私域流量:提供个性服务,提升消费体验

    |     2021年7月14日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    421

2021年2月国家统计局发布的《2020年国民经济和社会发展统计公报》表明,我国上网人数已达9.89亿人,互联网普及率达70.4%,预示互联网流量日益趋近饱和。随着企业间竞争的不断加剧,流量获取的成本愈发高昂,如何高效、低成本地获取流量成为企业探索和关注的重点之一。对此,阿里巴巴率先提出将流量区分为“公域流量”和“私域流量”,为这一问题的解决开辟了新的思路。本文针对私域流量这一概念,旨在探讨构建私域流量平台的步骤,希望能够为企业理解私域流量,自检私域流量与自身的适配性,进而找到适合自身的私域流量平台构建方法提供思路。

一、公域流量与私域流量

私域流量是相对于公域流量而言的。公域流量是指商家直接入驻京东、美团、知乎等公域平台获取流量,从而进行销售的模式。从本质上而言,流量为各个平台所有,商家通过缴纳一定费用入驻后,通过搜索优化、参与活动以及促销等方式来获取客户、提高成交量和知名度。这些平台在建立初期,会通过一系列的优惠政策拉拢商家,此时流量成本较低;但随着平台的不断成熟,流量成本也随之增加。商家需要衡量获取流量的成本与商品收益、品牌影响收益之间的关系,据此制定公域流量投入策略。

与之相对应,私域流量则是一个在封闭性平台上的流量池。在初次产生关系的基础上,通过商家和消费者间已经构建的信任关系(社群关系),商家可以通过不同的载体打造属于自己的平台,用于储蓄、维护与发展流量。在这一封闭平台,商家拥有可自由控制的、免费的、可多次利用的流量。也就是说,在已有的私域流量平台上,商家可以向“流量们”无成本地反复推销商品。私域流量的载体通常是个人微信号、微信公众号、微信群、小程序和自主APP等等,通过这些载体,商家可以直接触达他们的受众。例如,淘宝网的一个店铺是公域流量,而这个店铺的关注者、粉丝,则是它的私域流量。

二、基于私域流量打造个性化的客户体验

私域流量最显著的特点在于其使用的灵活性、免费性,同时还增加了商家与客户互动的机会,这些均为客户服务的精细化运营和个性化体验的创造提供了便利条件。

首先,私域流量最直观的特点就是灵活性。一旦建立,在这样一个密闭的平台上,商家就可以最大限度地主宰自己的营销方式,在任何时间、以任何频率向“粉丝群”传达信息,而不再局限于传统公域流量的主体-平台的相关规则。方便快捷的渠道、灵活及时的沟通,不仅能够快速解决客户碰到的各种问题,而且便于给客户提供更加及时的个性化服务。因此,从某种意义上讲,私域流量运营的重点更多定位于服务存量客户,通过客户服务的精细化运营提升客户的消费体验。

其次,提到私域流量,大部分商家看中的是它的“免费性”。由于商家已经与“老客户”建立了直接的联系,商品推广的渠道费用得以免除,商家不用付出任何代价就可进行营销。当然,这一说法仅仅局限于该环节,在私域流量整个积累过程中所需要的投入仍不能忽略。私域流量运营的核心是客户关系,是消费者的信任度,这就要求消费者对品牌有一定程度的偏好。品牌是最大的私域,建立私域流量的过程实际上也是品牌塑造的一种,驱动客户选择商品的原因不外乎是商家的产品、服务、口碑和价格优势等等,这些都需要店家通过战略投入来提升自身的优势,所以构建私域流量本身,就需要相当的消耗。此外,私域流量的维护也是商家的日常开销之一。私域流量的构建绝对不是一劳永逸的事情,品牌的经营、封闭平台的管理与维护都关乎着客户的体验。尤其是在商品出现问题或者客户表现不满的时候,这种方便“及时”沟通的渠道若不能快速做出回应,势必会加大客户的不满情绪,并且这种不满还会被平台客户放大和加剧。

再次,私域流量平台的构建增加了商家与客户互动的机会。由于商家可以通过自身管理的平台直接对接客户,因此能够将最新的营销方案和产品信息第一时间分享给客户、随时解答客户在购买和使用过程中遇到的困惑和实际问题,进而给客户提供符合其需求的、个性化的及时服务。可见,基于私域流量平台的交互,不仅可以有效地提升客户的消费体验,而且有助于促进“复购”和“拉新”。当然,对消费者而言也增加了与商家沟通的便捷渠道,可以直接将意见和建议反馈给商家。在这一互动中,商家对于客户的购物频率、偏好等属性有了更为直观的认知,也更容易收集到一手数据,形成更加精确的、高度个性化的客户画像,据此可以提供更加符合其个性化需求的商品和服务,提升客户认知体验,实现商家和消费者的双赢。

三、私域流量平台的构建

在构建私域流量平台之前,企业首先需要自我诊断。因为企业进入市场后,最终目的都是希望盈利,所以要提前判断构建私域流量平台这一行为是否会为自身带来收益。通常,私域流量平台的构建多用于快消行业,消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对于消费的便利性要求很高的商品,如食品、服装、化妆品等。一些复购率相对较低的商品就不适宜构建私域流量平台——私域流量平台一经构建,需要相当的成本进行维护,类似住房、汽车这类复购率极低的产品,商家在私域流量平台维护过程中的投入几乎难以在几年之内得到相应的回报,而且人们在这类贵重商品的选择上考虑的因素也会更多。

私域流量平台的构建可以基于以下流程:

1、构建私域流量平台

由于互联网的发展,私域流量的载体形式不断丰富,公司要对所在市场进行判断,明确品牌的市场定位、应用场景、以及私域流量的应用场景和客户需求之间的关系。例如,一个健身机构,将青年人和中年人作为主要客户,希望通过健身运动教学来吸引流量,更倾向于通过抖音、火山小视频等短视频软件为载体构建私域流量平台。因为这类载体既可以很好的被该年龄段受众接受,又很容易将分享内容以视频的直观形式展现,满足了客户需求。

2、吸引客户进入私域流量池

吸引客户进入私域流量池最常见的两种方法是利益诱导和优质内容。利益诱导的具体表现形式有:关注公众号领取红包、下载APP赢现金等等,这种诱导方式往往能够快速招揽大量客户,博得关注。但是通过利益刺激获得的客户质量却难以保证,无论是消费能力、消费意愿亦或粘性都普遍偏低。相比之下,通过推送优质内容而吸引流量的方法虽然短期成效不明显,但随之带来的粉丝群体与消费者“质量”都更高。

3、不断进行客户心理分析与热点分析

在将客户引流入私域流量池后,商家要对池内的客户进行心理分析。随着数字化时代的到来,越来越多的商家推出了便利的智能客户服务,智能客服可以为客户提供24小时无间断的、及时的服务。但智能服务渠道也隐藏着许多弊端,比如应答机制不够完善,无法识别客户需求,所以“人工+自助”的服务方式也许会成为未来的服务趋势。自助的端口可以快速识别客户需求、并对其进行分类,为客户解决基础需求,并及时将不能通过智能客服解决的问题反馈给人工客服。商家借助人工智能的分类,快速找出客户群体分类与各自的特点。

最后,结合对当季市场的热点分析,综合找出营销痛点。

4、根据客户分析与热点分析结果打造“专属”客服

首先,要不断建立和加强与客户之间的信任关系。在构建信任关系的环节中很重要的一个理论是找到或打造KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),对应 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。KOC一般指能影响自己的朋友、粉丝,并使他们产生消费行为的消费者。在传统的公域流量构建与使用中,商家缺少合适的渠道找到相当数量的KOC,并通过他们驱动下一级消费者,所以几乎都是KOL在发挥作用。私域流量平台的产生让KOC效应有了发挥空间。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,但其优势是更垂直、投放价格更便宜。

KOC本身就是消费者,分享的内容多为自己的亲身体验,并且距离消费者更近、更注重和粉丝的互动,由此 KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系。例如,美妆品牌“完美日记”从客服到KOC转型。不论消费者是在线上还是线下购买了完美日记的商品,都将收到一个微信的二维码,并通过一些福利来引导消费者添加“售后”微信。不同于以往的智能客服或售后服务,这一微信号以真人的形象担当,从一个“喜欢化妆的女生”的角度经营朋友圈,消费者可以通过“她”的朋友圈了解美妆知识,当然也会看到完美日记的商品与活动推广。这一微信号就相当于是完美日记构建的KOC,通过这一微信号的运营,可以管理数百乃至上千的私域流量。

5、针对性推荐解决方案引导客户完成交易

当企业与客户建立联系和信任关系后,就可以通过相应的广告,向他们“安利”商品,并为其提供便捷的购买渠道,引导客户完成交易。同时,还可以通过优质的内容、活动鼓励等激励流量的裂变。这一过程降低了获取客户流量的成本,提高新客户的转化率,从而提高了回报率。

6、收集客户反馈并更新(3)的客户心理分析与热点分析

私域流量平台的构建是一个不断更新的过程,已有的流量池为商家提供了一个便利的平台,商家在这个平台上可以不断收集客户的一手信息,了解客户的需求更新甚至情绪变化,同时将这些信息汇总后,还可以帮助商家更新(3)中的分析结果,并对接下来的营销策略更新做出及时指导。

综上所述,私域流量的出发点应该是服务转型,而不是收割客户。很多商家建立私域流量平台的目的就是为了打广告、快销产品,但是一味地广告轰炸,只会对客户造成干扰,降低客户的体验感知,加快客户的流失。因此,私域流量经营的核心应该是长期的关系培养,通过与客户之间积极、良性的互动,不仅有助于提升客户对企业和品牌的体验感知,而且他们也愿意将其推荐给身边的人,最终实现客户“留存”与“拉新”的目的。总之,只有对流量的用心经营才能不断积累和维护私域流量,给企业带来长期价值。

 

作者:郭红丽、张一诺;就职于厦门大学经济学院;

本文刊载于《客户世界》2021年6月刊。

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