数字化运营标杆案例:中信银行“一体化”贯通全渠道 链接客户全旅程

    |     2023年12月27日   |   2023年   |     评论已关闭   |    1138

中信银行新一代数字化客服中心建设案例

“一体化”贯通全渠道  链接客户全旅程

中信银行新一代数字化客服中心建设案例

背景:客户需求变化,银行同质化面临考验

随着互联网和AI技术的蓬勃发展,客户的需求发生了很大的变化,对银行的服务需求已经从传统的线下渠道逐渐转向线上渠道,银行数字化转型成为必然趋势。与此同时,各银行间提供的产品同质化严重,如何脱颖而出获得客户的青睐?如何借助数字化、智能化手段,在体验、服务和经营上有所提升,更好洞悉客户需求,提高客户满意度和市场竞争力,是银行数字化转型面临的重大课题。

中信银行一直非常重视数字化的建设和投入,全面布局推进数字化转型,从组织上看,设有数字化转型办公室,成立了大数据中心一级部门,从经营模式上看,构建了网点+远程+APP全渠道数字化经营策略,客服中心借全行转型之势,自2019年获得认证以来,三年磨一剑,通过“四位一体”的发展思路,打通了服务和经营的界限,贯通了线上线下全渠道,以智能作业和内部管理的一体化,支撑全行规模上亿级客户的服务。通过提升数字化运营能力将“以客户为中心”的宗旨落到实处,围绕“三全五主”新零售核心战略,即链接全客户、全产品、全渠道,维护主结算、主投资、主融资、主服务、主活动的“五主”客户关系,提高客户满意度,实现了中信银行远程渠道数字化转型落地和市场竞争力的提升。

痛点:如何洞悉客户需求,将全产品全渠道与客户全旅程链接?

一、如何洞悉客户需求,将“以客户为中心“的宗旨和个性化服务落到实处?

“以客户为中心”提出来十几年了,但在过去,由于信息壁垒的存在,从线下网点、到手机银行再到远程渠道,各个岗位不同的视角和触点,看到的客户需求都不一样,大家认为自己理解的就是客户的需求,难免会有盲人摸象难窥全局的误差,服务的个性化更无从谈起。

二、如何将渠道贯通,打破服务和经营的界限?

渠道贯通的根本就是数据和流程的打通,统一全渠道客户视图,构建全渠道交易流程,将线下网点、手机银行和其它远程渠道有机链接,从单一渠道变成互为一体的超级渠道为客户提供综合服务;同时,将客户行为数据、个性偏好进行分析建模,生成服务预判,实现服务个性化,提升经营价值,是数字化转型的重要课题。

三、如何提升智能产品运营效率?通过智能化提升内部管理效率,加快数字化、智能化人才的培养?

不论是在行业内还是中信银行,随着信息化和数字化的推进,每个银行都有不同的公司和平台提供服务,多套平台随着业务的发展逐步上线、同时运转。如何把这些分散运营的平台集中运营,提升客户的体验和迭代速度,是现在面临的问题。同时,不同的平台和内部人事的流转也使得运营管理需要投入大量的人力物力,特别是银行内部高价值的人员,如何提升内部管理效率?数字化转型之后,对人才的培养和管理愈发迫切,如何盘活现有的人员、快速培训出既懂得产品、又懂得客户的智能化人才,都是数字化转型面临的挑战。

思路:“一体化”助力客户全旅程链接和管理效率

线下网点、手机银行和远程渠道等全渠道客户触点的建设是整个零售板块数字化转型的重中之重。若把渠道比喻成为高速路,产品是在高速路上跑的车,远程渠道的人才队伍则是司机。车跑的快不快,路是关键;能否驾驭好产品和渠道,让更多的客户上车,则是人才队伍的价值。全渠道的数字化转型不是一个概念,而是要建立一种链接。

对数字化的认知要有根本性的革新,过去一直都在做不同信息系统或智能平台的建设,但过去各个部门之间是割裂的。那现在我们认为数字化不是系统化、也不是信息化,而是一体化,其最大的实现和价值就是通过一体化,打通横向纵向,各个渠道、各个部门,前中后台,所有的信息流、数据信息、数字信息都要连接起来。

远程渠道具有天然的链接各个渠道的属性,它能够链接所有的客户和渠道,看到所有渠道的客户有什么交易行为、有什么痛点和断点,如何能够更好地链接客户和匹配的渠道,促进交易行为的发生,是服务和经营一体化的重心

正因如此,中信银行财富管理部客户服务中心提升数字化运营能力的核心思想就是通过全渠道数据整合、重塑作业平台、构建统一的AI作业中心及运营管理能力等举措,建设经营服务一体化、线上线下一体化、智能作业一体化、内部管理一体化的数字化客服中心,从而解决服务经营分离、线上线下渠道竖井、智能客服产品管理分离、内部管理线下流程繁杂、传统的服务模式和流程机制下内部管理效率不高,在渠道和功能上不能充分满足客户需求,降低了客户体验等痛点和问题。

“工具要跟上模式的转变”。通过一年半的时间,中信银行财富管理部客户服务中心建立了一个全行级别的智能化运营系统“天池”,无论是零售板块还是其他业务板块都可以在这个平台上部署,也支持外部智能化产品的接入,实现了人才的一体化应用和智能化产品的服务的一致性。这一套系统中信银行客户服务中心做了大一统的概念,从员工角度出发,一键登录,全部完成,工单的流转、客户信息获取、绩效等等都在这一套系统实现;从企业的视角,实现了全流程的打通,人工技能的打通,经营及服务的打通;从客户的视角,无论进线后的诉求是经营还是服务均可满足。

中信银行财富管理部客户服务中心通过服务经营打通、全渠道链接、智能化统一部署和内部管理“四位一体”的数字化转型,将全渠道贯通,链接包括线上电子渠道和线下所有网点、自助设备、人才队伍,统一全渠道客户信息的视图,包括客户属性、行为、偏好、渠道触达等并覆盖客户的全旅程,结合客户行为偏好和需求,通过智能调度中台,将相应的产品等信息结合客户渠道偏好进行推送,实现了事前孪生洞察、业务预判、客户分层、服务分级的有效主动触达的服务模式;事中由体验监测到全行旅程线上化管理跟踪,实现了体验优化的全闭环管理,建设远程视频客服提升客服中心的解决能力;事后由实时客诉标签分类进行流程预警、数字化投诉分析以及数字化人岗匹配、 RPA自动分析等手段不断优化客户体验及内部运营管理效率。

中信银行还借此打造了线上化客户旅程管理平台,监测体验数据,优化客户体验;搭建远程一体化作业场景融合平台,覆盖全渠道、全产品、全客群,依托统一策略,精准洞察客户需求,提供数智化、一站式、有温度的客户经营+服务。打造企业级智能对话平台最大集约化管理,提升运营效率;构建数字人才系统,形成客服中心前中后台作业及管理人员能力画像,与坐席系统打通,实现人与业务的能力适配,同时结合中心特色业务流程实现业务流程自动审批,达到人才培养与管理从标准化向信息化及数字化迈进。

方案:“四位一体”链接全渠道全产品全旅程

在“经营服务一体化”方面:重构远程一体化坐席作业平台,整合现有呼入呼出前中后台多个系统,实现坐席一账号登录,多技能、多能力、全视图作业,满足坐席(人工+AI)在不同服务场景,不同渠道协同下的客户获客及经营服务。同时,企微主动服务方面对客进行数字化场景策略的搭建,包含精准服务、服务策略部署、客户经营实施、五大关键事件提醒,涵盖:基金、理财、贷款产品、手机银行使用行为、事件关怀、市场行情等业务内容。

在“线上线下一体化”方面:搭建线上化客户旅程管理平台,利用手机银行埋点、智能工单系统,重塑线上交易能力;通过客户体验数据采集,主客观数据融合分析,闭环管理客户痛点;利用孪生模型预测业务及事件,优化调控资源,提升服务感受与服务效率的同时降低运营成本。包含客户旅程监测、营销短信触客、营销外呼触客、贷款业务、账户治理、密码锁定、工单处理、账户到期、证件到期、高客服务等业务场景;

在“智能作业一体化”方面:打造一套企业级智能对话平台,搭建线上线下一体化智能运营体系;打造“人+数字化”赋能一线及中台,形成业务知识全覆盖、千量级代销产品全对接提升财富管理服务能力;建设企业级数智化对话平台,支撑全行各类智能应用,统一NLP底层能力,实现存量渠道AI产品知识统一监控、统一训练、统一标注。

在“内部管理一体化”方面:建设“三星”培养体系、一体化技能认证体系、“发光体”计划的“4+1”培养体系,贯穿计划、分析、设计、实施、跟踪、复盘6大周期节点,推进“选用育留”一体化方案改革落地,深耕人才培养,建设人才队伍,形成人员数字画像。搭载数字人才系统建设,实现标准化、可视化、一体化的人员培养管理,结合岗位及人员能力评估,实现人岗匹配、人员快速调配,为人才挖掘和发展路径奠定基础。

效果及特色:数字化运营能力跨越式提升

1、经营服务一体化,提供有温度的客户经营服务

搭建一套全行级远程一体化作业场景融合平台:在业务融合上,打通经营与服务互通、储蓄卡与信用卡互备机制;在系统能力上增强与M+系统对接,赋能远程一线人员,实现了全渠道接触视图、共享全行统一客户视图,新增营销机会提醒等功能;从提升操作效率、信息获取效率、阅读效率出发,完成700+功能页面设计。转介折损率降低100%,实现座席集约化管理,最大限度座席资源利用,一站式解决率上升1.1%。

利用AI辅助,以多场景联动为基础,节点参数自由配置的思路导航功能;根据客户提问内容,命中FAQ意图模型后,对接知识库进行知识推荐的功能;实现敏感词、违禁语实时监测提醒;对接会话概要模型实现客户咨询类型聚类分析、话务浪涌实时监测等功能,坐席人员运营效率提升10%。同时整合服务资源生成12份客户服务策略,将客户进行分级和分群,在场景中输出客户标签库11大类30项,经应用高端客户活跃度提升5%,。部署应用并迭代63项RPA自动化流程,经改造流程提效94%。

2、线上线下一体化,降本增效提高客户满意度

实现线上化管理客户旅程,采集客户体验数据,主客观数据融合分析、智能预警闭环管理客户痛点提升客户体验。完成2条产品线体验监测指标体系建设,共涉及400余指标实现自动化监测,提效100%;视频客服上线11项交易功能,开发5个主动触客服务场景,解决客户断点问题700笔/日。

3、智能作业一体化,集约化管理提高运营效率

从一线减负提效、业务中台数字化赋能及AI底层能力支撑三方面出发,通过完善实时辅助、深度挖掘各渠道对客户交互的非结构化数据、构建统一智能化NLP分析平台等举措实现智能产品间标签、场景、模型共享,集中化全局监控的运营服务管理体系。搭建了高精度语义模型FAQ,支持多渠道多类型答案;开发了树形可视对话规则管理功能,实现全局可视化管理;创新对话流程触发机制,包含意图/实体/变量/槽位等触发点,支持剧本跳转,拖拉拽快速配置,从而赋能一线及业务中台。支撑全行各类智能应用,实现智能产品间知识统一管理,模型统一训练,标注数据共享,可面向智能外呼、智能投顾、智能客服等金融场景进行深度定制。

对接自研知识库、自研智数平台及监控系统,实现知识线上化流转,数据监测、流程预警等功能;从运营管理视角看,知识运维效率提升50%,从成本收益上看,已实现多个机器人及不同厂商AI能力的替换,文本机器人、语音器人迁移智能对话平台后,问题解决率提升37%,压降转人工率23%。

4、内部管理一体化,提高内部协作效率

实现人员管理和流程管理从标准化向信息化及数字化迈进,通过一体化可节省线下人力运营成本,人员时间等待成本,提升人效。整理执行线上流程103项,经线上化提效87.5%。

银行客服中心的数字化转型已经势在必行,这是银行提高竞争力、服务质量和效率的必然选择。通过采用数字化技术,银行客服中心不仅可以提高客户满意度,提高工作效率,还可以降低成本,提高竞争力。

中信银行“四位一体”客服中心的建设,从业务融合、渠道打通、智能作业、内部管理四方面推进了数字化运营能力的提升。

从业务模式上看,建设了远程渠道客户经营服务一体化业务模式,厘清管理推动模式与直接经营客户模式的边界,充分整合资源,提高经营服务效率;从运营模式上看,整合呼入呼出,打造集约化管理的远程客户经营服务中心,实现资源高效利用,大幅降低运营成本。通过统一的人才培养标准、共享的知识库体系和快速迭代的科技智能平台,打造出高效高质量的敏捷运营模式;从系统支撑上看,基于信用卡 5G全IP系统,升级远程渠道平台,实现全渠道、全媒体的客户交互触达。并与M+系统充分整合,实现统一账户登录,多技能、多模态调用,线上、线下结合,实现全渠道、全媒体的客户分层触达;从AI建设上看,建设运营高效的统一非结构化NLP分析平台,打造自有化的模型训练能力,助推存量渠道AI产品知识统一监控、统一训练、统一标注;赋能业务中台数字化,打破各个渠道客户交互的非结构化数据“孤岛”问题,提升团队成员的专业度,丰富客户动态行为标签体系,延长客户生命周期,实现交叉销售率、资产配置实施率、产品销量的提升。赋能一线数字化,采用企微助手、坐席助手等人机协同模式,构建优秀话术库和营销产品库,全自动推荐客户异议应对话术,精准推荐匹配产品,全方位赋能为一线人员提供多种应答知识,实现高效沟通, 增加客户经理同时经营客户数,提升企业微信沟通质效,实现更多客户触达。

中信银行财富管理部客户服务中心远程渠道通过组织的变革与突破,多维度推进一体化工作,实现在业务模式、系统渠道、内部管理等方面的充分支撑、彻底打通、有效协同,实现经营模式的创新与数字化运营能力跨越式发展。

在未来,银行客服中心的数字化转型将继续深入发展,更多的技术和模式将被引入和应用,如人工智能、云计算、大数据等,这些技术将为银行客服中心带来更多的优势和便利。同时,银行客服中心也将更加注重客户体验和满意度,通过数字化转型,将为客户提供更加便捷、高效、智能的服务。数字化技术也将在银行客服中心得到更加广泛和深入的应用,为银行的发展和客户的体验带来更多的优势和便利。

(文字整理:傅饶丽、毕自力)

本文刊载于《客户世界》文集2023第四辑•数据与智能。

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