客户满意的服务体系：人工VS非人工

客户世界 | 2023年4月18日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 479

摘要：服务体系中非人工渠道比重越来越大，此服务体系对达成客户满意的挑战更大。对于非人工服务，客户对反应迅速，便利，易用流畅、稳定有较高的期待。现代服务体系中，人仍然是核心要素，在情感经济时代，现代服务业的发展不仅需要高技能，服务知识和服务技能的人才供给，还要求这些人才具备服务情感。

关键字：服务体系、反应快、解决快、参与度高、数据化、弹性、情感经济、关怀品质

引言

经历了三年疫情各种动荡，对于曾经置身其中，现在也没完全置身事外的服务行业和服务岗位，有了更多观察者和客户的视角，可称之为“刻意体验”。后疫情时代（after-pandemic era, Mckinsey & Company)对服务的影响是巨大的。借由客户世界提出的任务，做了粗略的文献扫描，结合自己的视角和思考，期望给大家一些有益的启示，毕竟不再是第一线从业者，难免偏颇，但也许抽离的研究观察者角度，能做到旁观者清，请读者诸君去伪存真，各取所需。

问题定义

1.什么是服务。对于服务公认的定义是美国市场营销协会（AMA）1984年提出的“主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。”也就是说，服务主要是通过非“有形实物”为相应对象提供满足。而中国从产业划分角度，非第一、二产业的经营或非经营活动，被成为服务（业），2022年中国产经网评出的服务业100强，包含了互联网相关服务、房地产、零售、批发、保险、邮政、商业服务、软件和信息技术服务等（来源：中国产经）。

根据主题需要，本文使用AMA对服务的定义。

2.服务体系。指整合各种工具、方法、手段，完整系统满足对象（人）的需求。虽然已经有了越来越多的工具，被提到最多的还是服务人员应有的态度、技能素质等。本文讨论的服务体系问题，即基于此定义范畴进行。

研究假设

经历了三年疫情，远程交流比重越来越大，如远程办公和会议、经由手机或互联网购物和获得服务、电话交流及服务等。而越来越发达的AI、社交媒体等，也为此带来了更多的条件和便利，面对面服务的比重在降低。本文因此提出如下假设：

假设一：服务体系中非人工渠道比重越来越大。

假设二：此服务体系对达成客户满意的挑战更大。

相关研究概述

1.互联网和移动互联网发展，对促进服务发展提升作用明显，越是欠发达地区（如西部），其促进作用约明显，用经济计量分析模型阐述了“宏观”影响（车晓慧，“互联网发展对服务业全要素生产率的影响研究”；技术经济与管理研究2022.7）。

2.麦肯锡研究团队进行了更多与后疫情时代“微观”服务体系运营相关的具体问题的研究（Mckinsey & Company)，典型成果如下：

A 完善非接触服务通道，关注服务人员和客户的情绪变化；对居家工作要有硬件保证，随时可安排人员上岗；因疫情带来的突发事件增多，除了及时处理，对潜在的需求要整合资源予以满足（如，针对不得不退机票的乘客，要在事后整合资源，提供灵活和优惠的机票），对维系客户的长期关系非常重要（Coronavirus’impact on service organizations: weahtering the storm, by Nicolas Guzman, Mitesh Prema, Rohit Scod, and David Wikes； April 2020)

B 社交媒体是服务客户和区分客户群的工具。首先，非接触沟通，使得很多客户对24/7即时响应有高期望，社交媒体成了重要的通道。截至2021年10月，全世界有46亿社交媒体，每秒钟有13个人注册他们的首个社交媒体账号。一项调查显示，得到不好体验的客户，一半会在社交媒体投诉（发牢骚），如果没有得到回应，81%的人将不会向朋友推荐该机构的服务或产品。同样，作为一把“双刃剑”，好的体验也会获得认可和传播。对快速反馈的需求，不可预测的需求高峰、服务能力水平的差距、软硬件的投入等，都是对服务体系考验，如何平衡需求和合理投入，是运营者的重要决策。在一些最佳实践中，总结出如下要素：客户信息有效利用，全年无休挖掘分析客户的发布内容，区分不同类型客户需求配置解决方案，客户互动和互助，客户自学解决问题。社交媒体带来的运营挑战：反应时间快、解决快、客户参与度高（Social media as a service differentiator: How to win, by Avinash Chandra, Malcolm Gomes, Ishwar Lal Patidar, and Renny Thomas; April 2022)

C服务体系的技术挑战越来越大。以数据分析、AI/机器人为代表的第四次工业革命，已经渗透于服务体系中。一项对（美国）不同行业和地区百名企业主的访谈发现，不久的将来，80%的点对点服务都将数据化，服务人员能更快精准定义客户的问题，于是对分析工具要求更高，67%的企业主对数据实时分析，以及通过在线渠道进行服务，有很高的期待。员工弹性工作时间和地点，也是疫情后的一个重要趋势。总的来说，趋势就是数据化、敏捷灵活、弹性。（Innovation through the digital disruption of customer service, by Thierry Chesnais, Robert Mathis, Tim Schenk, Rohit Sood, and Joseph Tesvic; December 2021)

D 对CEO们来说，数据化、虚拟办公室、非接触服务体系，虽然已经耳熟能详，但后疫情时代，将加速成为现实。重点不是技术设备，而是业务流程。首先，需要适应动态变化，有不断学习的机构和员工。有些机构推行了不固定办公地点，员工也需要适应。整合新技术，更要求机构重新设计业务流程。（How CEOs can win the new serrvice game, by Josselyn Frankiewicz Cavar, Keith Gilson, Debasish Patnalk, and Rohit Sood, May 2022)

3.现代服务需要具有“关怀品质”的高技能服务人才。服务体系中人仍然是核心因素，新趋势下更是如此。在情感经济时代，现代服务业的发展不仅需要高技能，服务知识和服务技能的人才供给，还要求这些人才具备服务情感，其中“关怀品质”十分重要，尤其是直接参与服务活动的一线员工。关怀品质是指一种对他人关切的情感和行为。情感上表现为一种对他人的挂念、忧虑、担心；行为上表现为照顾他人，或为了他人好而做的努力。美国劳动力数据调查指出，世界正在进入情感经济时代，情感、同理心和情商等成为重要的职业素养。（“关怀品质：情感经济时代现代服务业高技能人才培养的新指向”，王岚理论前沿 2021）

4.ICARE模式，使直接服务于顾客的员工意识到他们应该和客户建立和维持良好的关系，创造一种服务文化。专注于客户关系，包括外部客户，及内部客户（员工和经理，他们是最重要的），是一个组织重要的竞争优势。ICARE包括5个方面：一是理想服务ideal service，满足客户每天的要求；二是服务文化culture of service，建立基于服务愿景和价值观的服务文化；三是专注attentiveness，了解客户及其喜好，明确所需；四是回应responsiveness，对客户迅速作出反应，与关注需求密切相关；五是赋权empowerment，让服务人员有更大权利处理客户的需求。 (“极致服务：创造不可思议的客户体验”，布兰佳凯西.卡夫维基.哈尔西著、王霆译中国人民大学出版社 2021.3)

深入讨论

回到研究假设，在文献基础上，结合感受和观察进行讨论：

研究文献和本人感受观察，支持“服务体系中非人工渠道比重越来越大”

疫情时代开始至今，人的生活工作状态发生了深度改变，而AI、机器人、实时数据获取和挖掘分析、社交媒体及各种非接触渠道的快速发展，都把服务体系带进了非人工比重越来越大的趋势。这一趋势的本质特征有哪些呢？

1.对于非人工服务，客户对反应迅速，有更高的要求，因为看不见摸不着，快速反应对服务商产生信心有很大影响。

2.社交媒体，或手机APP、其它互联网通道非人工服务，给客户最大的利益是方便，快捷，这些渠道功不断完善，做更多的事，客户认同度是很高的。

3.对服务体系中非人工的通道，客户对便利、易用、流畅、稳定有较高的要求，因为大部分场景，客户对找到人交流，没有高期待。长在移动互联网时代的新生代，更是如此。因此，需要一定规模的硬件投入。

4.服务体系中的非人工渠道，必须能把AI/机器人、数据实时获得和分析的优势得以充分发挥，才能产生核心竞争力，而这些软性能力的提升、优化、打磨，是需要持续不断进行的。

关于假设二:此服务体系对达成客户满意的挑战更大。有如下认识：

1.服务体系是针对客户设计的，即，是解决人的问题，及实现对人的关怀，而更多突破传统手段的渠道或方法，提升效率和便捷的同时，也减少了跟人直接交流的机会。因而有更大的挑战。

2.几年来通过自己经历的服务，及观察体会，归纳出如下典型问题：通过AI或其它自动渠道进行的有效交流有待提升，即能针对客户需要或感受的反馈不足，即使放弃情感交流，能有效对准问题和诉求，快速给出精准的信息几乎做不到，而是需要多次反复或请求人工干预；标准化的反馈信息占据大多数，我进行过简单统计，当客户寻求服务时，80%以上的问题，一定是非“标准化”的。

3.经由社交媒体或手机、电脑终端、APP等，自动提供的服务，易用很重要，很多服务提供商在不断优化，也看得出进步，但随着功能的丰富和复杂，让客户有粘性，无法离开，还有不小的提升空间。尤其是让客人享受到除了最基础功能以外，便捷地使用增值服务，还需要更多对流程细节、获得的便捷性、顺畅性和安全性的平衡等方面的持续的优化。

4.服务体系变革后，对人的要求不是低了，而是更高！观察发现，通过不见面渠道（如文字）进行的人工交流，效率也差强人意。服务人员对问题的精准确认，严重不足，经常不能捕捉到客户有效信息，或者“猜测”客户问的问题，如“什么时候到货”会被理解成“催促快到货”，其实只是需要知道“什么时候到货”—–快不快只有知道了答案才能判断；或者，答案信息无效，应该一轮关闭的对话，要通过3-4次才能完成；或者，通过敷衍或自说自话应付，完全对不上客户需求，自以为很多“亲…”就能换回客户的感情认同，殊不知，真正深入理解，并解决了问题，甚至感受到客户难以表达或自己还没感受到的需求，才是“同理心”或者“关怀品质”。不难看出，AI的粗糙表现是人设计的“成果”，而在这三年，本人也接受了香港和美国某电信服务商的远程服务（在线对话、电子邮件），服务人员对问题的精准扑捉和回应及解决，有身心愉悦的享受。

5.现代服务体系中，人仍然是核心要素！在越发丰富的沟通渠道条件下，人的真正价值如何定义呢？首先，每个沟通渠道的价值、作用、功能，是体系设计者的核心任务，而且根据发展趋势，不断优化，更是比传统时代有更大的挑战，因为渠道越来越丰富，人的信息来源和消费行为不断改变，甚至难以划分阶段。于是服务体系设计人员敏锐捕捉动态，及时应对是常年无休的任务。社交媒体发布的内容，和期待的客户反应，肯定是预先计划设计的结果，还要有针对更多不可预见状况的“危机处理”、快速决策；AI/机器人承担的客户沟通，容易过度“标准化”，让客户觉得被忽略。在最近疫情带来的物流不畅，我就经历过多次哭笑不得的机器人服务，问：北京能发货吗？答：我们在下单后XX小时内会发货，一般XX天到达，偏远地区或疫情风控地区，可能受影响…。我就是对某个具体地点能否收获有疑问，因为多次经历过超长时间的滞留，或直接退回原地，希望了解清楚后决定是否下单。这种“标准”话术，不但没任何有效信息，更让反复经历物流困扰的客户情绪更坏。接下来我不得不要求“人工客服”，等到人工上线，我问了同样的问题，答：“你可以先下单，我们能发时马上安排”，正因为不愿意经历反复查询，以至于退单，所以才来问，这种答案无异于“火上浇油”，反复要求后，人工客服终于去查了快递公司当日发货地区表，得知“北京不发”，而且告诉了我发货地是每天变化的。以上经历的耗时费神的过程，如果有设计合理的机器人菜单，比如及时输入物流动态信息，哪怕不是每天，只要说明时效，同时告诉我们，这个信息每天变化，可以再来了解，也是很解决问题的。上述问题一次就能解决，客户还因为如此清晰体贴的信息，感受被关心体贴。另外，服务体系中的各个岗位的人员，还应该是产品、服务流程设计或优化、测试的中坚力量，多年前，一个呼叫中心的负责人就曾告诉我，每个客服人员都应该是产品经理。我认为，这可以是绩效考核的一个指标，如果TA是有“关怀品质”、同理心的专业人员，可以作出很大贡献。

总的来说，现代服务体系，有更丰富的手段，但人的作用仍然且永远是核心要素。

文献目录

1． Mckinsey & Company

2． Coronavirus’impact on service organizations: weahtering the storm, by Nicolas Guzman, Mitesh Prema, Rohit Scod, and David Wikes； April 2020

3．Social media as a service differentiator: How to win, by Avinash Chandra, Malcolm Gomes, Ishwar Lal Patidar, and Renny Thomas; April 2022

4．Innovation through the digital disruption of customer service, by Thierry Chesnais, Robert Mathis, Tim Schenk, Rohit Sood, and Joseph Tesvic; December 2021

5．How CEOs can win the new serrvice game, by Josselyn Frankiewicz Cavar, Keith Gilson, Debasish Patnalk, and Rohit Sood, May 2022

6．“关怀品质：情感经济时代现代服务业高技能人才培养的新指向”，王岚理论前沿 2021

7．“极致服务：创造不可思议的客户体验”，布兰佳凯西.卡夫维基.哈尔西著、王霆译中国人民大学出版社 2021.3

8．中国产经 2022

作者：毕自力，北京华力创通科技股份有限公司华力学院常务副院长。

本文刊载于《客户世界》文集2023第一辑•管理与运营。