后疫情时代，以新媒体之力助银行业务发展

客户世界 | 2020年6月18日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 2322

新冠肺炎疫情全球蔓延，给实体经济带来巨大冲击，服务行业更是哀鸿一片。无接触式服务成为企业运营当下之重，包括远程会议、线上服务、网络教学等数字化内容生产在疫情中勇挑大梁。新媒体作为数字内容生产的直接表现手段，从政府政策传达、疫情防控宣导、舆情信息监测、助力复工复产等各个方面发挥了至关重要的作用。

一、新媒体的定义和特点

新媒体是以数字技术和无线网络技术为支撑，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机为终端，向用户提供信息和服务的传播形态，如微信、微博、抖音等，其本质是技术的数字化。

新媒体具有以下特点：

1、传播更新即时零滞

新媒体能实现跨越时间、空间的传播效果。任何人在任何地方通过网络都可以即时获取信息。更重要的是，信息是通过发布主体直接传播，省略了中间传递过程，不会受传递者主观意识影响而改变。发布主体还可以随时更新，对已发布信息作进一步的跟踪补充，使信息传播更具时效性、连贯性及完整性。

2、展现形式多样灵活

新媒体不仅能通过视频、音频、图片、动画等多种形式，让事物展现犹如亲眼可见，还可以运用超链接同其他网页或站点之间进行连接，方便我们在浏览信息的同时，直接跳转获取相关联的信息，建立信息系统性。VR（虚拟现实）、AR（增强现实）等技术的运用，更让用户有了身临其境之感。

3、运营制作成本低廉

新媒体资源大都是免费开放的。只要用户觉得有趣有价值，并愿意为其转发，零成本制作而一夜之间传遍天下已非个案。“老乡鸡”2020年度战略发布会号称成本200元，其董事长在乡村广场上以简单的布置和道具，进行了一场幽默十足的“口播”，短短两天便获得1.4亿的播放量。这种低成本但传播效果非凡的推广，对企业来说尤为可贵。

4、互动交流便捷高效

“老乡鸡”案例成功的关键点是用户主动转发，形成良好口碑。这也是新媒体最本质的特征，即互动性。新媒体时代，用户能够即时表达意见，主动选择内容，还可以作为信息的传播者，拥有极大自主性、灵活性和个性化。“草根”阶层逐渐拥有话语权，改变了以官方为主导的信息市场局面。

二、新媒体在疫情中发挥的作用

近年来，新媒体在信息传播市场异军突起，大有取代传统媒体之势。疫情期间，新媒体以其传播速度快、覆盖面广、交互性强等特点，为积极引导社会舆论，帮助全民战“疫”作出了巨大贡献。

（一）稳定军心的“好帮手”

疫情初始，经新媒体渠道广泛报道及迅速传播后，越来越多的人了解新冠肺炎疫情的暴发，并引起政府重视，可谓“预警”。随后，新媒体以多种形式向大众普及新冠病毒医学知识、帮助国人快速掌握疫情防控要点，提高自我防护能力，缓解公众不安情绪，可谓“科普”。同时，通过新媒体每日发布疫情最新数据，及时辟谣不实言论，在线直播火神山、雷神山医院火速建立的过程，持续报道各地医疗队集结驰援湖北等全民战“疫”经过，都极大提升了人民对国家治理能力及制度优势的坚定信心，可谓“安民”。

（二）复工复产的“好工具”

疫情中，企业纷纷将业务从线下转移线上，新媒体正好发挥作用，以其多样化表现形式帮助企业向用户提供远程服务，实现了线上办公、会议、教学等操作。利用新媒体工具，不仅实现了“无接触式服务”，还可以营销推广。“直播带货”就是通过新媒体平台衍生出的当下最火爆的营销模式。央视新闻主播朱广权、夏丹近期分别携手带货达人李佳琦、明星王祖蓝等人为湖北公益直播带货，销售额超1亿元。

三、以新媒体之力助银行业务发展

疫情给世界政治经济、文化生活带来不可预测的变化，唯有积极转型，把握并运用新媒体之力，不断创新思想观念、创新方式手段、创新内容生产，助力银行转危为机。

（一）数据支持，加速银行数字化转型

通过新媒体的后台数据，能够掌握用户地域年龄、兴趣偏好等信息，为银行了解用户提供数据来源。在数据指导下进行服务营销推广，能够贴合用户需求，带动用户积极传播，获得更好的传播效果。此外，信息传播方式的变革，不仅直接改变营销推广方式，也推动着银行产品的创新。基于新媒体平台开发应用的各类微链接、小程序使银行业务线上化如火如荼，直销银行、远程智能银行、数字银行等基于“云”的银行新概念也已不再新鲜。疫情爆发更加速了银行数字化进程。如，疫情期间，建设银行紧急上线“建行客服”小程序，帮助用户在线试算LPR利率转换，同时配合手机银行、网上银行等线上办理转换功能，在特殊时期既切实贯彻利率转换政策，又免去客户聚集网点办理的风险和麻烦。

（二）覆盖长尾，助力普惠金融落地

长尾理论认为，出于成本和效率的考量，企业只关注长尾曲线的“头部”，即能产生较多效益的少数VIP客户，而无暇顾及曲线的“尾部”，即产生较少效益的大多数普通客户。金融资源的不平等，使小微企业等缺乏资金实力的“尾部”群体失去支持。现在，企业可以运用新媒体和曲线“尾部”的每一个个体建立亲密关系。“尾部”基础数量大，能够产生的价值甚至超过“头部”，从而出现“头尾”兼可获得的新发展生态，助力普惠金融的实践落地。

1、更小运营成本，更大用户市场

以往银行通过电视、报纸、传单或客户经理营销推广，运营成本高且受众范围有限。即使知晓聚沙成塔、集腋成裘的道理，受限于关注成本，对庞大基数的普通客户也只能忍痛割爱。利用新媒体可以平衡金融资源：从传播形式上，新媒体可灵活应用多种方式，使银行及产品的展现更加清晰和具有吸引力，让用户充分掌握产品信息，保证信息的公平。从传播效率上，一是即时，产品内容一经发布，全球网络用户都可以立即获取一手信息，且避免了信息传递过程中的损耗；二是便于检索，用户如需主动查找产品内容，通过网络检索轻松易得。在金融政策传导及产品推广上，新媒体能够得心应手发挥更深、更广的传播效果。从传播成本上，新媒体是低成本运营大市场的最好实践方式。疫情期间，存量个人住房贷款定价基准转换工作正在进行。金融知识晦涩难懂，专业领域隔行隔山。一面是客户急切的咨询需求，一面是网点受疫情影响未完全营业，新媒体关键时刻大显身手。如，建设银行《秒懂LPR》系列微课，以动画形式，用生动丰富、通俗易懂的方式硬核科普，向普罗大众传递金融政策、普及专业领域知识，从而降低金融门槛，真正实现金融普惠。

2、更多互动交流，更好服务支持

新媒体本身具有的互动特性，能够给银行及用户间相互了解提供更多机会，衍生扩展银行服务生态。一方面，用户可以即时进行产品反馈，主动参与产品建设，由此产生更多认同感。还可以随时随地咨询产品信息，积累信任，激发购买欲。另一方面，银行能够收集最新鲜的用户意见，畅通银行-用户间沟通渠道，维护良好稳定的银客关系。通过互动，积极变被动服务为主动售后，创造更多营销机会。如，中国建设银行“建行客服”微信公众号，布局智能+人工双模式提供全天候服务支持，并定期推送包括热点问题、营销宣传等图文介绍，利用新媒体实现与客户的双向交流、强化服务支持。其视频服务品牌“建行主播”，以真人出镜，用亲和专业的动态视频形象拉近用户距离，并于2020年首次试水直播，在线解答疫情期间用户热点问题，探索搭建富媒体运营模式，为银行运营及服务开辟更多可能。

（三）内容输送，帮助传递品牌文化

人们获取信息已变得极其容易，但接收、消化信息却不再容易。“万花丛中过，片叶不沾身”，信息海量繁杂令人过目即忘。所以，“内容”成为新媒体运营的重中之重。在利用新媒体促进银行业务发展的过程中，尤其需要加强对内容的运营与把控。星巴克的案例具有借鉴意义：用户发送一个微表情，星巴克微信公众号就会回复一首对应表情情绪的音乐，并推荐一个咖啡品类，让用户感觉像有一个懂自己的人在身边一样。这种基于微信，巧妙打造符合自己产品特性的营销方案，加强与用户的情感交流，成为利用新媒体传递品牌文化的成功案例。“巧思+用心”才能让用户“过脑+走心”，有了好的“内容+形式”，再利用新媒体的社交关系网属性，让用户主动转发和分享，形成口碑传播效应，能起到事半功倍的效果。新媒体让银行在政策传导、营销推广、营造口碑、传递品牌文化上如虎添翼，更让银行效益的增长水到渠成。

从诞生语言到创造文字，从发明印刷术到应用电磁波，每一次信息传播方式的改变都会带来社会的巨大变革。后疫情时代，新媒体已然成为企业必须赶上的趋势，越早进入新媒体领域，越早掌握游戏规则，顺势而为，主动出击，才能把握市场，赢得客户。

作者：王十卉；单位为中国建设银行远程智能银行中心；

本文刊载于《客户世界》2020年6月刊。