电商领域商家服务平台构建研究

    |     2021年7月16日   |   2021年, 客世原创   |     评论已关闭   |    428

摘要:伴随着电商经济的发展,线下企业通过电商平台开设各类形式的网店,通过线上销售的方式助力经营,为互联网-电商经济的发展起到了巨大的推动作用。从电商行业整体发展来看,电商平台政策、技术、支持、人才等俨然成为促进平台商家发展的关键,但平台的服务模式、服务功能在具体的服务普惠性、精准性等方面还有待进一步提升,需要在大数据、数智化等信息技术指引下应用更多的平台服务场景价值,以技术与数据改变平台商家服务生态,持续推动电商服务平台的快速发展。本文重点通过大数据服务平台的核心功能设计、系统规划,从共性需求出发,探究电商领域商家服务平台构建的实施路径,并提供多项具体的措施及建议。

关键词:电商领域;商家服务平台;构建研究

一、研究背景与研究意义

(一)研究背景

近年来,随着淘宝、天猫、京东、拼多多等电商企业的快速发展,越来越多企业开始重视电商平台,也在电商平台开设了很多网络店铺,致力于通过线上销售的方式提升企业销售额,进而保持及提升企业的市场核心竞争力。在大数据时代,通过对海量数据的处理,形成一整套时效、信息、价值、密度、类型等内容,将平台数据治理、运用创造新的价值增长点,对促进电商平台结构转型、电商平台发展应用均可以起到良好的促进作用。电商平台作为平台建设及业务运营的主体,如何利用好大数据、信息技术手段重塑服务平台,构建起以效率、精准、质量为一体的服务平台,强化与市场化服务、平台内部服务功能的有效结合,这是一个值得深究及探讨的问题。

(二)研究意义

在数字化与产业转型发展的背景下,电商在服务效率、服务能力等方面具有得天独厚的优势,一些头部电商平台经过多年实践,在对其自身平台商家服务的方法、模式、内容等方面形成了一整套理论体系。然而,随着电商平台入驻商家的快速增多以及电商领域之间竞争的加剧,一些缺乏运营经验、系统技术手段较为滞后、服务模式相对被动的电商平台竞争力明确不足,在服务内容精准度、服务功能智能化等方面存在较多问题。因此,通过本文的研究,有利于从体系化视角,搭建电商领域商家服务平台构建的实施路径,在平台内部协同、资源共享的运营模式下,重塑商家服务平台,进一步优化服务平台功能,提升平台服务的应用价值。为电商平台建设及升级其商家服务平台探索具体的培育与发展路径。

二、电商领域商家服务平台相关理论

(一)大数据概述与价值

大数据是一种新处理模式的数据特征,其主要是从物理数据集合模式下映射到数字数据集合模式,参照新处理模式进而为某个行业或多个行业提供效率层面的决策参考依据。在大数据的特征定义上,其基本可以拆分为如下几个层面特点,一是时效性,大数据无论是在生成的层面,还是在消耗的层面,整个数据时间的形成窗口及定位都是比较小的,时间成本相对较大。二是海量性,大数据面对整个平台的数据层面,庞大的数据有海量数据的形成基础,例如:某头部电商企业,仅双十一期间的服务咨询数据就高达近亿次,这部分数据无论是在存储应用,还是在数据量级上无疑都是海量的。三是多样化,大数据在结构上基本可以分为结构化数据、非结构化数据,前者的数据在清洗和分析上相对容易,后者则需要依靠大量的筛选、分析。当然,最终所呈现的数据价值也是有所差异的。四是价值性,前文提到,大数据的数据量级是非常庞大的,但如果要论其价值性,真正有价值的部分也是个别的,通俗来说,大数据的价值密度是相对较低的。

因此,需要从新的思维方式去重新认知大数据,依靠上述四个层面的拆分,才能更能理解大数据的基本定义及价值导向。

(二)服务平台概述

服务平台是指在特定的范围内,以某项特定服务需求为核心的组合中台模式。本文所探究的电商领域商家服务平台是指在电商企业内外部的互联协同、技术应用、资源整合、开放共通等模式下,为平台入驻商家提供全方位、全流程、全覆盖的服务网络及运营功能。

在其具体特征上,其大致可以分为如下几个特点:一是平台运营类模式。电商平台大多是采用开放式的服务模式,将各类服务资源统一聚集到一个或多个平台内,主要是采用资源整合的主线运营模式,并且,在资源整合的模式下,强调对资源共享,探究创新服务功能的实施路径。

二是具备很强的平台属性特征。电商平台所涵盖的业务范围更多是人、货、场模式,搭建线上后台模式也是基于这三点进行市场化运作,在多元化、周期性的模式基础上提供各类服务模式。

三是互联网化线上服务模式。电商平台不仅仅依靠自身内部的功能及系统技术职能,也会在线上服务模式上加以创新,在移动端、微信端等建立起内部互联网平台,例如:某下沉电商平台就是依靠在微信端建立多个分层管理的功能,确保信息及资源的共享,这一端口对平台入驻的商家而言更多起到协同服务功能,进而也有利于其线上化服务模式的应用。

四是服务平台内容的确定性。在电商领域,对商家端的服务平台内容基本都是明确的,涉及到订单领域操作、平台政策宣传、流量营销类等共性需求,也有金融、设计、服务市场、知识产权、创业、税收服务等个性化需求。在服务平台内部,更多寻求确切性的服务需求,要以一站式的服务模式促进入驻上级的发展,这一确定性也是服务平台构建的关键。

三、电商领域商家服务平台构建存在的问题

(一)平台系统操作问题

电商平台发展至今已有近20年,在这漫长的发展周期中,已经过多次运营模式变更,这一点从品类上就可以察觉。早期电商平台的品类更多集中在快消品,客单价较低,但随着品类的扩充,从虚拟商品到高价实物商品,电商平台已经覆盖了很多品类,甚至于对外贸易、工业品等均已实现覆盖。实施上,看上去丰富的品类对于商家来说,操作难度是巨大的。因为伴随着品类的扩充,电商平台对于商家的操作要求愈来愈高。

与此同时,外部政策、法律法规的变化,对线上品类、操作功能等不断细化。客户对于功能界面、美工设计、发货履约等方面的要求越来越高,这些也在不断为电商平台对商家端的系统操作功能“添砖加瓦”。在两大方向的要求下,平台系统操作已经成为很多初入电商领域商家的“拦门虎”,再加上对自身需求认知的差异,导致每年大量电商平台商家往往怀揣“赚钱”的梦想,但实际进入这一行业后发现复杂的系统操作促使其无法更多深耕。

为了更好地助力平台商家的成长,电商平台将更多种类的产品外链、内嵌到平台内部,形成平台上数量巨大的各类产品聚合的服务市场,整体功能很丰富。但是,这也给商家选择带来了巨大的困难,选择到合适的产品所需要花费的精力、时间更多,再加上对产品功能了解程度匮乏,操作难度也就随之增大。

在平台的操作指引方面,一些新商家面对复杂的平台操作,在配套的操作指引及差异化的服务措施上存在一定的问题。

(二)平台政策体系问题

平台政策体系问题并不是说该平台在政策上存在问题,而是更多体现在体系的问题逻辑上。一些头部电商平台经过多年的发展,已经形成了一整套规则体系及政策,但体系相对复杂,需要较长时间的理解,哪怕是电商平台内部人员,要想全面理解尚存一定的困难,对于平台商家而言更是难上加难。不仅如此,每年随着内外部政策的变化、电商战略的变更、新品类的更新等等,大量的平台规则、政策都是在不断修订及新增,在一些考核上不断细化更新,这也使得平台商家很难跟得上更新节奏,甚至这种迭代及优化在短时间内消化后还需要进一步去细分加以匹配。

客观而言,电商平台在政策、规则的细分上相对分散,缺乏系统化的分类、整理,例如某头部电商平台,在规则上细分近200个大类、1500余项二级分类,这还不包括在平台规则、服务规则、不同店铺类型规则、平台治理规则等等细分匹配项。而且,对于动辄数十万的平台入驻商家而言,不同行业、不同阶段、不同属性存在很大差异,面对繁多、缺乏细分、关键政策缺乏提炼。在平台政策的衔接、协调上,也存在相互割裂及协作机制,多信息共享及统一模式往往需要平台内部相互统一,如缺少协同协作机制,必然在联动配合上困难重重。因此,如何从一种精准匹配、快捷推送的政策模式也逐步成为服务平台构建的关键问题所在。

而且,在平台没有建立起标准化服务管理制度及规则的基础上,一方面存在的信息的部队称、不透明,平台商家无法对平台的信息走向及政策制定的初衷有充分的理解。另一方面,对知识面、信息面的缺乏使得难以对平台发布的产品、服务信息进行对接,从而影响到平台服务对接的效率。长此以往,电商企业虽然对平台政策在不断更新迭代,也致力于形成一整套体系化建设的内容,但由于信息的差异性和不对称问题,在一定程度上打击了平台商家参与的积极性。

(三)平台数据效率问题

前文提到,电商平台拥有海量的数据资源,这些数据资源有营销流量、服务信息等等板块,而平台建设是需要将这些分散的资源加以整合,各个板块之间需要协同配合。但在实际的运行过程中,无论是在协同配合的意识上,还是在实际的标准上,平台内部之间的互联互通均是存在一定的障碍的,相应的信息资源也很难实现内外部共享。在大数据飞速发展的同时,数据的价值在不断被挖掘,信息化建设的载体需要被赋予更高的价值,但载体之间,平台效率存在各部门自身利益、数据价值的消极性、信息化的创新难度较大等一系列问题。举例而言,某头部电商在新版服务中心的更新中,外链了100多个平台各部门的信息接口,而要完成实现数据信息共享,创造出更大的价值服务,显然外链的信息接口模式只是权宜策略,数据信息的共享最终才能提供更多有价值的服务。

另外,在平台数据效率规划上,对服务平台的重视力度有一定不足。近年来,几个头部电商平台开始重视服务平台建设,对平台提供的服务集成开始以打破流程、相互协调、资源共享、互联互信的方式重新布局数据职能,在一定程度上希望以重新划分数据资源管理的模式来实现。但在共享、开放、应用的意识及氛围上,仅仅依靠上述几点仍然是不足的,数据效率更多需要顶层的规划设计,也就是说,是将数据应用到哪个层面,最终决定着数据的价值。不仅如此,在数据应用之后,所呈现的平台在便捷、高效、风险、资源上的整合性、相似性等都是值得深入思考的问题。

四、电商领域商家服务平台构建整体规划及思路

(一)构建数字化平台建设思路

数字化平台的基准是充分利用大数据的变革,将传统的企业服务体系演变为企业服务平台,利用大数据价值的挖掘,在模式上创新,精准获取平台用户的需求。在构建数字化平台建设思路上,主要解决如下三点问题:一是解决信息不对称问题。通过对平台商家的精准画像、智能风险、功能需求、模式应用等,将数据资源进行开发、共享、应用及流通。在解决好这一问题的基础上,通过大数据分析、算法、建模等实现高效、精准信息对称的把控,提升开放共享的服务能力。信息层面不对称还体现在平台规划设计中需要考虑到商家使用的信息丰富度,全量信息的展示某种意义上是一种“填鸭式”信息推送路径,并不能在根本上解决信息不对称的问题。前文提到在平台政策体系下,需要解决对信息的感知、预测、防范,在此基础上去落地双方的信息交互。

二是以一站式驱动平台建设。很多平台都在规划服务平台逻辑之初,更多是从点的逻辑着手,缺乏面的展示,而面的逻辑规划涉及“工程量”巨大,往往在短时间内被忽略。正因如此,我们在规划电商领域商家服务平台(数字化平台)逻辑时需要将数据集成一站式线上平台,有明确的数据看板及中台控制能力。在一站式的逻辑下,需要尽量减少各渠道的交互或交叉,将多平台功能集成到一个平台范围内,将平台建设成一个服务主窗口。

三是搭建开放式的服务平台功能。整合及引入更多平台范围内的可用资源是搭建开放式服务平台功能的关键,而这一路径需要专业的服务评估,发挥“1+1”等于“2”甚至大于“2”的作用。前者核心的部分是在功能的适用性,例如:平台商家的使用(频率)、使用(次数)、使用时长(跳失率)、页面停留时长、功能应用时效性、功能便捷度等等。而后者核心的部分在于功能的创新性,例如:是否有超出预期的连通及共享信息、可拓展数据功能、渠道的便捷度等,这一部分是需要更多维度的服务评估介入,甚至于跨部门的专业协作。

(二)构建集成化平台建设思路

对于集成化平台而言,信息化手段是实现的关键,在电商平台内部,海量信息数据库经过数据分析、建模等技术手段,从不同数据关系中找到真正的价值。集成化平台在价值实现的基础上可以更加精准、高效地为平台商家提供服务。在具有的实施路径上,其主要分为如下三点:一是发挥组件化模块的功能作用。组件化模块是一种新兴路径,可以在服务平台内部将一些易用、归集、比对等方面的内容通过共享的方式呈现,而模块的归集更有利于养成商家的使用习惯,对内可不断根据使用习惯迭代更新,对外可根据使用习惯优化服务功能、服务产品、服务模式。

二是集成化规则的应用。通过大量平台数据的积累及沉淀,制定出明确的集成规则,实施正确的路径引导,着力解决规则的覆盖面及落地问题。通过平台数据的分析、数据模型、信用模型等,精准匹配商家的用户需求,快速导入,进而降低对接的困难度。

三是集成化服务体系架构。在构建平台服务体系架构的过程中,需要面向平台商家提供精准、智能的服务需求,搭建高效、便捷的集成服务平台。通过引入平台政策、资源、服务机制等,解决商家对服务资源、平台资源、信息资源的需求。在体系架构中,还需要将平台、商家、用户等多方有效调研,形成三方共通体,解决引导和聚合问题。

(三)构建效率化平台建设思路

构建效率化平台建设思路需要依靠服务模块的核心设计,从效率视角对政策、分类、信息、要素等解读应用,统一制定线上功能模块引导。在具体的实施路径上主要包含如下三点:一是服务精准性与匹配度。对平台商家而言,服务平台首要的功能就是在精准性层面,这一类似自动化标签的逻辑需要信息的精准性相对较高。无论是系统还是人工筛选,精准性问题均是需要首要解决的问题,因而可以设定的条件上将精准的条件及要求加以明确,例如:某类商家对于部分外部金融信息的需求度几乎为零,这部分信息就不需要进行精准识别,而对某些规则类信息需求度较高,精准的条件中就需要事先写入,便于进行匹配。

二是服务的推送功能。在服务精准性与匹配度完成之后,服务的推送功能也是至关重要的,这体现在服务平台是否能将有效信息进行准确推送。这里的推送功能体现在提醒、通知、个性化信息、新消息触达等,分类相对较多,但几个功能点都是明确的,在此就不过多赘述了。

三是服务效果的智能分析。完成上述两个步骤并没有解决服务平台效率的根本问题,安迪·格鲁夫在其著作《格鲁夫给经理人的第一课》中写道:“在你规划行动方案之前,一定要先问自己:有什么事情我如果“今天”做了,就可以让“明天”更好,或者至少可以让“明天”不会更糟。”事实上,这同样可以应用到B端的产品设计中。效果的智能分析是从全盘视角去看前期的实施步骤是否有可优化的空间,效果的评估是服务平台构建的关键,可以持续将分析显性化,而智能分析同样也是持续优化服务平台的重要途径。

总结

随着社会经济的迅速发展,多元化经济逐步成为国民经济的发展主流,民营企业越来越成为国家经济发展的中坚力量,为社会经济高质量发展起到非常重要的作用。基于大数据时代的发展,电商平台面向中小企业商家的服务平台模式迎来了更多的机遇与挑战,在“平台引导、市场运作、资源集聚、开放共享、助力经营”的原则基础上,构建新的平台构建发展思路,要以一站式、多层次的综合性服务平台作为引导,映射大数据服务平台的应用解决思路。

 

作者:杜秋;为呼叫中心研究者;

本文刊载于《客户世界》2021年6月刊。

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