客户管理能力模型及其评价的意义

    |     2020年9月27日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    757

[摘要] 客户管理是组织的关键管理过程,几乎所有现代服务产业的发展都离不开客户管理。本文介绍客户管理的概念和框架,并阐述了对客户管理能力进行评价的重要意义。

[关键词] 客户管理 客户价值 客户服务 客户体验 客户忠诚 客户信息 数字化

一、背景

我国已经进入服务业主导的经济发展阶段,是全球第二大经济体,拥有数量庞大的消费群体和各类企业。我国经济发展面临着从要素驱动向创新驱动,生产型向服务型经济转型升级的历史性发展机遇。

著名的管理大师彼得•德鲁克说过:“企业的目的就是创造客户。”商业组织以创造、管理并长期维系更多客户为目标,客户管理在市场经济环境下伴随着服务经济的发展而不断完善和成熟,几乎所有的现代服务产业的发展都离不开客户管理。

我国服务产业的发展促进了客户管理的应用。我国经济发展数据显示,科技服务业、金融服务业、零售服务业、商务服务业、物流服务业等都是增长亮点。与此同时,随着产业分工的深化,制造业本身在价值链提升过程中会对研发、设计、营销、管理、物流这些方面产生很大的生产性服务的需求。

在全球经济进入数字化转型时期,客户能力构建成为企业面向未来的核心竞争力之一。移动互联、大数据、云计算、人工智能等数字化科技的发展,驱动着社会经济、商业环境以及企业的业务、产品和服务发生着根本性变革。网络技术的发展与数据应用,催生了在线支付、在线商务、共享服务、在线教育、在线医疗等服务业的新业态、新模式。

企业的数字化转型必将从以产品和渠道为中心转向以客户为中心的经营,对客户管理的要求也越来越精细化。客户管理是以客户为中心的战略和经营,在指导企业构建连接、交互、服务、营销和经营客户的能力方面发挥重要作用。

二、客户管理的概念、框架与能力模型

1.、客户管理的概念

客户管理是组织和个人开展的以客户为导向的旨在提升客户服务、传递客户体验和维系客户忠诚而进行的一系列经营性和非经营性活动。组织的客户管理活动以创造客户价值的双赢为目标。

客户管理是对于服务业来说是一个关键问题。无论是消费型服务、信息型服务、知识型服务、生产型服务,还是社会公共服务,想要持续创造客户价值,都离不开客户管理。

从产业分布来看,客户管理广泛应用在交通运输,金融投资,信息服务、生活消费,休闲娱乐、商业服务、科技服务、文化教育、公共服务和社会服务等现代服务产业,以及制造业转型升级而来的生产型服务和信息型服务过程。

2.、客户管理框架

笔者研究提出了一个客户管理框架[1],用以描述组织的客户管理的完整过程。

如图1所示,客户管理框架包括了客户连接、客户转化、客户体验、客户忠诚、客户发展的客户全生命周期管理过程。这一管理框架也被中国客户管理产业创新联盟引用作为描述客户管理的基本框架[2]。

图1 客户管理框架

基于客户管理框架,组织可以对其客户管理运作的主要活动进行具体描述。以客户转化为例,根据组织对客户的管理定位差异,具体的客户转化运作可以包括识别目标客户、产品和服务提供、客户欢迎管理、客户服务响应、客户咨询管理、投诉建议管理、认识客户、关怀客户、赢回客户等具体内容。

客户体验对于商业的成功日趋重要。企业在吸引和保留客户方面需要做到更好的体验,才能在市场竞争中脱颖而出。详述客户体验的管理框架、能力模型和评价体系的文献很多,在此不再赘述,具体内容可以参阅笔者发表的关于客户体验管理、客户体验评价体系的构建与应用的相关文章。

结合客户生命周期管理的不同阶段来看,组织的客户管理过程包括具体的客户管理运作,以及支撑这些客户管理运作的管理体系、基础设施、技术平台、软件系统和应用工具等。

3、客户管理能力模型

迪铭咨询基于客户管理价值链的管理思想构建了客户管理能力模型。如图2所示,可以基于这一模型对组织的客户管理能力进行相应的描述和评价[3]。

图2 客户管理能力模型

具体来说,客户管理能力模型的要素包括了领导力、战略计划、人员组织、资源配置、信息与技术、客户管理运作与客户管理成效。

领导力反映了组织定位和指导客户发展战略的共同使命、愿景和价值观,以及推动组织长期发展和应对变革的一系列高层次能力。

战略计划反映了组织的客户发展战略、客户定位、发展规划,以及为实现客户战略目标和发展规划的路径、策略与行动。

人员组织反映了组织落实客户管理战略的组织规划、运行架构、职能职责和人员管理等,包括组为织应对客户管理发展和变革所需的一系列发展计划和行动。

资源配置反映了组织为落实客户定位、实现客户战略目标而投入的各类资源管理,包括各类资源的规划、发展、计划、配置和优化等。

信息与技术反映了组织实现客户管理战略目标、支撑客户管理运作过程所需的基础设施、技术平台、数据管理与应用等相关的一系列能力。

客户管理运作反映了组织与客户之间在客户生命周期过程中建立连接、交付产品和服务、传递客户体验、维系和发展客户、创新客户价值相关的一系列运作。

客户管理成效反映了组织实现的客户管理结果,包括短期实现的客户管理运作绩效、长期客户管理战略目标的实现程度,以及与标杆组织之间的差距等。

随着信息与技术在企业经营管理和生产服务运作过程中的全面应用,组织的客户管理能力也越来越受到信息与技术能力的影响。具体内容可以参阅笔者关于客户管理的信息与技术能力模型的文章。

三、客户管理能力评价的提出

1、客户管理能力评价

客户管理能力评价就是基于组织客户管理运作的具体内容,对影响客户管理的能力要素进行系统化的测评,也可将其运行表现和成果绩效与标杆基准进行比较,帮助组织了解他们的客户管理相关的战略发展、经营运作和成果绩效状况,从而采取创新和改进的行动。

迪铭咨询基于客户管理能力模型,设计开发形成了一套完整的客户管理能力评价体系,结合能力成熟度模型等管理理论形成了完善的评价方法,能够针对行业特性和组织的客户管理的具体特点,对组织的客户管理能力进行全面评价。

2、客户管理能力评价的引入

2018年7月,认监委首次发布《中国的服务认证》一书,站在服务经济新时代的历史起点上,阐述我国服务认证的特点作用和发展现状,旨在提升全社会对服务认证的认知和关注,以期有关部门和社会各界共同关心、支持和参与服务认证工作。这为客户管理能力评价奠定了指导原则和发展方向。
推进客户管理能力评价,有助于组织主动构建客户管理能力体系和对标相应的服务评价标杆。引入外部专业服务机构和第三方评价机构的参与,并与新型的服务认证和管理体系认证机制结合起来,能够促进组织的客户管理能力的持续提升。

四、客户管理能力评价的意义

进入服务经济时代,企业对客户价值的高度关注带动了对客户管理的强劲需求,促进了客户管理相关的服务产业迅速发展。大多数企业没有形成以客户为中心的清晰规划和系统化的客户管理体系来指导日常的客户管理运作,亟需相关标准规范和评价机制的完善来引导企业健康发展。

从国际发展情况来看,欧美发达国家的服务业发展较为成熟,客户管理水平相对较高,早在上世纪八九十年代就开始了客户管理相关的标准和评价体系的研究,已经形成了相对完善的行业引导和促进机制。与国外相比,我国在这一领域的发展落后了20年。

推进标准化建设,对客户管理相关的运作进行规范,提高组织的客户管理水平,促进学术研究和学科建设,不仅符合国家技术创新和服务创新的要求,亦是落实国家创新战略,提升创新能力,打造我国服务品牌的重要手段。

引入客户管理能力评价,适时借鉴服务认证模式,不仅能够促进组织聚焦客户管理目标,量化测评组织当前的客户管理水平,同时也能将组织的客户管理水平与相应产业领域、相近地理区域的其他组织进行对标比较。

此外,客户管理能力评价还有以下益处:

◆统一组织对于客户管理实际运行情况的认识,实现高层管理团队行动的协调一致;

◆将测评结果与组织的经营绩效联系起来;

◆制订能快速见成效的速赢策略和更长远的战略;

◆根据测评情况,确定改进客户管理工作的基线;

◆能为客户管理投资所需的业务模式设计、信息技术开发、组织变革、经营计划等提供高价值的材料;

◆促进消费者权益保护和服务利益的保障。

客户管理能力评价的成功落地,能够促进企业向客户提供更优质的产品和服务,推动由此形成的企业、消费者和监管环境的多赢局面。

 

参考文献:

1. 史雁军. 数字化客户管理:数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户[M]. 北京:清华大学出版社,2018:13-20.

2. 中国客户管理产业创新联盟. 集聚产学研用各界优势资源,共创中国客户管理服务新篇[J]. 中国科技产业,2016(11):50-58.

3. 史雁军. 客户管理能力评价的意义[J]. 质量与认证,2018(12):54-56.

 

作者:史雁军;为迪铭(北京)咨询有限公司创始人/首席顾问;

本文刊载于《客户世界》2020年9月刊。

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