打造数智体验新门户的一点思考

panjl | 2023年7月13日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 357

摘要：继产品经济、商品经济、服务经济，世界经验迎来了体验经济时代。服务经济从商品经济分离出来，重视的商品销售的客户关系；而体验经济从服务经济中分离出来，追求的是顾客感受满足的程度，重视的是消费过程中的自我体验。在体验经济的当下，各行各业都在关注“用户体验”，消费者在体验中满足，商家在体验中富足。
关键词：用户体验数智体验流程再造

用户体验一词最早被广泛认知是在20世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德•诺曼（Donald Norman）提出并推广，主要指的是用户使用产品、系统或服务过程中的主观感受。而在ISO 9241-210标准中将“用户体验”定义为：“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。除了标准定义，ISO还做了进一步的解释说明：用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。

面对体验经济时代，客户中心运营也在发生的重大变革，我们正在着力打造数智体验新门户，以“用户体验”为前提，在“用户体验优、业务覆盖全、协同能力强、渠道营销精”四大举措上下功夫，通过智能客户洞察预判客户需求，扩大业务承载规模，提升业务解决率，提升主动服务能力，疏忙导闲发挥好渠道协同，助力接通，从而最终满足用户需求。

一、基于用户感知的服务设计

随着互联网不断发展，企业与用户的互动方式和沟通行为发生了很大变化，服务已经从传统的渠道越来越多的覆盖到全媒体渠道，面对服务渠道和服务方式的变化，我们该如何设计服务流程、优化服务体验就成为了摆在所有客户中心管理人员面前一个重点问题。
我们在积极探索数智化转型在客户服务领域的有效落地路径时，不得不面对互联网体验时代的6S规则，所以，我们的基于用户感知的服务设计成为首要关注的目标。

1、简单（Simple）

这是一个快时代，谁把握了注意力，谁将掌控财富，在“注意力经济”法则下，互联土著、移民、难民……越来越忙，越来越懒，而我们基于用户感知的服务设计就要考虑的就是要简单，让我们的服务能够节约客户时间，因此，一通电话、一个交互就能解决用户问题成为重要目标。

2、极致（Superlative）

服务是通过服务提供者和用户之间的交互形成的，服务的本质是为了满足用户的需求，以用户为中心成为服务设计的极致：寻找客户的痛点，通过数据挖掘、鉴别、聚焦需求的过程，了解用户真正的刚需；我们不仅要给产品包装卖点，而且还要刻画产品性格，同时借势微博、微信、朋友圈、短视频等方式引爆社会化营销，让我们的产品成为爆点；最终直击用户最本质需求，将其做到极致，带来超凡体验，触动用户神经，打造用户的尖叫点。

3、速度（Speed）

服务设计要考虑到整个服务过程的节奏与时间点。就像电影拍摄一样，掌握好每一脚步、每一个场景、每一帧的长度……才能让人回味无穷。比如在机场办理值机手续时，时间过长或者处理速度过慢都会影响用户的整体情绪，把握好服务的速度，控制好客户的期望也是非常重要的。

4、安全（Safety）

服务设计在考虑用户的极致与速度的同时，信息的安全性也尤为重要，只有信息的可控、可用、完整、保密，才能让用户放心使用。

5、专属（Specially）

服务设计在解决大众需求的同时，也要关注打造专属的服务体验，对于VIP用户：高品质、泛生态、全场景的定制化特色服务，将助力企业服务形象的持续提升，为品牌形象的输出不断增彩。

6、社交（Social）

服互联网改变了我们的生活，而自媒体则丰富了我们的生活，基于用户感知的服务设计，需要我们为用户的社交提供便利，要读懂用户的情绪，给用户最贴心的服务。
所以，我们做顶层的服务设计，一定要结合互联网体验时代的6S规则，将基于用户感知的服务设计融入到企业的DNA中，助力企业走得更远。

二、服务体验管理与流程再造

服务体验的提升和优化涉及企业多个部门的协同，需要从宏观视角、从战略视角对“整体”服务体验进行管理，充分分析并把握用户与企业产品或服务体验接触的每一个触点环节，聚合和分析全渠道、全流程的服务体验数据，洞察用户痛点、需求及偏好，并以全生态整体服务体验提升为目标，通过各部门的协同，不断改善企业产品或服务的触点体验，从而为用户提供更优质的服务，为企业提供持续性增长的动力。

我们根据实际运营情况，将服务体验管理体系工作的具体内容按照覆盖范围分为三个层次的结构：数据层面、系统层面和运营层面。

数据层面：建立服务体验数据库，进行相关数据的自动采集，量化服务体验水平指标，监控服务体验变化异动情况，及时反馈异动报告。

系统层面：构建体验管理系统，承载体验数据，及时有效的发现体验水平的变化，找到需要重点提升体验的用户群体、产品模块或服务环节，有针对性的进行改进或优化，最终实现运营增效。

运营层面：构建服务体验的运营机制，分析服务体验数据，关注体验问题的分析和优化，提升服务体验管理能力，推动或协助责任团队完成优化方案，跟进优化进度和效果，建设服务体验文化，让用户更深入的参与到产品与服务的设计开发过程中，引导用户为产品与服务的迭代创新贡献优秀创意，营造各团队积极推动服务体验优化的氛围，激励各团队推行服务体验优先文化，实现服务体验创新。

通过服务体验管理体系的运营，找到现行流程中的薄弱环节，采用定性与定量相结合的研究方法，开展用户体验研究收集工作，并进行提炼和分析，通过PDCA循环，不断优化流程，实现用户需求与企业的产品改进需求在时空上有效链接。

三、大数据下的用户行为分析

大数据最早在上世纪90年代被提出，麦肯锡在2012年的评估报告中指出“大数据时代”已经到来，使得人们对于大数据重要性的认知和关注度进一步增加。而“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

我们所有的流程设计与体验管理，都是针对用户的需求，为此我们更要读懂用户的情绪，因为用户无法像专业的产品经理分层次的说出需求，他能展现的也就是自己的情绪。所以，我们要读懂用户的情绪，更多的也要借鉴大数据的Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样），从而实现Value（价值）。因此基于大数据下的用户行为分析就显得尤为重要了。

我们认为，可以从以下三个方面去努力：

1、精细。用户体验涉及用户与企业接触的方方面面，时时刻刻，体验管理也将围绕用户的全部场景，完整链路触点，以及用户的整个生命周期来进行更加精细化的数据采集、分析和优化，全方位的监测、诊断和管理，所以在数据的分析上首先就是解决精细的问题。

2、智能。技术的进步和发展也势必会带来体验管理能力的不断提升，体验数据的采集、体验水平的分析诊断、体验问题的优化管理将借助新技术而变得更智能、更高效。体验数据的采集将在用户无意识过程中完成，且能兼顾体验数据的多种维度，使体验场景的还原更便捷，更真实；体验水平的分析诊断将结合更多维的数据来进行综合性的自动化诊断，并提供切实可行的优化方案，使体验问题的暴露更准确，更人性；体验问题的分发、进度跟踪、效果评估等管理工作的自动化程度更高，使体验优化的效率更高。因此，智能将在今后的用户行为中发挥出难以想象的力量。

3、个性。用户的需求更加丰富，要求我们的服务就更加精准，满足用户个性化的服务，体验专属的尊贵感，成为我们的最求的方向。通过对用户行为的研究，推荐有针对性的更贴心的服务和专属的个性化产品，对于用户的将更具有吸引力。

我们认为：精细、智能、个性，在大数据下的用户行为分析中将起着举足轻重的作用，通过大数据下的用户行为分析，更加关注用户的需求、用户的审美以及用户的快乐，将服务与产品设计建立在与用户的情感共鸣之上，对于提升用户体验，使用户对企业或品牌有着更高的忠诚度，从而增加用户粘性，让他们对企业或者品牌着迷，实现企业与用户的双赢。

四、打造数智体验新门户探讨

我们以“多媒体智能交互、一体化线上运营”为关键抓手，打造数智体验新门户，扎实提高触点质量，加快提升线上能力，体现了以人民为中心的发展思想，符合数字经济入口与平台发展趋势，构建基于规模的融合、融通、融智价值经营体系。

1、Acquisition（获客）

早前很长一段时间，我们的实体渠道堆满了用户，用户抱怨等待时间过久，于是我们都在做分流举措，减少排队等待时间，引导用户自助办理，推荐用户电子渠道……时过境迁，实体渠道已经门可罗雀，现在实体渠道又在大搞活动，吸引用户到店办理业务有礼品。
实体渠道的变迁，让我们清楚明了：没有用户，一切都是白搭。精准获客已经成为现在的重点，作为客户中心打造数智体验新门户，首要目标就是要广开渠道，做好流量经营。数字化企业用户获客路径一般都是在公域流量池，例如：抖音、快手、小红书、B站等网红渠道，通过广告、内容、活动、工具等引流方法，进入到我们的私域流量池，例如：公众号、小程序、APP等自有渠道，然后通过大数据分析与匹配，给到用户合适的营销资源与服务措施，精准的为用户做好服务。

2、Activation（激活）

通过我们的流量运营，目标用户就已经被我们锁定，下面就该以数据分析驱动用户转化，方法无外乎就是：线下活动、线上引导、在线课程、微信群运营、大型活动促销等，通过用户偏好分析找到合适的激活方案，精准的邀请用户参与其中，通过服务、利益、体验、促销的组合，最终转化成活跃用户。

3、Retention（留存）

用户在网以后，我们的产品运营就要跟上了，以数据分析驱动用户留存，通过分析用户使用过程中出现的问题，持续与用户保持无间隙沟通，及时对产品进行创新与迭代，提供超出预期的服务，最终实现企业对用户的关爱，用户对企业的依赖，从而达到企业与用户的共赢。

4、Revenue（变现）

产品设计与商业变现实际在整个的全栈式数字化营销都是贯穿始终的，通过我们的内外部大数据汇集、市场格局分析、消费趋势挖掘、用户需求收集等，形成我们的产品迭代更新，然后再次进行广告变现、产品售卖、增值销售。

5、Referral（推荐）

通过用户运营，7×24小时服务在线、实时沟通，通过用户关爱，让用户心有所属，然后裂变传播，以数据分析驱动更高效的再营销体系，形成良性循环。

体验的独特之处，是在于它的可回忆性，体验的价值在于，长久的存在于人的心中，让人产生更多的满足。打造数智体验新门户需要我们通过对用户体验的重点关注，挖掘用户切实需求，解决用户实际问题，提升用户忠诚度，实现用户服务能力的提升是一个水到渠成的过程，希望我们能更多的关注用户体验，从而促进客户服务能力的提升，真正实现：服务即未来。

作者：康黎，中国移动通信有限公司在线营销服务湖北分中心。

本文刊载于《客户世界》文集2023第二辑•战略与创新。