后疫情时代,以新媒体之力助银行业务发展

    |     2020年6月18日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    1349

新冠肺炎疫情全球蔓延,给实体经济带来巨大冲击,服务行业更是哀鸿一片。无接触式服务成为企业运营当下之重,包括远程会议、线上服务、网络教学等数字化内容生产在疫情中勇挑大梁。新媒体作为数字内容生产的直接表现手段,从政府政策传达、疫情防控宣导、舆情信息监测、助力复工复产等各个方面发挥了至关重要的作用。

一、新媒体的定义和特点

新媒体是以数字技术和无线网络技术为支撑,通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道,以电脑、手机为终端,向用户提供信息和服务的传播形态,如微信、微博、抖音等,其本质是技术的数字化。

新媒体具有以下特点:

1、传播更新即时零滞

新媒体能实现跨越时间、空间的传播效果。任何人在任何地方通过网络都可以即时获取信息。更重要的是,信息是通过发布主体直接传播,省略了中间传递过程,不会受传递者主观意识影响而改变。发布主体还可以随时更新,对已发布信息作进一步的跟踪补充,使信息传播更具时效性、连贯性及完整性。

2、展现形式多样灵活

新媒体不仅能通过视频、音频、图片、动画等多种形式,让事物展现犹如亲眼可见,还可以运用超链接同其他网页或站点之间进行连接,方便我们在浏览信息的同时,直接跳转获取相关联的信息,建立信息系统性。VR(虚拟现实)、AR(增强现实)等技术的运用,更让用户有了身临其境之感。

3、运营制作成本低廉

新媒体资源大都是免费开放的。只要用户觉得有趣有价值,并愿意为其转发,零成本制作而一夜之间传遍天下已非个案。“老乡鸡”2020年度战略发布会号称成本200元,其董事长在乡村广场上以简单的布置和道具,进行了一场幽默十足的“口播”,短短两天便获得1.4亿的播放量。这种低成本但传播效果非凡的推广,对企业来说尤为可贵。

4、互动交流便捷高效

“老乡鸡”案例成功的关键点是用户主动转发,形成良好口碑。这也是新媒体最本质的特征,即互动性。新媒体时代,用户能够即时表达意见,主动选择内容,还可以作为信息的传播者,拥有极大自主性、灵活性和个性化。“草根”阶层逐渐拥有话语权,改变了以官方为主导的信息市场局面。

二、新媒体在疫情中发挥的作用

近年来,新媒体在信息传播市场异军突起,大有取代传统媒体之势。疫情期间,新媒体以其传播速度快、覆盖面广、交互性强等特点,为积极引导社会舆论,帮助全民战“疫”作出了巨大贡献。

(一)稳定军心的“好帮手”

疫情初始,经新媒体渠道广泛报道及迅速传播后,越来越多的人了解新冠肺炎疫情的暴发,并引起政府重视,可谓“预警”。随后,新媒体以多种形式向大众普及新冠病毒医学知识、帮助国人快速掌握疫情防控要点,提高自我防护能力,缓解公众不安情绪,可谓“科普”。同时,通过新媒体每日发布疫情最新数据,及时辟谣不实言论,在线直播火神山、雷神山医院火速建立的过程,持续报道各地医疗队集结驰援湖北等全民战“疫”经过,都极大提升了人民对国家治理能力及制度优势的坚定信心,可谓“安民”。

(二)复工复产的“好工具”

疫情中,企业纷纷将业务从线下转移线上,新媒体正好发挥作用,以其多样化表现形式帮助企业向用户提供远程服务,实现了线上办公、会议、教学等操作。利用新媒体工具,不仅实现了“无接触式服务”,还可以营销推广。“直播带货”就是通过新媒体平台衍生出的当下最火爆的营销模式。央视新闻主播朱广权、夏丹近期分别携手带货达人李佳琦、明星王祖蓝等人为湖北公益直播带货,销售额超1亿元。

三、以新媒体之力助银行业务发展

疫情给世界政治经济、文化生活带来不可预测的变化,唯有积极转型,把握并运用新媒体之力,不断创新思想观念、创新方式手段、创新内容生产,助力银行转危为机。

(一)数据支持,加速银行数字化转型

通过新媒体的后台数据,能够掌握用户地域年龄、兴趣偏好等信息,为银行了解用户提供数据来源。在数据指导下进行服务营销推广,能够贴合用户需求,带动用户积极传播,获得更好的传播效果。此外,信息传播方式的变革,不仅直接改变营销推广方式,也推动着银行产品的创新。基于新媒体平台开发应用的各类微链接、小程序使银行业务线上化如火如荼,直销银行、远程智能银行、数字银行等基于“云”的银行新概念也已不再新鲜。疫情爆发更加速了银行数字化进程。如,疫情期间,建设银行紧急上线“建行客服”小程序,帮助用户在线试算LPR利率转换,同时配合手机银行、网上银行等线上办理转换功能,在特殊时期既切实贯彻利率转换政策,又免去客户聚集网点办理的风险和麻烦。

(二)覆盖长尾,助力普惠金融落地

长尾理论认为,出于成本和效率的考量,企业只关注长尾曲线的“头部”,即能产生较多效益的少数VIP客户,而无暇顾及曲线的“尾部”,即产生较少效益的大多数普通客户。金融资源的不平等,使小微企业等缺乏资金实力的“尾部”群体失去支持。现在,企业可以运用新媒体和曲线“尾部”的每一个个体建立亲密关系。“尾部”基础数量大,能够产生的价值甚至超过“头部”,从而出现“头尾”兼可获得的新发展生态,助力普惠金融的实践落地。

1、更小运营成本,更大用户市场

以往银行通过电视、报纸、传单或客户经理营销推广,运营成本高且受众范围有限。即使知晓聚沙成塔、集腋成裘的道理,受限于关注成本,对庞大基数的普通客户也只能忍痛割爱。利用新媒体可以平衡金融资源:从传播形式上,新媒体可灵活应用多种方式,使银行及产品的展现更加清晰和具有吸引力,让用户充分掌握产品信息,保证信息的公平。从传播效率上,一是即时,产品内容一经发布,全球网络用户都可以立即获取一手信息,且避免了信息传递过程中的损耗;二是便于检索,用户如需主动查找产品内容,通过网络检索轻松易得。在金融政策传导及产品推广上,新媒体能够得心应手发挥更深、更广的传播效果。从传播成本上,新媒体是低成本运营大市场的最好实践方式。疫情期间,存量个人住房贷款定价基准转换工作正在进行。金融知识晦涩难懂,专业领域隔行隔山。一面是客户急切的咨询需求,一面是网点受疫情影响未完全营业,新媒体关键时刻大显身手。如,建设银行《秒懂LPR》系列微课,以动画形式,用生动丰富、通俗易懂的方式硬核科普,向普罗大众传递金融政策、普及专业领域知识,从而降低金融门槛,真正实现金融普惠。

2、更多互动交流,更好服务支持

新媒体本身具有的互动特性,能够给银行及用户间相互了解提供更多机会,衍生扩展银行服务生态。一方面,用户可以即时进行产品反馈,主动参与产品建设,由此产生更多认同感。还可以随时随地咨询产品信息,积累信任,激发购买欲。另一方面,银行能够收集最新鲜的用户意见,畅通银行-用户间沟通渠道,维护良好稳定的银客关系。通过互动,积极变被动服务为主动售后,创造更多营销机会。如,中国建设银行“建行客服”微信公众号,布局智能+人工双模式提供全天候服务支持,并定期推送包括热点问题、营销宣传等图文介绍,利用新媒体实现与客户的双向交流、强化服务支持。其视频服务品牌“建行主播”,以真人出镜,用亲和专业的动态视频形象拉近用户距离,并于2020年首次试水直播,在线解答疫情期间用户热点问题,探索搭建富媒体运营模式,为银行运营及服务开辟更多可能。

(三)内容输送,帮助传递品牌文化

人们获取信息已变得极其容易,但接收、消化信息却不再容易。“万花丛中过,片叶不沾身”,信息海量繁杂令人过目即忘。所以,“内容”成为新媒体运营的重中之重。在利用新媒体促进银行业务发展的过程中,尤其需要加强对内容的运营与把控。星巴克的案例具有借鉴意义:用户发送一个微表情,星巴克微信公众号就会回复一首对应表情情绪的音乐,并推荐一个咖啡品类,让用户感觉像有一个懂自己的人在身边一样。这种基于微信,巧妙打造符合自己产品特性的营销方案,加强与用户的情感交流,成为利用新媒体传递品牌文化的成功案例。“巧思+用心”才能让用户“过脑+走心”,有了好的“内容+形式”,再利用新媒体的社交关系网属性,让用户主动转发和分享,形成口碑传播效应,能起到事半功倍的效果。新媒体让银行在政策传导、营销推广、营造口碑、传递品牌文化上如虎添翼,更让银行效益的增长水到渠成。

从诞生语言到创造文字,从发明印刷术到应用电磁波,每一次信息传播方式的改变都会带来社会的巨大变革。后疫情时代,新媒体已然成为企业必须赶上的趋势,越早进入新媒体领域,越早掌握游戏规则,顺势而为,主动出击,才能把握市场,赢得客户。

 

作者:王十卉;单位为中国建设银行远程智能银行中心;

本文刊载于《客户世界》2020年6月刊。

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