫中心语音分析、工单文本分析等方式,多渠道实时抓取结构化及非结构化数据,形成“体验数据库”,并利用人工智能进行关键词和情感归类与分析,快速、准确捕捉客户实时痛点及需求。

以“零基设计”定位旅程迭代方向

客户痛点找到了,接下来的问题是,痛点是如何形成的?怎样消除痛点?在客户旅程迭代中,不少行业近年来常常会提到同一个理念——“零基设计”理念,即对旅程的最终形式不带有任何预先设想,由客户或者不熟悉该流程的员工主导,不是以问题为导向进行修补,而是完全以客户需要和偏好为起点和持续依据点,构建一个新旅程,并在客户身上进行不断验证测试。旅程的变革不局限于解决客户痛点,更要努力寻找可以让客户惊艳的下一代功能。

“场景化”金融服务就是一个很好的例子。目前中国消费市场的主导权正向80后、90后甚至00后迁移,他们是“数字化的原住民”,已逐步习惯于在任何时间和地点以任何方式获得他们需要的服务。而客户旅程研究可以在其中发挥很好的作用,将观察渗透进客户的“衣食住行”,探讨如何“在精准的时间,向精准的人群,以精准的方式提供精准的‘一揽子’产品及服务”。通过“体验式、自动化营销”,提升银行在数字化世界获客、留客、活客的能力。

从“瀑布式”向“敏捷式”转变

分析是一个方面,最终的效果还要看执行落地情况。在数字化的市场环境中,银行面临的一大挑战就是对客户需求的响应落地速度。因此,必须改变传统的“瀑布式”长周期开发模式,转为更加灵活、迅速的“敏捷式”开发,避免成果产出与客户即时需求脱节。

整个变革过程的推进必须在统筹规划的基础上,采取碎片化、分阶段快速迭代的短周期开发方式,严控迭代反馈周期,定期验收阶段性成果,并在试点成功时迅速扩大规模。每一个项目专注于实现目标的必要流程,而非求全求细,在必要部分试点上线后,再通过不断迭代完善细节。

当然,即使是对于内部沟通、协作顺畅的企业而言,以客户为中心的跨部门、跨职能协调模式也绝非易事,而且优化客户体验的变革本身就是一个“旅程”,整个项目是一个持续推进的过程,其中强有力的组织推动、业务和技术专家的深度配合以及配套的考核评估机制不可或缺。

 

作者:徐静;单位为远银中心苏州分中心;

本文刊载于《客户世界》2020年5月刊。

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