汽车：售后服务满意决定品牌忠诚度

|黄习伟|2007-08-06

　7月30日，权威的汽车评级机构J. D. Power 亚太今日发布的2007年中国售后服务满意度调研 (CSI) 报告，奥迪连续第二年在该项调查中名列榜首。而“中华”则是排名高于业界平均水平的唯一自主品牌。

　奥迪蝉联服务满意度榜首

　尽管与2006年的调查结果相比，奥迪这次获得的CSI分数下降了6分，但仍以828分的微弱优势领先于日产和别克，在中国经销商售后服务满意度调研中荣登榜首。作为连续六年在这一调查中保持前三名的唯一品牌，奥迪在各方面均表现不俗，而在服务质量与问题经历(产品质量)因子上的表现尤佳。据28%的奥迪顾客报告，他们在经销商的服务体验比预期的要好，相比之下，业内平均水平仅为19%。

　日产以827分连续第二年位列第二，该成绩比2006年提高了13分。它在7个衡量因子中的表现出高水平的稳定，在服务启动、服务顾问、服务在场经历、服务后交车以及使用者便利的服务等方面获得的分数尤高。日产顾客花在非授权服务商的费用比例为由2006年的6%下降到今年的3%，而业内这一比例在2006年为8%，2007年则为7%。别克名列第三，在所有衡量因子上的表现均非常强劲。

　调查显示，整个行业的发展表明情况在持续改善。整体汽车行业在2007年的分数为803分，比去年增长了5分，这是自从2001年CSI调研开始以来获得的最高分，同时也是首次突破800分大关。

　售后服务决定品牌忠诚度

　J.D. Power 亚太中国区总经理梅松林博士表示：“多数制造商正在积极树立售后服务品牌形象，以便使自身与其他竞争者区别开来。”梅松林博士还表示：“争取到新客户的是销售部，但是能够留住客户的却是服务部。在中国加入世界贸易组织后(2001年和 2002年)购买了第一辆新车的顾客数量猛增，他们正重新回到市场上更换原有的车。在决定再次购买同一品牌的汽车或是选择另一个品牌时，顾客在授权经销商所获得的服务体验就成为了最重要的考虑因素之一。”

　然而，日益增加的客户期望值大大抵消了汽车制造商和经销商在改善服务表现方面所付出的巨大努力。尽管与2006年相比，汽车问题经历已经下降了11%，但是在2007年，客户对问题经历因子的满意度仍然没有改变，这证明客户期望值正在以非常快的速度上升。

　本次调研再次表明，顾客满意度对服务、配件销售和品牌忠诚度有直接影响。在对经销商的总体服务评分为6或7分(满分为10分)的顾客中，有超过25%的人曾接受过非授权服务商的服务。在对其经销商评分为8到10分，仅有15%的顾客流失率。此外，对经销商评分为8到10分的顾客，返回同一经销商处接受保修期后服务的可能性，是评分为6或7分的顾客的2倍多。

　2007年售后服务满意度调研报告主要基于8196位新车购买者的评价，涵盖了38个品牌。被调查的个人用车的购买时间是从2005年8月至2006年5月。实地调查的时间是从2007年2月至5月，调查地点涵盖中国的22个主要城市。

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