商业银行借助大数据营销客户的策略研究

    |     2021年8月10日   |   2021年, 客世原创, 期刊   |     评论已关闭   |    293

大数据的发展和应用甫一开始便在商业银行界呈领先优势,近些年商业银行突飞猛进的发展,也得益于此。但在开发应用过程中存在的问题也是不容忽视的,多措并举,解决这些问题,对于商业银行在互联网大潮的搏击中继续立于不败之地至关重要。

一、制定并不断完善大数据应用规划,整体推进开发进程

业务发展,规划先行。大数据应用的发展,在商业银行已经取得了长足的进步,积累了丰富的经验,各种试点和尝试都取得了成功,其间经历的曲折也可整理归纳加以反思。在这种背景下,制定出一整套大数据开发应用的规划,不仅具备丰富的经验教训可资借鉴,而且也具备了实际的业务需求和开发能力做支撑。因此,商业银行急需做的是从战略规划上出台一套使大数据开发真正发挥出极致价值的方案。这一方案不是拍脑门做出的,需要整合各部门的力量,听取各专业条线和基层机构的意见,集腋成裘,聚沙成塔。

在制定出规划之后,应向全行予以公布,按照规划的内容逐一推进,避免朝令夕改,全行员工热盼的系统功能迟迟无法付诸实施。对于规划外的数据开发事项,应慎重列入开发计划,一些专业条线出于自身部门利益的考虑,提前无规划,业务操作过程中稍遇困难便欲通过大数据摆脱自身的困局。殊不知,在没有这些功能之前,这些条线和部门也在正常运转,有时是因为其重要性面临下滑的客观现实,随意臆想出大数据开发项目,但并不能解决实质问题。所以规划内的要落实,规划外的要慎入,尤其是不能打乱正常的数据开发计划。

二、强化数据应用跟踪评价,确保大数据发挥出应有作用

在数据为王的时代,商业银行要在激烈的竞争中立于不败之地,稳定自己的客户和业务份额,必须以先进的科技为支撑,开发出全面的客户大数据来扩大自身的业务。商业银行的前期投入已经很大,并且已经积累了一定的开发经验,甚至在一些领域处于领先地位。目前需要特别关注的,是如何使这些科技成果更好地发挥出更大的作用,创造出更大的价值,并彻底解决其间存在的科技资源浪费和数据闲置。

这就要将数据资源的传导作为项目开发的重中之重。很多项目没有发挥应有作用的原因是需求方将方案设计的完美作为自身追求的业绩,科技开发团队将开发的速度和功能实现作为自身追求的业绩,并沉湎其中乐此不疲。因此在内部管理导向上,不应将项目开发的成功作为业绩大肆宣传、夸耀,而应将项目投产后取得的效果作为业绩的体现和追求。这时候不一定过于强调以考核来评价项目的成功与否,只需以用户的评价作为唯一考量便可以一分高下。

畅通用户反馈渠道,只需终端用户尤其是基层机构人员,通过切身体会反映大数据项目为其真正带来的客户资源和业务机会即可,而且确保参与的人数比例,就可以反映出项目的成功与否。如果一个项目投产后,基层人员毫无反应,根本没有带来业务机会和客户营销成功的案例,何以说明项目的成功。所以说,评价大数据项目成功的关键因素是将自嗨变为用户的口碑,让前台柜员和营销人员来切身证明项目的成功,也就是说用大数据来评价科技开发项目的成败得失。这种评价应该是开放式的,随时随地在征求用户的意见,而不是短时间内逼迫员工进行评价。只有员工轻松状态下的无目的评价才代表其真实意思表示,而且应确保员工的评价不会被干扰和误导。

三、严格界定数据的服务作用,切忌以数据包打天下

在5G时代,离了大数据,商业银行便没有了发展的基础和根本,无法满足客户的全面需求和业务处理效率的全面提高。因此,对科技力量的投入,永远没有到顶的时候。尤其是随着老年人群对科技接受程度的逐步提高,没有大数据的支撑,商业银行将寸步难行。而科技水平更新速度的日益加快,使商业银行大数据的开发始终不可停步。

但事情都有两个方面。没有大数据,商业银行将无所适从,但有了大数据,商业银行也不一定会始终位于制高点。客户营销的成功和业务机会的变现,需要全行上下付出艰苦的努力,开展卓有成效的营销活动,4P理论仍然有效,产品、价格、渠道、促销缺一不可。大数据只是提供了一种便捷的处理工具,发现了商业银行的目标客户资源和业务机会,但这些客户能否最终成为本行的客户,业务机会最终花落谁家,需要商业银行上下一心,为客户制定出个性化的量身定制服务方案。在银行产品日益同质化的大背景下,服务方案的创新点如何引起客户的认同,大数据反映出的客户需求是否真实可靠,客户是价格敏感型的还是创新敏感型的,是激进的还是保守的,是唯一倾向于电子渠道的还是电子渠道与物理渠道并重的,是唯一看重业务结果的还是通过持续的业务沟通可以化不利为优势而成功与客户签约的,都需进行锲而不舍的分析和行动。要区分是个人客户还是企业客户抑或政府客户,不同的客户类别有不同的业务需求和接受方式。如果不对这些进行充分而详尽的准备,只想通过花拳绣腿式的表面文章,是很难打动客户的。一些商业银行付出了巨大的努力,开发出了繁杂的大数据资源,但客户数量却持续在萎缩,只能证明其在舍本逐末,没有将业务重点放在数据资源的落地和成果转化上,只是在沾沾自喜于数据开发的过程和数据资源的无效持有。

四、完善部门协同,加强数据共享

由于商业银行内部前中后台部门职责的划分和屏蔽,部门墙的形成可以说是体制性的,是由于部门的功能设置导致了部门之间日常处理业务上的冲突,这种冲突也是从履行本部门职能出发,出于更完美的尽职而形成的。出于目的一致性的存在,在大数据的应用上,可以为打破部门墙、共享数据资源开一个好头。

一是找准契合点。前中后台不同部门之所以不共享数据,导致各部门分别投入人力物力财力重复开发数据资源,原因之一是没有找到各方共同利益的契合点,这种契合点可以满足各方履行各自部门职责的需要,没有必要为了防备对方对自己职能的设障而保守自身的数据信息。这种契合点是可以找到的,以ETC营销为例,在交通运输部确定ETC的中标银行之后,各商业银行为了尽快占据业务优势,上下同心,齐抓共管,没有发生因客户信息数据滞留某个部门而发生影响客户营销的事件。这一成功案例说明,打破部门墙是可能的,关键是确定一个共同的目标,不因部门之间的目标追求不同而敷衍扯皮。

二是建立联动机制。商业银行内部为了打破部门墙建立了很多协调委员会机制,但很多时候这种协调不了了之或者经过一段时间的运行因没有效果而停摆。为了发挥协调机制的作用,首先要确保其协调性,充分听取各部门的声音,由各部门自由表达自己的想法,从中求同存异,找到各方都接受的意见。应尽可能避免目前由一位或几位银行高管担任协调委员会主任的做法,因为这样做的结果一是要么变成了领导综合各方意见最终做出决策,既然都由领导来拍板,那就没必要协调了;要么就是变成了几位高管之间的协调,在部门墙之上又增加了一道高管墙。

五、客户经理加强在营销实践中的数据验证,真正发挥数据支持营销的作用

在商业银行领域,各种大数据真正发挥作用,是为了做大做强商业银行的各项业务,所谓的内控大数据也是基于前台营销成功之后对业务加工处理的过程和结果进行内部控制而形成的。为此,客户经理对大数据的应用,应该成为商业银行大数据开发的主要目的和跟踪完善重点。

一是确保客户经理知悉行内的各种大数据资源。这就需要完善传导机制。在FINTECH背景下,数据应用的传导机制也应跟上时代的要求,除了传统的条线上下级、机构内部层层传达之外,更重要的应该是充分利用先进的科技手段,通过共享数据模块、线上传输、网上链接等手段,增加客户经理获得数据资源的可行性和便捷性。在做好必要的保密手段的同时,使客户经理不再经过层层审批和解密来获得网上已经公开的客户信息数据。

二是加强对客户经理营销效果的数据跟踪。有很多数据开发出来之后,交给客户经理便完事大吉。这只是大数据应用的起点,应跟踪客户经理对数据资源的应用效果,鼓励其对数据资源结合自身营销实践切实加以利用,并弥补其对客户需求信息了解的不全面,以便营销成功更多的客户,赢得更多的业务机会。但也不可走过场,强制客户经理使用开发出的数据,并将客户经理已经即将营销成功的客户作为大数据的效果来粉饰业绩,引起客户经理的反感。

三是尽量减少客户经理的数据录入量。客户经理负责客户关系维护,掌握了一定的客户数据信息,由其录入银行业务处理系统作为银行业务共享信息无可厚非,但切忌占用客户经理过多的时间来进行数据录入处理,因为随着银行减员增效的推进,每位客户经理分管的客户数量都不少,尤其是个人客户经理,如果录入过多的客户数据信息,尽管看似项目不多,但因为客户数量较多,对客户经理来说也是一项不小的工作量。占用的内部处理时间过多,必定会减少客户经理与客户打交道的时间。长此以往,客户经理便会将内部数据处理作为工作重心常态化,而营销则被边缘化。

六、加强数据应用管理,严防泄露客户信息

由于客户信息泄密事件的屡屡发生,各商业银行都加强了数据应用的管理,采取各种措施严防客户信息失密。然而,道高一尺,魔高一丈,客户信息失密事件仍无法彻底杜绝,而且持续成为社会热点,时不时便会爆发影响力巨大且广泛的泄露客户信息事件,使商业银行的客户信息保密义务迅速成为社会诟病的热点和焦点。因此,在大数据日益普及的大背景下,加强客户信息的保密应成为各商业银行的一项常态化工作,长抓不懈。

一是加强对员工的保密教育。尽管我国商业银行的市场化程度越来越高,对客户金融服务的质量和效率不断完善,但由于员工的代际传承,旧的专业银行思维仍会不时反映在业务处理过程中。体现在客户信息保密上,还有一些员工没有真正认识到其重要意义,没有重视客户的隐私保护。因此,商业银行应持续加强员工教育,时刻提醒员工保护客户信息的重要性和泄露客户信息的危害,做到警钟长鸣,铭记于心。

二是加强对客户信息保密的检查。日常业务现场运行管理人员除关注业务的处理进程外,也要时刻关注客户信息的保密,及时发现业务处理流程中可能发生泄露客户信息的环节,并立即加以整改。关注员工的异常行为,对有可能发生客户信息泄露的主观故意尽可能做到早发现早处置。内部审计人员也要加强客户信息保密的流程审计,发现其中可能存在的问题,及时堵住可能存在的各种漏洞,同时,通过对客户信息的持续关注和审计监督,在机构内部形成威慑力,极力阻止恶意泄露客户信息行为的发生。

三是落实客户信息保密的个人责任。在岗位职责中明确客户信息保密的义务,同时根据岗位职责匹配客户信息的可获得性,对于与本职岗位无关的员工,隔断其获取客户信息的途径。而对可以获得客户信息的员工,则不断强调其岗位义务,明确其保密责任,使其意识到其岗位的特殊性,并通过不间断的评估监督,使其不致发生泄露客户信息的疏忽和故意。

七、完善内部控制,提高大数据应用效果

在商业银行内部,存在着一种内控即限制的倾向性观点。但在大数据应用上,不仅仅局限于大数据开发应用过程的合规性,通过制度流程来加以约束,而且还应该加强应用效果的评估,确保前期投入取得预想的成效。

一方面,要完善内部制度来确保大数据开发应用的合规和正常运转。要通过成文的制度来确保开发规划的落地、部门之间的协调、投产流程的正常运转以及数据信息的保密。要通过非现场的分析和现场的监督检查,及时发现其间存在的问题,确保数据应用的可持续性。

另一方面,要加强对数据应用效果的内控评估。通过内控手段确保数据应用的效果。一是各种开发规划是否如期实现,如果未能实现,其原因是否明确,还能否继续进行。二是数据开发出来之后,是否取得应有的效果,这种效果应该可量化,通过数据来反映数据开发的成效,切忌以一两单业务或一两个成功案例便证明数据开发系统的成效。三是注重客户拓展效果,以新增客户和新增业务来评价其成功与否。

 

作者:张新存;就职于中国工商银行天津市分行;

本文刊载于《客户世界》2021年7月刊。

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