客服中心转型的宏观环境分析

    |     2023年12月26日   |   2023年, 文库   |     评论已关闭   |    310

【摘要】 研究和了解外部环境对于企业来讲十分重要,客服中心作为企业最重要的触客部门,承担数智化转型的重要责任。运用PEST模型,从政治法律、经济、社会文化和技术四大因素分析客服中心所面临的外部宏观环境。大型商业银行与城市商业银行在社会经济结构中承担的角色不同,对客服中心的战略布局有所差异。通过对客服中心转型发展所面临的外部宏观战略环境因素分析,理清金融机构间差异,结合中央金融工作会议精神,最终形成思考与应对策略。

【关键词】 企业战略管理 外部宏观环境 数智化转型 金融供给侧结构性改革

导言:企业宏观环境要素可以分为政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四大类型。政治法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量,同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。经济环境指的是一个企业所属的或可能会参与其中的经济体的经济特征和发展方向。社会文化要素是指一定时期整个社会发展的一般状况,与社会的态度和价值有关。技术环境要素是指目前社会技术总水平,引起革命性变化的发明,与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现及发展趋势及应用前景。理论上,在分析完成后应当运用“战略环境要素评价模型”(附件一)进行加权打分,确定决策。本文主旨在于贡献客服中心转型的宏观环境思考,故省略打分环节,评价模型附在文末,可以参考。

2023年10月30日至31日,中央金融工作会议在北京举行。会议强调:“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务,金融要为经济社会发展提供高质量服务”。在数智化背景下,客服中心作为银行最重要的触客部门之一,将要在企业战略布局中发生重要变化,从单一服务客户向“远程+智能”转型,战略地位得到提升。坚持以人民为中心的发展理念,为全社会的经济发展输出高质量金融服务,是新时期金融工作者的使命与任务。客服中心的转型不能仅仅停留在数字技术运用、单一客户问题解决的层面进行思考,而应当纳入金融高质量发展这个宏观战略规划里重新定位。笔者尝试用PEST模型进行宏观战略环境分析,用以揭示客服中心转型所面临的外部机遇与挑战。

一、客服中心转型的PEST模型分析

(一)政治环境(Political Factors):金融监管不断加强

2023年5月18日,国家金融监督管理总局在北京正式成立,预示着国家将不断加强对金融领域的监督与监管,增强金融消费者权益保护力度。从政治环境因素来看,客服中心作为企业投诉压降工作的重要职责部门,在将来会面临更重的监管压力。国家金融监管理总局发布的《关于2023年第一季度银行业消费投诉情况的通报》(以下简称《通报》)指出:“监管部门2023年第一季度共接收并转送银行业消费投诉104909件。其中,涉及国有大型商业银行47219件,占投诉总量的45.0%;股份制商业银行29041件,占比27.7%;外资银行383件,占比0.4%;城市商业银行(含民营银行)15201件,占比14.5%;农村中小金融机构6500件,占比6.2%;其他银行业金融机构6565件,占比6.3%”。如下图:

《通报》不仅在国家金融监管理总局官网进行公式,还要求各银行将投诉情况向董事会报告,落实主体责任,完善制度机制,畅通投诉渠道,扎实做好投诉应对处理工作,加强源头治理,改进服务质量,维护好消费者合法权益。从《通报》数据来看,涉及国有大型商业银行的消费投诉案件数量最多、占比最大。

首先,国有大型商业银行客户规模庞大,有限服务资源内的服务供给难以满足当下客户需要;客户需求不仅在“量”上呈现规模化效应,更是在“质”的方面对客服中心的应诉能力提出了更高的要求。这一点充分论证了习近平总书记“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”这一重要论述。

其次,传统客服中心的运营管理流程和执行标准是以呼叫中心(或电话银行中心)思路进行建设的,新兴数字技术和自媒体平台改变了人们交互信息的方式,客服中心中后台的运营模式变革较为缓慢,还没有形成较为成熟的新型服务模式,造成客户投诉触发频繁,客户满意度下降等问题;从客户的角度来看就是沟通不畅、体验感不佳。最后,客服中心的转型突出了“稳”而忽略了“时、度、效”,没有及时赶上客户变化的步伐。这与中后台的缓慢改革进程有关,服务资源供给与服务需求之间的错位,供需不充分、不平衡,形成服务错节。

总之,国家监管力度的不断加强让金融服务业逐渐趋于规范,这有利于行业长远的高质量发展,但也为客服中心的运行管理带来巨大挑战。只有转变运营思路,不断深化组织架构变革,积极应用新兴数字技术手段,适应时代需要,才能够满足客户日益多元的服务需求。这也从反面警示我们,金融监管力度的不断增强会“倒逼”客服中心加快数智化转型的步伐;不主动、积极应对变化,不重视客服中心变革,最终会被行业整体的高质量发展所淘汰。政治环境作为客服中心转型发展的“顶层设计因素”,为行业带来的既是机遇也是挑战。

(二)经济环境(Economic Factors):经济结构优化调整

新冠肺炎疫情过后,国民经济整体呈现持续恢复向好的态势。然而经济增长乏力的因素仍然客观存在,经济结构面临优化调整,部分城市商业银行发展还未走出困境。消费类信贷业务增速放缓,老百姓的消费信心指数较低,增加储蓄的愿望增强,这给银行的利润增长带来巨大压力。根据南京银行10月30日晚间披露的2023年第三季度报告情况来看:“南京银行营业收入为113.88亿元,同比下降2.30%;归属于上市公司股东的净利润为45.99亿元,同比下降4.58%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为44.28亿元,同比下降6.17%”。如下表:

银行的经营困难不仅反映在客户储蓄意愿增加和消费类信贷的低迷,还体现在同业间的激烈竞争当中。传统金融产品已经不能为银行提供差异化的竞争优势;因此,各家银行将竞争的战场从“网点”搬到“平台”,从“线下”转移到“线上”,客服中心的战略地位在行业变化中得到改变。手机银行APP和生活类APP应用的角逐成为银行同业间竞争的新着力点,各家银行注意到了“平台化”发展的重要性。数据显示,2023年9月手机银行服务应用活跃人数55916.69万,环比增长3.12%,同比增长3.18%。从各家手机银行服务应用9月月活跃表现来看,排名前20家榜单中有19家手机银行APP均实现环比增长。银行业的手机APP应用竞争并不是金融服务业的单一现象,而是全国产业结构调整的重要表征。“从行业中类看,互联网信息服务、数字内容服务、景区游览服务、互联网文化娱乐平台实现利润带动作用明显”(国家统计局官网 -《国家统计局社科文司高级统计师张鹏解读2023年前三季度全国规模以上文化及相关产业企业数据》)。

从上述变化可以看出,数智化转型不仅关乎运营管理调整,在将来很可能成为新的利润增长动力,客服中心实现从“成本中心”到“价值创造中心”的华丽转身。从经济环境因素来看,客服中心的转型发展道路将融入全社会经济高质量发展的历史潮流中,服务人民,体现价值。中央金融工作会议指出:“金融是国民经济的命脉,是国家核心竞争力的重要组成部分,要加快建设金融强国,全面加强金融监管,完善金融体制,优化金融服务,防范化解风险,推动我国金融高质量发展,为以中国式现代化全面推进强国建设、民族复兴伟业提供有力支撑”(共产党员网-《中央金融工作会议在北京举行》)。

(三)社会环境(Sociocultural Factors):消费转型与升级

从社会环境因素的角度来看,我们不能武断地认为国民消费需求低迷,而应当在当前的经济形势中看到新的消费升级和区域间的差异性。值得注意的是,在乡村振兴的战略背景下,农村居民人均可支配收入增长明显快于城镇居民。根据国家统计局数据显示,我国2023年前三季度城镇居民人均可支配收入39428元,比上年同期名义增长5.2%,扣除价格因素,实际增长4.7%;农村居民人均可支配收入15705元,比上年同期名义增长7.6%,扣除价格因素,实际增长7.3%,农村居民人均可支配收入名义和实际增速分别快于城镇居民2.4和2.6个百分点(数据来源:国家统计局官网 – 《肖宁:前三季度居民收入平稳增长消费支出加快恢复》)。如下图:

从上述图表可以看出:在未来农村居民很可能成为新的消费市场大军,释放更多的消费需求。随着农村居民可支配收入的不断增加,加上农村居民在人口规模上的优势,区域经济的活力将得到进一步释放。数智化时代,依托手机银行APP,客服中心能够触及规模更加庞大的“尾部客群”,找到经营利润的新增长点。大型商业银行“助农类”手机APP应用以互联网思维和金融科技为支撑,构建农业农村新生态,把“乡村”客群作为重点服务对象,提供支付、收款、储蓄、贷款、电子村务等一站式普惠金融服务。客服中心通过“抖音”“快手”等自媒体平台进行助农直播,投放短视频作品,在平台形成流量的“虹吸效应”,利用品牌影响力提升转化率,拓展金融服务场景应用,为企业创造更多价值。即使在广袤的农村没有布局更多的营业网点,客服中心也能够通过“助农类”手机APP为乡村客群提供远程智慧服务——全流程服务支持,不断强化平台的黏客效应,更好更快地释放乡村消费需求。

(四)技术环境(Technological Factors):新兴数字技术的应用

“云计算”“大数据”“物联网”“人工智能”是数智化转型四大核心技术,对于客服中心而言,应用较为广泛的是“云计算”和“人工智能”,应用对象集中在“大数据”。云服务提供商已经在硬件设备、风险处理和灾备能力等方面较为成熟,能够为客服中心提供稳定、快捷、海量的云服务。一方面,未来客服中心可能会依据客户交互信息的趋势变化将电话银行业务迁移至“云端”,从手机应用或自媒体渠道向客户输出,从而形成渠道、平台一体化的新运营模式,这对于客服中心来讲是巨大的商业机会。另一方面,如果合规建设不到位,内控管理松懈,客服中心业务“入云”可能会增加客户个人隐私泄漏和业务数据丢失等问题的发生风险,这对运营管理是挑战。在后文的结论当中笔者将客服中心风险防范体系的建设摆在首要位置正是这个原因。在国家日益严格的监管下,没有合规建设,客服中心的数智化转型道路必将布满荆棘。“人机协同”可能会成为客服中心运营的新模式,解放大量机械化的人力资源,协助客服代表更好地提升服务能力。智能系统的调优与升级需要客服中心具备业务知识梳理能力,为智能系统的模型训练提供结构化的知识图谱。技术环境因素最重要的是应用,新技术赋能业务发展是关键。

二、不同商业银行客服中心的四因素战略侧重点不同

上述就是PEST模型四个宏观因素的分析,在这四个因素当中,不同种类的商业银行对待客服中心数智化转型的战略定位的侧重有所差异,例如国有大型商业银行会将政治环境因素摆在首位,对于国家的政策响应程度较为积极,客服中心的相关管理规定的制定会紧密围绕国家宏观政策的方向进行,因此国有大型商业银行客服中心在战略方针上不太会垂直导向经营效益,而是会更加突出客服中心的“服务性”,重视客户满意度、服务体验等指标以及投诉压降工作等方面。与国有大型商业银行不同,城市商业银行在进行客服中心规章制度顶层设计的时候会更多考虑经济环境因素和社会环境因素,将“经营效益”放在更加重要的位置,因此城市商业银行客服中心可能更加侧重于获、活、黏客效应,重视客户经济效益转化率,从而创造更多商业价值。这种差异性没有优劣之分,只是国有大型商业银行与城市商业银行在社会当中承担的职责不同,如下图:

从银行业金融机构资产份额图(数据来源:国家金融监督管理总局 – 统计数据 - 数据图表 – 银行业金融机构资产份额图 )可以看出,截至2023年9月,大型商业银行资产份额占比41.6%,股份制商业银行资产份额占比17%。也就是说,国有商业银行在国家经济运行中主要起到“压舱石”的作用,“稳”字当头。股份制商业银行与城市商业银行是经济结构中的“活跃因子”,起到激发市场活力的作用。这两者的资产份额占比不同,在经济结构中承担的角色不同,因此对客服中心的战略布局会有所差异。

三、结论:合规建设-金融供给侧结构性改革-高质量服务输出

通过对客服中心转型发展所面临的外部宏观战略环境因素分析,可以得出以下应对策略:

第一,加强客服中心合规建设,筑牢风险防范体系。从前文政治环境因素可以看出,国家金融监督管理总局对行业的监管力度不断加强,在金融服务“平台化”的趋势下,线上服务将面临“信息安全”“个人隐私”等方面更加严格的监督与监管。客服中心转型的首要前提是加强自身的合规建设,筑牢风险防范体系,坚决不能触碰法律道德的红线。除此以外,客服中心在自媒体平台发生的任何细小的违规问题都可能被流量“放大”,构成影响企业生存的系统性声誉风险,造成巨大的经济损失。合规建设既是行业监管的客观要求,也是客服中心长远发展的“尚方宝剑”。

第二,坚持以人民为中心的价值取向,深化金融供给侧结构性改革。从经济环境因素分析中可以看出,国家的经济结构在不断优化调整,我们不能将“现在的经济大环境不好”这类武断、片面的主观感受作为分析经济形势的出发点,要理解经济结构在深度调整过程中呈现出的不充分、不平衡的状态,在这些不均衡的状态里隐藏着巨大经济增长潜力。从这一点出发,客服中心应当坚持以人民为中心的价值取向,服务百姓,支持乡村,助力农业,在经济结构优化调整的过程中思索产业结构的变化。不断思考老百姓需要怎样的金融服务,形成金融服务“供给侧”变革的思路。在新兴数字技术的赋能下,客服中心不断创新金融服务模式,促进客户服务的商业价值转化,从服务支持的“后台”逐步走到服务百姓的“前台”,发挥更大的作用,创造更多价值。客服中心转型所要面临的“考题”是金融服务供给侧的“升级与迭代”——创新的金融产品与服务。依托平台化优势,客服中心将服务的“触手”伸得更远,在更少的服务资源里向更广范围的客户提供金融支持。结合国家乡村振兴战略,金融服务的道路会走得更远、更稳,客服中心发展的前方拥有巨大机会。

第三,客服中心要做高质量服务的输出者。客服中心能否顺利完成数智化转型,关键在于高质量服务输出。在社会环境因素分析中可以看到,国民经济结构不断深化调整,老百姓的需求在变化,客服中心必须依托新兴数字技术完成自己的升级,顺应时代潮流输出高质量的金融服务,为百姓提供更加优质的服务供给,为中小微企业提供更多的金融支持,为乡村振兴事业贡献自己的力量。客服中心不仅要输出高质量服务,还要做企业品牌文化的输出者和形象官。良好的品牌形象是企业“吸粉”的重要保证,不少客服中心转战“抖音”“快手”等自媒体平台,通过生动有趣的短视频作品,“圈粉”无数,完成品牌价值输出。自媒体平台的应用与拓展,将会为客服中心转型提供新的展示舞台。

未来已来,将至已至。在外部宏观战略环境下,客服中心转型将会获得更大的发展机会和面临更多的风险挑战,客服人的职业生涯会有更多拓展,任职技能得到更多提升。客服中心与客服人已经迈入了自己的新时代与新征程,围绕高质量发展这一主题,始终坚持以人民为中心的发展理念,提升整体服务水平,输出高质量金融服务,为建设金融强国这一宏伟蓝图贡献自己的力量。

附件一:战略环境要素评价模型
1.步骤方法:
(1)列出企业的主要机会和威胁;
(2)给每个因素确定一个权重;
(3)按四分制给每一个因素打分;
(4)将每一因素的权重和分数相乘得到某一因素的加权分数;
(5)将每一因素的加权分数加起来,其总和就是一个企业的加权总和。

2.举例 (权重与评价值数字是为样例,无实际意义)

参考文献

贾旭东.现代企业战略管理思想方法与实务.兰州大学出版社,2009.
王方华、吕巍等.战略管理(第二版).机械工业出版社,2010.
赵雁海、姚烨、刘力宾编译.战略展望学. Paris : UNESCO/DUNOD, 2011.
《企业战略管理》 13 / 14 第二章 企业外部战略环境分析
王方华、吕巍等.战略管理(第二版).机械工业出版社,2010.第二章
弗雷德.R.著;徐飞译.战略管理(概念与案例 第 13 版全球版).中国人民大学出版社,2012.第三章
黄旭.战略管理(思维与要径 第二版).机械工业出版社,2015.第三章
Williams, K., Strategic Management, London: DK, 2009.

作者丁超杰,中国建设银行远程智能银行中心兰州分中心。

本文刊载于《客户世界》文集2023第四辑•数据与智能。

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