新时代再谈“首席客户官CCO”

客户世界 | 2020年6月10日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2172

国内权威的客户管理类的专业刊物——《客户世界》转眼已出刊200期。

2001年，我与它的创始人赵溪先生在北京东三环大北窑中国惠普楼下的一个小餐馆探讨做一个客户管理方面专业媒体，至今过近20年。这期间，《客户世界》在推动中国企业客户管理水平提升的贡献有目共举。贡献其中之一就是让很多企业领导者意识到——企业需要一个负责客户相关工作的最高管理人，这个角色就是《客户世界》一直在推动的“首席客户官CCO”。

从2010年前后，不少企业开始设立了明确的CCO职位，或者类似CCO的职位，例如“首席服务官”、“首席体验官”或“客户总监”。这些职位的工作更多是以“服务管理”为核心，我们可以视同为“CCO 1.0”。

近10年来，设置CCO的企业比例迅速提高，根据Gartner公司的一份报告，到2019年，大约有89%的公司设置了该职位（或“首席体验官”）。同时，在这近10年中，企业的营销与服务的职能也发生了深刻的变化，企业营销本质正在从“以商品为纽带”过渡到“以人为纽带”。市场营销的本质，从售卖商品，变成了经营用户。从前的产业链“产品——渠道——销售——服务”，变成了“拉新——留存——促活——转化”。因此，传统的CCO职能在很多企业面临与其它职能（例如首席营销官CMO）越来越大的冲突或职能的重叠。在现在这么一个新时代，企业还需不需要设立CCO？CCO的主要使命是什么？CCO领导的组织有什么特点？接下来想谈谈我的一些看法。
首先，现在企业到底需不需要CCO？

企业从“以商品为纽带”过渡到“以人为纽带”，显然CCO的角色和职能不是弱化了，而是更为加强了，尤其在互联网企业当中。如今，互联网企业的成长并非遵循先有产品和渠道再做销售与服务的传统路径。互联网企业产品因客户需求（痛点）而来，产品的迭代、渠道（平台）的经营与客户体验交织在一起，完全分不开。营销从一开始很多就是从会员计划和社群开始，营销的核心就是“拉新——留存——促活——转化”，营销与服务已经没有界限。因此，今天，我们更需要CCO。而且，今天企业CCO的职能应该从1.0升级到2.0。

那么接下来，CCO 2.0的主要使命有哪些呢？我认为主要有五点。

1、管理客户资产。所有人都能理解客户对企业来说是有价值的，但这种价值如何衡量？如何准确评估客户增长或流失对于企业ROI的影响？如何评估客户数量和贡献影响资本市场对于企业的估值……CCO需要经营“客户”这个资产负债表。

2、保证客户体验。CCO需要从客户旅程的角度来保证企业所有接触点上有着较高的客户体验水平。

3、建立客户聆听和反应系统。企业需要在CCO的领导之下建立一个包括线上与线上、传统渠道与社交媒体在内的一套客户聆听与反应系统，并能将公司最高管理层参与到该系统当中（这是CCO 1.0的职责主要）。

4、推动企业客户体验文化的建设。使团队由上至下，使产品研发到营销服务全链路形成客户体验至上的文化。

5、与营销部门一起，建立并不断迭代企业客户服务营销中“拉新——留存——促活——转化”全闭环的流程，并使CCO领导的组织与营销部门形成良好的协作机制。

这里面，第5点是与大部分传统意义上的CCO职责很不一样的方面。同时，这也是现在企业在组织架构设计当中不容易考虑清楚的事情。例如：客户忠诚计划归谁负责？是营销部门还是CCO领导的组织？如果企业将客户忠诚计划更多定义为营销手段，那么很大可能会将这一业务划分到营销部门。相反，如果企业的客户忠诚计划着眼更长远，那可能放置在CCO管理之下。但不管客户忠诚计划放在哪个组织，其目标肯定包含营销目标，因为客户忠诚度计划本身就有“拉新——留存——促活——转化”的使命。所以，不管这类业务放置在哪个组织，都需要CCO领导的组织与营销部门有着明确的责任和权力界限。为避免由于部门不同的业务目标而产生冲突（例如营销部门更注重短期目标，而CCO领导的部门更注重中长期目标），要确保所有双方管理层定期会面、共享信息、讨论常见问题、重新评估供应商和工作，并避免责任上的混乱。

有一些组织为了规避第5点提到的冲突，索性将这一点从CCO的职能当中去除，使CCO的职责更偏重于客户体验。例如阿里，阿里的首席客户官吴敏芝所领导的CCO部门（阿里巴巴客户体验事业群）的主要工作目标聚焦在前几点并外加了一个产品方面的目标，用吴敏芝的原话，就是“第一是做出让人尖叫的服务，让客户‘只来一次，只说一次’；第二是在体验上，以建立机制的方式让业务线更重视客户第一，同时要有业务洞察；第三是思考怎么去赋能商家，让商家的服务水平更好地提升；第四是文化层面的建设；第五是我们沉淀出的服务操作系统，怎样能让它沉淀的更扎实，应对市场的检验。”

最后，我们再谈谈CCO所领导的组织。

CCO 1.0主要是领导客户服务相关组织，例如客服中心。而CCO 2.0领导的组织应当包括客户体验研究部门、客户服务部门、社交媒体倾听中心甚至是一些盈利性与客户相关的服务产品部门。例如，澳大利亚最大的航空公司Qantas的CCO负责的主要业务之一是Qantas Loyalty，该部门主要运营澳航的常旅客计划，而该常旅客计划每年为澳航贡献5亿美元以上的净利润，是澳航除国内旅客运输业务外第二大的盈利部门。在阿里，CCO所领导的阿里巴巴客户体验事业群除数百名一线客服外，还有1000多位技术、产品、运营和数据分析小二。他们承担着阿里的客户服务、商家支持、客户体验研究与改善以及对外输出全套数字化服务解决方案——服务OS（为商家提供服务外包）。阿里最好的人工智能专家，也近半数在服务团队。

随着IOE（万物互联Internet of Everything）、人工智能以及客户互动技术的深化，CCO对于企业的重要性只会越来越大。CCO 1.0到CCO 2.0的转变用了10年左右的时间，相信从CCO 2.0 到未来的CCO 3.0的转变只会更快。
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作者：曾智辉；为知名客户忠诚度营销专家，积赏天下信息技术公司总经理；

本文刊载于《客户世界》2020年6月刊。